爱华网中国是个农业大国，农产品加工企业也多如牛毛，但真正有影响力的企业少之又少。除了众所周知的一些技术性原因外，农产品加工企业的自身营销思维和营销手段的落后也导致了其利润积累缓慢，企业发展路程漫长。
蒙牛，汇源等一些耳熟能详的品牌在品牌营销方面已经走在了农产品加工甚至其他多个行业的前面，而大多数农产品企业仍然纠结于价格战阶段，最终的结果是拖累了整个行业的盈利水平。
那么，在既有的科技发展水平决定的农产品加工技术相对发达国家落后的状况下，我们能否另辟蹊径，寻找一条能够提高农产品企业赢利水平的道路呢？
答案是有的，通过品牌营销，提高产品溢价空间，当然，更重要的还有个前提是，立足于自生品类的特点，从品类的属性去需找品牌的核心价值，去发现品类的蓝海。在此基础之上将品牌推广所涉及执行层面的事件予以标准化约束，从而确保策略执行的效果，最终实现立足于品类的标准化品牌营销。
一、区域农产品加工企业品牌营销的困惑
随着一些咨询机构的介入和农产品企业家们自身管理素质的提高，品牌营销的概念也渐渐被其所知，甚至付诸于实施，但在实施过程中也产生了一些疑问：
1、我们的牌子为什么不是名牌？
大多数农产品加工企业视似乎已经注意到了品牌的力量，这些企业家们在羡慕国际品牌超高溢价的同时，也在思考：我们也注册了商标，做了VI，但我们牌子为什么没有像可口可乐、宝洁等那样深入人心呢？我们产品为什么总是会陷入打价格战的窘境呢？
2、资源有限，品牌该如何推广？
目前大多数农产品加工企业多处于初加工阶段，加工技术原始，产品附加值较低，从而导致企业积累不足，没有足够的财力和人力支持去做大面积的品牌推广。产品只在企业所在地或某一特定区域有一定的影响力，走出该区域，消费者对该品牌一无所知。面对如此两难的境地，如何去做品牌推广？
这些困扰农产品企业家的问题都在指向同一个概念：品牌。而现实中真正领悟到品牌涵义的企业管理人员几乎少之又少，大部分农产品企业仍然处于“产品＋销售”营销阶段，在这个阶段多数以销定产，离“品牌＋服务”还有很大一段路要走，跨越这之间的鸿沟首先必须从正确认识品牌内涵开始。笔者和某个农产品企业销售经理聊天时，该经理的一句话让笔者深思良久：在中国说品牌还要五年到十年。该企业生产的产品在江浙沪一些星级饭店销售很好，而市面上很难见到，品牌对其企业在现阶段似乎没有什么意义。然而，在可预期的时间内，企业向做大做强，如果管理层仍然持有这种思想，必然使其企业陷入绝大数农产品加工企业都遇到的事情：同质化的价格竞争。
细细想来，笔者接触到的农产品企业家们要么多品牌的认识停留在商标阶段，要么有点认识但有偏差。就是一些所谓的策划公司在为农产品企业做品牌服务时也没有认识到农产品加工企业的特殊性，只是简单的局限于普通快消品行业的为其制定制品牌规划。出发点都有缺陷了，后面执行-爱华网-的再好也是白忙乎一场。更何况在没有一套标准的执行程序时，执行效果可想而知。所以，处理现阶段农产品加工企业在做品牌营销时，首当其冲需要考虑的是两个问题：一，如何在普通快消品行业的范围外的更大块面的定义农产品加工企业，从而使其品牌定位真正做到差异化？二，如何使其品牌掷地有声的落地，即要不要为资源不足的农产品加工企业制定一套标准的操作程序从而确保品牌战略意图得以很好的执行？
二、品类是品牌规划的基石
回答上面的第一个问题，我们先了解一下品牌差异化的三个维度：消费者需求，竞品定位诉求，产品核心优势。利用这三个维度来检视一下农产品，对于消费者来说，农产品并非生活必需品，消费的随机性很强，故其产品的替代性也很强；而在同一行业内，几乎所有的农产品都冠以“生态、有机、绿色”的诉求，而自身的优势也似乎摆脱不了这些概念。总揽以上三个检视结果，我们可以发现:如果按惯有的套路去定位农产品我们似乎无法跳出绝大数现有农产品的定位的怪圈，品牌形象无法在消费者心中产生共鸣，消费者站在货架前看到的都是同一款不同商标的商品，最终影响其购买因素的还是价格，或者干脆选择其他不同品类的商品。面对消费者的“随意”、相对竞品的“不突出”我们该怎么办？
