爱华网摘要：近几年，企业招商显示了越来越强大的生命力。本文从七个方面提出了影响企业招商的因素及对策。 关键词：企业招商制约因素 对策 近年来，翻开《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》等国内较有影响的财经类报刊杂志，各类“诚招代理”和“欢迎加盟”的广告几乎充斥了80%以上的广告版面。有些企业尽管对招商投入了大量的人、财、物力，却不能获得较好的回报。 企业招商容易出现以下两种结果：要么招不到中间商，要么招到合作伙伴又解决不了市场动销问题；或者市场动销了，而难以达到畅销的效果。而投资者却越来越谨慎，不会轻易应招。招商效果越来越差，就其原因，有以下几方面： 一、 招商市场信用危机 招商市场存在严重的信息不对称的现象，有些招商企业对自身企业信息进 行虚假信息包装，把招商项目运作流程进行有利于自身的信息定向传达，在不透明操作下，使投资者在决策过程中存在一定障碍。加上招商具有“三块三省”、“先款后货”等诸多优点，因而也常被一些不法企业当作致富宝典，凑合或虚拟一个产品，编造一套概念和理论，通过不正当的信息传播，骗取中间商的信任。投资者经过多次的投资失败，形成了心理阴影，对招商项目有天然的戒备心理，造成目前招商市场的交易成本，延长了招商时间，推进了产品上市时间，缩短了产品市场垄断销售期。 当然，招商市场信用环境的改变，不是一朝一夕的事，而是需要重新建立招商理论，招商项目评价体系，招商项目价值连，推出一批符合市场竞争原则的招商项目，才能有效净化招商市场环境，提高投资者对招商项目的公信力。这是从宏观角度分析，站在企业本身着手在制订招商策略的时候，首先要清醒了解自己的资源、优势和能给予应招者的条件，并与应招者共同讨论总体的市场策略，先告知真实的市场支持，这样才能与中间商形成利益相通，命运相通，风险共担的战略伙伴。 二、 产品项目是否适合招商混乱不清 有些招商项目本来并不适合招商，但是有些企业为实现盈利，对项目进行包装，违背了招商市场内在规律，这样的招商项目的市场结果不会很美妙。同时招商企业在推出项目时，往往强调项目自身的垄断性，但是现实市场中很少有垄断项目，尤其是在日常的市场环境下，招商企业跟风现象特别严重。而且目前60%的招商广告被保健品、药品所占据，这些产品生命线短，无非是通过包装、粉饰等手段，达到套现的目的。实际造成这种现象的根源是产品研发的问题，如果产品研发不是很成熟，就没有办法确定什么样的项目适合招商，对招商市场进行有效的保护。 产品力的好坏将关系到一体化招商能否成功的关键，这就要解决产品概念的提炼，产品品牌内涵支撑，产品的竞争力等诸多因素。在考虑了产品力之外，还要考虑产品的赢利能力。其实质就是中间商做产品时的投入产出比，这涉及到中间商的价值链、利益点的形成一级风险控制问题。中间商能不能赚到钱，有哪些利益点可以帮他赚到钱，能帮他赚到钱的方式是什么，关系到中间商在市场运作过程中的抗风险能力。抗风险能力的大小应考虑到产品线的问题：是单一产品线还是产品组合。同时，还应考虑产品变现能力。 三、 广告策略不明确
招商企业广告投入产出比逐年下降，很多招商广告雷同，并有夸大宣传之嫌：“打造巨富新生代”、“免费铺货”、“零成本启动”、“百亿市场在召唤”等字眼充斥各媒体，很多广告主已经找不到有效的招商广告传播手段，不能从项目设计上进行突破创新，忽略了投资者多年来通过各种经验教训积累下来的项目判断能力，不注意差异化广告传播。在对待广告的态度上，招商企业也走向了两个极端：一是广告依赖性太强。企业总认为：只有广告才能完成自己的扩张，完成自己的跨越，广告成为唯一手段。二是不舍得投入广告，很多企业派了大量的营销人员在底下来回摸底确定自己的中间商，却从不投入广告。不投入广告的结果是中间商认为公司没有实力。对产品和公司产生不信任。 其实任何事物都不能走向极端，招商企业需要适量的广告投入来配合成功招商。广告宣传无疑是打造品牌的重要手段之一。要使广告发挥最大的作用，应做好以下工作：首先，做好地方媒体调查和合理选择媒体。其次，做好具体广告发布内容的准备和制定出整合传播备选方案。第三，核算出广告投入并做好最终媒体投入方案。当然，最重要的一点就是要专业公司的加入，招商企业应和专业广告公司共同设计出有独特卖点的招商广告。 四、 招商的伙伴困局 招商企业动不动就全国招商，认为不招满100个城市的中间商就决不收兵。事实上忽略了对中国市场基本特征的了解，北京、上海和贵州的县城，相当于美国和非洲的差距。中国市场最少可分四级市场，好的产品只要在几个大的市场运作成功就能获得丰厚利润，而不是应该盲目的追求前期招商成果。撒大网捞鱼，不考虑项目特点和自身管理能力，造成好的项目没有好的结果。而有些招商企业在招商过程中盲目招大中间商，而殊不知大中间商可能代理经销许多产品，不可能为单一的产品倾注很大的心血。甚至会看不上中小企业产品，即使看得上，大中间商也会有相当多的条件和要求，可能让招商企业透操作，这是非常危险的。 因为任何产品都有其适销人群，产品也就有自己的销售渠道，所以招商企业选择合作伙伴时，应坚持合适的就是最好的原则。企业在招商前就应明确招商对象、重点区域、资质要求、审核原则、帮控措施等相关条件，并通过有效途径加以传播。这就意味着，企业可能找到与自己的资源相匹配的中间商，将其发展成自己的战略联盟。中间商通过对产品、项目、企业的了解，也选择到了适合与自己发展的合作伙伴。这样形成的合作伙伴才不会出现“蜜月一过，相见恨愁”的局势。 五、 企业对招商缺乏整体规划 缺乏整体规划是目前国内企业失误较多的原因，招商企业将招商进行时应明白招商的目的，准备招多少中间商，第一期为多少，如果招不上来，第二期招多少，招商期为多长，如何对中间商进行管理，如何将产品尽快上市等招商规划。有的企业内部还没有准备完毕，就在媒体上发布信息，与中间商洽谈时总是缺资料，如没有广告、只有样品没有产品、企业产品的合法性不健全等。企业招商招了很久以后，企业自己都解释不了自己为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在较短的时间内完成招商，如果在一年后还在招商，企业和中间商都会反思。有很多企业是在招商完毕后，问题却接踵而至。因为招商企业在招商规划过程中根本就没有考虑过终端运作，终端维护，或者说考虑了但没有很好与渠道招商衔接起，在应招者眼中就成了一味的圈钱。 同时，招商企业不了解投资者的心愿，以为只有做出各种承诺才能吸引投资者，如免保证金，前期免费铺货，巨额广告支持等，实际上这些承诺很多已经违背投资规律，天下没有免费的午餐，每个承诺都需要成本，如果在规划设计上存在根本偏差，那么项目就存在极大的市场风险。 针对上述问题，企业首先要清楚自己招商的目的，并把招商列入企业的整体规划中来。一般来说，企业对于招商的目的有三点：一是快速回笼资金，缓解压力；二是快速建立营销网络，占领市场；三是锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式。当然，随着企业的状况改变，其主要目的亦有所改变。其次，企业要明白投资者心态，将企业、中间商、消费者三者利益寻找一个有机的结合点，形成一套完善的市场统一规划、市场维护体系、市场开发方案等。
