爱华网一次“背叛”的决策 2009年1月29日，全球最大砖石切割贸易机构Eurostar DiamondTrade(简称EDT)、世界钻石高阶层议会HRD联合在世界著名的钻石之都——比利叫安特卫普召开新品全球发布会：独创89个切面的新品“BIue Flame(蓝色火焰)”首次面世。 EDT创始人Kaushl k Mehta宣布，这款获得全球专利的新品由其注资的珠宝零售商TESIRO通灵全球独家经营，最让中国市场“惊愕”的是，TESIRO通灵将存中国以加盟的方式推广这款新品，并渗透二、三线城市，再开300家加盟店!——这完全“背叛”了其在中国市场坚持的一贯渠道做法。 2005年，与很多国际珠宝品牌进驻中国方式一样，TESIRO通灵进驻亚洲市场，以中国的一线城市——北京、上海为中心，迅速进行市场开拓，且明确列外表示，在中国只走直营路线，不会考虑加器。 4年过去，TESIRO通灵已成为在中国市场取得成功的欧洲珠宝品牌代表，是为数不多的在中国市场拥有近百家直营店的欧洲珠宝品牌。而如今，在其推出又一极具竞争力的新产品蓝色火焰之时，高调走加盟路线，个中原因值得探究。 加盟——珠宝品牌中国扩张路径 国际珠宝品牌包括几家颇具规模的中国本土珠宝品牌在中国的快速拓展，走的都是加盟路线。 金伯利目前在国内有500多个销售网点，全部是加盟店，主要分布在华东、华北及中、西部的一些地区。老凤祥年销售额50亿元，有396家是特许加盟商，只有37家直营店。周大福自1998年在北京建国门贵友商场开设内地第一家店来，不到10年就坐稳了珠宝交易的头把交椅，与其合理的加盟网点布局是分不开的。截至2006年，周大福的全国网络中2／3都是加盟店和合营店。 在成本、品牌推广方面，特许加盟都为这些品牌扩张做出突出贡献。加盟商更熟悉当地的情况，也多成就在中国人最看重的地利、人和上。然而从2005年开始，很多本土品牌明显放慢扩张的步伐，2007年，中国第一珠宝品牌周大福公开宣布要缩减战线，主要源于同质化竞争厉害，品牌差异化大大降低，再进行加盟拓展，不仅降低利润，也造成成本浪费。 目前中国珠宝品牌有两大派系：内地派和港派。内地派，以老凤祥、老庙为例，二者之间无论在形象还是产品线上，几乎没有差异：港派中的周大福、六福、周生生甚至被消费者误认为是同一商家，品牌名称相近，店面装修都是采用大红、大金的中国元素，比较容易混淆。
同时，2005年也是国外珠宝品牌大举进驻中国市场的一年，他们无论在产品还是品牌形象上，都与本土品牌形成鲜明的区隔，如2005年进驻中国的TESIRO通灵，传播的是欧洲的钻石文化，迅速被很多已经产生审美疲劳的中国消费者接受，在中国开出了近100家直营店，他的一款“Destaime，穿越时空的爱”同坯结婚对戒一年销售5000对，相当于很多本土珠宝品牌一年的销售额，这给本土品牌造成很大威胁。 另外，网络钻石销售开始慢慢崛起，他们凭借比传统钻石经销门店价格低30％～40％的优势，慢慢把很多本土品牌可以用来抗衡的价格优势也剥夺了。 加盟：国际品牌挺进二、三线城市 国内品牌在收缩战线，国际品牌却开始忙于二、三线城市的耕耘。几年前，几乎所有的奢侈品品牌都只关注中国的直辖市、省会城市和沿海开放的一线城市，并且只走直营的路线，致力于维护自己的高端定位和品牌形象。但是，中国市场所蕴含的巨大潜力，加上一线城市的竞争饱和，让这些高高在上的奢侈品品牌不约而同地发生了转变，二、三线城市被纳入其扩张版图。 去年在全球推出“永恒印记”(Forevermark)系列的戴比尔斯集团，就明确表示，下一步他们的工作重点继续推广结婚钻戒和永恒印记系列，特别希望能深入中国二、三线城市，扩大消费群体，以继续有两位数的增长。现在，戴比尔斯是通过与二、三线城市的品牌合作，共同推广永恒印记系列。“珠宝皇帝”卡地亚更是把二、三线城市当做时下的战略重点。卡地亚大中华区行政总裁陆慧全认为，“所有的辛苦都是值得的，因为这些市场的潜力不可估量。” TESIRO通灵中国区渠道开拓总监汪平则列举了一个生动又有趣的例子，南京、上海只有2个小时的车程，市场环境大相径庭，“北方的加盟商习惯给我电话，南方人则更喜欢通过搜索引擎网上联络，连工作方式都有极强的地域特色。