首先，我们要正视消费者的这种“花心”，我们总是以“绿色有机生态”来区隔其他商品时，消费者难免因没有新意会产生厌倦，更无从谈及需求了。即使有“绿色有机生态”的需求，你卖的土鸡蛋有，别人的土鸡也有。所以，与其“树敌”无数，不如审视业内，回到自己的“地盘”，做自己“地盘”的老大。
为什么要这么做呢？我们来看看审视一下国际品牌：
星巴克是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高端咖啡店”品类。
劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高级瑞士手表”品类。红牛是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“能量饮料”品类。”听到这些品牌我们首先想到的是它所在的那个品类，在这个品类中我们很难找到第二个如雷贯耳的品牌。所以在消费者有需求时首先在其脑海中蹦出的是这些牌子,从某种意义上说，这些品牌代表了一个品类。这给我们的启示是，当消费者站在同类商品的货架前，怎么使他想到我们的品牌，从而伸手去将我们的产品拿下货架放入购物篮。也就是说，让我们的品牌代表一个品类，目的是做到A土鸡蛋和B土鸡蛋竞争，而不是A土鸡蛋和C土鸡竞争，从战略的高度规避次要对手，重点精准打击首要敌人。
品牌是建立在品类基础之上的，这一品类的物理属性从根本上满足消费者的某种生理需求，而品牌的核心价值就是去满足消费者在消费该产品时的心理需求或者某种认同。只有立足于这一品类的本身特点的基础上去发掘品牌特有的核心价值才能去真正打动消费者。如果在普通快消品的框架下宽而泛之的去定位农产品，难免有些粗糙之嫌，哲学的观点就是没有分清普遍性和特殊性的关系。当然，品牌不仅仅局限于某一品类，它可以跨品类的。各品类之间至少有一共同属性，不管是物理的，还是文化理念的。
为什么要强调农产品的品牌建设必须要立足于品类呢？让我们来分析一下中国农产品加工行业（以食用油行业为例）的分布情况就可以明白了：
图一 中国食用油市场品类分布图（局部）
从上面的图我们就可以直观的看到，我国的农产品加工行业成块状分布，其主要原因来源于对原材料的依赖。这种块状分布最终导致农产品加工行业集中度相当高，现实中表现为一个县可能有N多家做同一种农产品加工的企业，无论从管理水平，生产技术水平，营销水平都相差无几，法律上虽然是一个个单独的法人，但从经济学角度去看，无非是A车间，B车间，C车间的区别。笔者接触到同在一个县城的aihuau.com俩家农产品加工企业，产品雷同，生产方式雷同，管理方式雷同，甚至市场雷同。面对这种由路径依赖造成的企业高度集中的分布方式的局面，怎样在同品类中强势突破尤为重要。因为真正的对手就在隔壁。|!---page split---|
怎样才能找到突破点呢？回答是：品类。笔者在服务上文提到的两家农产品加工企业中的B企业时，就遇到了这种情况。该企业作为一个刚刚诞生的脱水笋制品和山核桃加工企业，与A企业的产品雷同，在为其做品牌规划时，考虑到A企业名已经冠以“山核桃”字样，并且其在安徽省各城市都开有专卖店，主打商品山核桃，在消费者心中已经占据一定的地位，在做消费者调研时，提到山核桃，消费者对该企业的品牌联想已经达到相当高的程度。如果此时再以山核桃来命名B企业品牌，无异于鸡蛋碰石头。于是经过项目组的深入分析，避其锋芒，另辟蹊径，以脱水笋为立足点，兼顾山核桃为其制定品牌规划，做到了在产品等雷同的情况下，品牌实现差异化。该企业在正式投产前试运营的一个月内笋产品和山核桃轻松突破100万销售额，使其产品通过品牌与A企业实现有效区隔。这还是在企业还没有资金去大面积的建立属于自己的专卖店，仅仅依靠销售人员的上门推销实现的。为了使其在资源相对紧张的情况下最大限度的提升品牌认知和品牌影响力，项目组为其量身打造了一整套企业营销管理标准操作程序，涵盖品牌传播、经销商管理、客户服务等等方面。确保其营销过程中的每项动作有标准可以参照，摆脱以往农产品加工企业简单的粗放式管理。
