爱华网【摘 要】本文针对自有品牌商品生产中零售商和生产商之间的博弈关系，论述了两者之间博弈的表现形式，并基于委托代理理论对零售商和制造商商之间的博弈做出分析，针对有效激励机制的建立进行理论上的探讨。 【关键词】自有品牌 博弈 委托代理 1 引言 零售企业自有品牌（** Brand，简称PB）又称为商店品牌（与制造商品牌相对应），是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品，实质上是零售业的OEM产品。核心是零售企业在设计、原料、生产、到经销进行全程控制，商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌在本企业销售，而不是使用制造商品牌在全国销售。 委托代理理论是企业契约理论中的一个非常重要的组成部分，发展至今已有40多年的历史。其创始人包括威尔森(1969)、斯宾塞和泽克海森(1977)、罗斯(1973)、莫里斯(1974、1975、1976)、霍姆斯特姆(1979、1982)、格罗斯曼和哈特(1983)等。在现代经济学中，委托代理关系被视为一种契约。在这种契约下，一个或一些人(委托人)授权另一个人(代理人)，为他们的利益而从事某些活动，在自有品牌营销模式中，零售商甄选自有品牌制造商并与其形成委托代理关系。 委托代理理论被广泛的运用于供应链管理、企业管理和经济金融学分析当中。但目前在国内专门针对零售商自由品牌销售模式的研究还不够充分。本文从供应链的角度出发，针对自由品牌销售模式中零售商和制造商之间的博弈，运用委托代理理论进行了理论上的分析和探讨。 2 委托代理问题在自有品牌中的表现形式 信息经济学根据非对称信息发生的时间，将委托代理为题分为“逆向选择”和“道德风险”两类。 2．1逆向选择在自有品牌的表现 逆向选择又称事前机会主义，是指在签约之前，信息的非对称性已经存在，契约的一方已拥有私人信息，该方利用自身的信息优势使契约的签订有益于自己而不利于别人。 逆向选择在自有品牌模式中的表现可以表述为“非优秀制造商驱逐优秀制造商”问题。不同的制造商拥有不同的生产率和产品质量，然而生产率低和产品质量差的制造商将不愿暴露自己的弱点，理性的零售商也不会相信制造商所传递的信息。因此零售商虽然可以估算出制造商生产率的高低，但难以对此进行确切甄别，其可接受的交易价格将为制造商市场结构与对应预期支付价格的加权平均值。例如拥有高生产率和低产品质量的制造商与拥有低生产率和低产品质量的制造商比例为1:1，预期收益为20万元和10万元；零售商分别对高质量和低质量制造商的预期支付价格是22万元和12万元，零售商可接受的交易价格将为22万元×1/2+12万元×1/2＝17万元。该价格低于拥有高生产率和高产品质量的制造商的最低期望收益，部分制造商将会因不能接受零售商报价而退出交易市场，既被的产品质量制造商排挤出竞争市场，因而“非优秀制造商驱逐优秀制造商”。 2．2道德风险在自由品牌的表现 道德风险又称败德行为，是指在签约之后，代理人利用自身拥有而不被委托人观察到的私人信息，改变签订合同前的行为模式，从中获取更大的预期收益，使自身效用最大化，但与此同时却损害了委托人的效用。 道德风险在自由品牌模式中表现得非常明显。道德风险实质上是制造商针对自身的隐蔽信息而采取的理性反映。假定制造商从经济人角度出发，以个体效用最大化为准则，其期望效用是生产成本与零售商支付水平的函数，零售商支付越多，效用越大；生产成本越高，效用越小。因此制造商的最佳选择是以最少的成本换取最大的零售商支付。但由于零售商和制造商之间契约的不完备性和信息的不对称性，零售商不仅对制造商所拥有的生产能力难以清楚知道，甚至对制造商的工作方式和努力程度难以有效观察。即使能够有效观察，也会因信息收集成本过高而不可行。因此制造商将有动机利用契约的“漏洞”和行为的不可观测性来牟取自己的利益，而与此同时损害零售商的效用。 3 零售商与制造商博弈模型的建立 3．1建模基本假设
假设1：制造商努力水平集合为A，a∈A表示制造商的一个特定努力水平，并假定a是一维的连续变量，a越大，制造商越努力。产出函数为：π=λa+λε，λ(0＜λ＜1)是制造商的运作能力系数，由制造商的资产规模、技术水平以及信息化程度等决定；ε是不受零售商和制造商影响的由外界不确定因素决定的外生变量，并假设ε服从均值为0，方差为σ2的正态分布，ε越大，自然状态越好，λ(0＜λ＜1)是外生随机变量的影响系数。因此，E(π)=E(λa+λε)=λa；Var(π)=λ2σ2 。 假设2：假定制造商激励报酬契约采用线性形式：s(π)=α+βπ，其中s(π)是制造商的总报酬，α为制造商的固定收入，β为激励报酬强度系数，并认为，0<β<1。假设制造商的努力程度与货币成本成负相关关系，同时进一步假定努力成本c(a)=12ba2，其中b>0为努力成本系数，b越大，同样的努力水平a带来的负效用越大，它与生产能力水平负相关，即制造商生产能力越高，其采取行动的成本c(a)就越低。