TERISO通灵在全国有近百家店，可见一个新品上市，要做多少种市场方案、配备多少专业的市场人员?蓝色火焰上市就选择加盟的方式进行推广的原因也在于此，既能解决市场差异化的成本增加问题，也能笼络更多的珠宝专业人才，加速拓展的步伐”。 国际品牌通过加盟渗透二、三线城市，一定程度上反映出他们对中国市场多少有些无奈。虽然有品牌和产品的合力保驾护航，但目前直营店运营成本在不断增加，管理半径变大后导致鞭长莫及，加上品牌影响力在这些二、三线城市并不能与在一线城市相及，各地的市场环境差异太大，他们急需熟悉当地环境的珠宝人才的加入。 珠宝加盟：从“跑马圈地”到“精耕细作” 在中国珠宝市场，推行加盟业务的珠宝企业可以细分为两种：一种是生产商，一种是贸易商。前者具有一定的生产与研发能力的优势；后者拥有专门的营销团队，具有品牌推广能力的优势。事实上，之所以会划分出这两个鲜明的模式，是中国市场珠宝消费的现状决定，过去，中国珠宝消费总额每年井喷上涨，市场的极度繁荣让加盟业务呈粗放式增长。盟主与加盟商之间彼此都缺乏专业考核，合作后矛盾也容易滋生，一些品牌甚至因为加盟业务一度膨胀，总部失去监管能力，而让品牌在局部市场死掉。 “我们刚进中国市场时，就对这一领域进行考察，所以对加盟的态度很谨慎。事实上，作为企业，要同时具备成熟自主权产品和强大的品牌影响力两种优势的珠宝企业，才可以保证加盟商的利益!”TESIRO通灵中国区CEO沈东军说。 1 差异化的自主产权产品 目前，中国珠宝市场面临的最大问题就是产品的同质化问题，价格战依然存在。国内具有加盟意愿的珠宝公司大多是生产型企业，所推行的加盟模式严格意义上就是简单的供货式加盟，由于产品同质化，加盟商为了获得更大的利润空间，自然就根据价格变动，更换盟主，与盟主之间的黏合力敏感脆弱。 当加盟走向精耕细作时代之时，无论是加盟商还是盟主都需要差异化的产品作为保障。TESIRO通灵在推出具有革命意义的89个切面的蓝色火焰 时，高调宣布加盟，背后的用意就在于此。 蓝色火焰通过更精密的计算，耗费更多的时间和原石，才研究出89个切面的黄金切工比例，完全打破了传统的57个切面切工。因此，无论从角度还是对称性或者镜面反射上，蓝色火焰都与市场上的其他产品形成鲜明的区隔。EDT将蓝色火焰的全球独家经营权交给旗下的零售品牌TESIRO通灵，让其具有绝对的产品自主权和掌控权。 2 强大的品牌力 这里所说的品牌力包含两层含义：一是品牌本身对消费者的影响力，二是对加盟商品牌运作的管理能力。 在跑马圈地时代，加盟商常常因为没有足够的市场信息资源、得不到有力的营销支持，以至于会私下里向其他公司采购，从而使先前的联盟约定名存时亡；成熟的加盟体系应该是企业具有真正运行加盟连锁的完整体系和专业人才，对加盟商进行品牌建设的引导和支持，使加盟商树立长期经营品牌的意愿。 如今，市场竞争日益激烈，珠宝市场新建一个品牌或者加盟一个新品牌都很难。因此，目前在市场上大力推广加盟的品牌都已经具备强大的市场基础，如卡地亚、TESIRO通灵等都已经具备很高的品牌知名度和美誉度，并且拥有几十家甚至上百家的直营店，积累了跨区域品牌运作管理的丰富经验。再如戴比尔斯推出永恒印记的钻石之后，不仅总部进行大力推广与很多经营商建立品牌推广联盟。为了调动经营商的品牌推广积极性，戴比尔斯就在他们的品牌推广力度进行评估，获奖者给予奖励。 TESIRO通灵总部对蓝色火焰进行大力推广，如赞助59届柏林国际电影节，让章子怡、凯特·温丝莱特等国际巨星佩戴镶嵌蓝色火焰的首饰。其实早在蓝色火焰开发阶段，TESIRO通灵就组建了一个蓝色火焰营销团队，目的就是为加盟商提供强有力的后盾，保护他们的利益，包括商品、开店督导、营销推广、销售现场操作等各方面的服务支持。每一位新的加盟商加入之前，TESIRO通灵会对其进行“诊断”，发现对方弱点后进行对症下药的支持，如对方的市场调研能力比较弱，TESIRO通灵就会调动总部的市场调研能力，主动提供数据分析。 基于2009年市场环境，在新一轮竞争中，于加盟商来说，“蓝色火焰”的特别竞争力加之为独家经营的产品，便于增强他们与盟主之间的黏合力，总部又能给加盟店提供足够的品牌和技术支持。那么，蓝色火焰会不会成为未来中国珠宝市场中最和谐的运作方式?值得我们拭目以待。