三、标准化建设为农产品加工企业品牌营销提供强有力的保证
一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。这句话早就为众多企业家所熟知。在生产领域，企业在各生产环节执行相关标准就能保证产品质量的稳定；在销售领域执行一定的标准就能突破市场壁垒。但现在农产品加工行业大部分企业仍然处在做产品阶段，少数意识到做品牌的重要性，至于标准只是被动的去执行，没有想到立足于品类去开创属于自己品类加工、营销的标准，从而在另一个较高的层次领先于竞争对手。
在企业生产环节，国家和国际都有相关标准，但这些标准只是在农产品加工这个大行业的对生产的各个环节包括产品质量进行相关约束，没有具体到某一特定农产品的加工工艺，在目前国内涉及农产品加工的原材料纷繁芜杂，加工技术原始，各生产等环节没有具体的量化指标去衡量，多数依靠经验及感官，最终导致产品质量并不稳定的情况下，此时就需要企业自行设计相关标准。这涉及到企业管理领域，本文着重探讨企业营销层面，就不在延展，下面针对营销管理环节（以品牌传播为例）该怎样进行标准化建设进行探讨。
每当咨询公司为企业做出相关策略案后，大部分都要靠企业自己去领悟去执行。但俗话说：三分策略，七分执行。大部分农产品企业因其自身资源的有限，在执行相关策略的时候或这或那得出现一些偏差，导致策略执行的效果不尽如人意。这就需要策略方再为企业制定
一套详细的品牌传播标准操作流程（Brand communications standard operating procedures,缩写为BCSOP），该流程就是将在品牌传播过程中的相关事件进行若干动作分解，针对每一动作加以程序化、量化，最后以统一的格式进行描述，形成若干标准手册，用来指导和规
图二、BCSOP架构图
范日常的工作。该流程的具体架构涵盖地面传播和高空传播两大系统，内含品牌促销活动执行标准手册、城市户外广告制作发布标准手册、高端场所广告制作发布标准手册、VI/SI执行标准手册、电视广告制作发布标准手册、报纸广告制作发布标准手册、公关事件执行标准手册、高速高炮制作发布标准手册，如上图所示。
BCSOP是一个具有实际操作可能的系统。该系统设计的思想来源于多位咨询师多年一线营销经验的积累。其针对企业在营销过程中各重要环节的若干重要事件进行合理分解，将分解后的若干动作纳入相关标准（基于相关数理模型进行设计，科学合理），从而指导相关人员在实际操作中做到有章可循，每项动作执行到什么程度都是可以参照相关标准的。
BCSOP是一个繁杂的系统，内容涵盖整个品牌传播系统。各模块相对独立又相互依存。其重点在于品牌在生长过程中企业不依靠过多的外力，按图索骥，按部就班的执行相关策略，这样就可以节省相关费用开支（策略实施阶段无需咨询公司再为其进行贴身服务）。咨询公司只为企业提供策略，企业依靠自己的力量实施。
BCSOP是一个开放系统，该系统不是密闭的，系统内的模块不是固定不变的。企业在不违背总体战略意图的情况下，可以根据自己的实际情况予以删减或增加其中的模块，最终使整个流程与企业实际情况予以配伍，系统性能得以优化。
四、结语
农产品企业的发展关系到国计民生。品牌营销是现阶段农产品企业必须要经历的过程，这不仅仅是提高农产品溢价能力，也是关系到农产品企业发展动力所在的问题。而基于品类上的标准化建设，是农产品企业从事品牌营销的重要战术手段之一。