v(-s(π))、u(s()π-c(a))分别为零售商和制造商的V-N-M期望效用函数。 假设3：假定零售商是风险中性的，制造商是风险规避的。同时制造商采用Arrow-Pratt绝对风险规避度量ρ定义制造商风险规避的程度，即ρ=-u″(w)/u′(w)＞0，效用函数u=-exp(ρπ)，其中w表示实际货币收入。 3．2模型的建立 根据Arrow-Pratt结论，制造商的风险成本为： 制造商确定性等价收入为： 由于制造商最大化期望效用等价于最大化确定当量，故以上述的确定性等价收入替代期望效用。 令w为制造商的保留收入水平，当确定性等价收入小于w，制造商将不接受合同。因此，在最优情况下，物流服务提供商的参与约束即个人理性化约束为： 如果零售商能够观测制造商的努力水平a，也就是说，零售商与制造商之间信息是对称的。制造商就不能任意选择努力水平，此时激励约束失效，因为任何水平的a都可以通过满足参与约束IR的强制合同s(π)来实现。这时，零售商的问题就是选择(α，β)和a，解下列最优化问题： 因为在最优情况下，参与约束的等式成立，所以将参与约束通过固定项α代入目标函数，上述最优化问题可以重新表述如下： 将上述结果代人物流服务提供商的参与约束得帕累托最优为： 因为假定零售商是风险中性的，制造商是风险规避的，帕累托最优风险分担要求制造商不承担任何风险，即Β＝0。零售商支付给制造商的固定收入刚好等于制造商的工资加上努力的成本。 上述分析的一个基本结论是，当零售商可以观测到制造商的努力水平时，风险问题和激励问题可以独立解决，帕累托最优风险分担和帕累托最优努力水平可以同时实现，最优激励合同可以表述为： 也就是说，只要信息是对称的，零售商如果要求制造商选择a*，如果观测到制造商真的选择了a＞a*，零售商就支付a*；否则，零售商将支付α( αa*。但是，如果零售商不能观测到制造商的努力水平a，上述帕累托最优是无法实现的。因为给定β=0，制造商将选择a最大化自己的确定性等价收入，一阶条件意味着： a=βλb，即a＝0。 就是说，如果制造商的收入与产出无关，其努力的选择是a＝0。而不是a=λb。直观地说，给定s*(π)，对零售商最优的a，对制造商未必是最优的。因此，如果零售商不能观测到a，制造商将选择a＜a*以改进自己的利润水平。因为利润水平不仅与制造商的努力水平有关，而且受外生随机变量ε的影响，制造商可以将低利润的原因归咎于不利的外生随机变量ε的影响，推脱自己责任，从而逃避零售商的指责。因为零售商不能观测到a，自然也就不能证明低利润是制造商没有努力工作的结果。 事实上，在自有品牌商品生产过程中，零售商与制造商之间的信息是非对称的，作为代理人的制造商为了改进自己的利润水平，可能利用自己拥有的信息优势选择较低的努力水平，而作为委托人的零售商很难观测到制造商的努力水平，在这种情况下，激励相容约束是有效的。 显然，与对称信息情况相比较，非对称信息情况下的最优激励合同要求制造商必须承担更大的风险。 上述推导表明，在非对称信息情况下，激励报酬强度系数β的取值直接决定于制造商的能力水平系数λ、努力成本系数b、风险规避度ρ以及外生随机变量方差σ2及其影响系数γ。具体地，β是λ的增函数，ρ、σ和b的减函数。事实上，，即制造商的能力水平系数λ与激励报酬强度β正相关。也就是说，制造商的能力水平越高，其努力程度影响越大，激励报酬的强度就越大。 ，即制造商绝对风险规避度ρ与激励报酬强度β负相关。也就是说，制造商绝对风险规避度越大，激励报酬的强度就越小。 ，即外生随机变量的影响程度与激励报酬强度β负相关。也就是说，外生随机变量的影响程度越大，激励报酬的强度就越小。 ，即外生随机变量的方差σ2与激励报酬强度β负相关。也就是说，外生随机变量越不确定，制造商激励报酬的强度就越小。 ，即制造商的努力成本系数b与激励报酬强度β负相关，也就是说，制造商努力成本系数越大，或者说越害怕努力工作，制造商激励报酬的强度就越小。 在上述影响因素中，制造商的能力水平系数λ、绝对风险规避度ρ和努力成本系数b是由其特质决定的。其中，制造商的能力(主要指资产规模、信息化程度以及管理水平等)越强，λ越大；个性特征(主要指管理理念、客户服务策略以及敬业精神等)越富于“冒险”(如勇于承担责任等)，ρ越小；越有创业精神， b越小。因此，在这种意义上，选择资产规模较大、信息化程度和管理水平较高、敢于承担风险并具有创业精神的制造商，对于有效降低“道德风险”，充分发挥制造商的激励效能也将具有重要的作用。 4 结语 自有品牌零售商和制造商的激励分析表明，在非对称信息情况下，制造商的问题就是最优激励选择问题。与对称信息情况相比较，非对称信息情况下的最优激励合同要求制造商必须承担更大的风险。在外部环境相同的情况下，最优激励合同的选择必须考虑制造商的努力程度和能力水平等特质因素。因为在其它因素确定的情况下，制造商的业绩主要取决于其努力程度与能力水平，分别考虑其努力程度与能力水平对业绩的影响，并根据它们之间的相关关系，确定其分享系数，对于在实践中设计有效的制造商激励机制，尤其是长期激励机制，具有积极的指导和借鉴意义。
