爱华网一、在中国大陆，整个广告媒体市场中，电视媒体所占据的市场份额最大，同时增长最快。 记者：作为十国大陆媒体代理商的代表，昌荣已经有长达十年的媒体代理经验。你认为中国大陆的媒体格局有些什么特征? 党郃：中国大陆的媒体格局跟世界上任何地方可能都不一样，我们的媒体大部分都不是以市场来划分，而是以行政管理的层次来划分。所以大陆有特殊的媒体格局，不过从整体来看，电视媒体始终都是整个媒体市场的主力，最近几年都占据接近50％的广告份额。 记者：既然如此，那你对大陆电视广告的发展有什么看法? 党郃：关于中国大陆电视媒体的发展，我们必须注意引一个基本的宏观背景，那就是中国大陆现在已经成为世界上最激动人心的广告市场，有数据表明最近几年中国的广告市场都将持续地以两位数增长。这一速度超过全球其他主要市场，包括美国、欧洲、日本等。 并且，有研究机构预测，中国在2015年左右将可能成长为全球第二大广告市场。在这个宏观背景下，大陆的电视媒体扮演着极为重要的角色。 在过去二十多年里，全国广告经营额的平均年递增率约为37％，这已经属于一个快速增长的速度。但是，电视媒体的增长更是令人吃惊，平均年递增率高达45％。这些数据说明了中国大陆的电视媒体将具有极大的发展空间，以及继续增长的可能。
二、CCTV在中国大陆电视媒体市场上扮演着极其重要的角色，必须充分重视CCTV这一媒体的特殊性。 记者：中国大陆的电视媒体有自己的特殊性，根据你多年的经验，你认为这种特殊性最明显的地方体现在哪里？ 党郃：对，大陆的电视媒体的确具有很多的特殊性。最明显的就是，在整个电视媒体竞争的市场中，一直由占绝对领先地位的CCTV所主导。给你一个数据来说明，在大陆2000多家电视台，3000多个频道中，CCTV占据了三分之一左右的收视份额，营业收入也接近三分之一的份额，这是一个非常特殊的事实。这也说明CCTV在大陆的电视媒体市场中扮演着一个极其重要的角色。 记者：昌荣传播这么多年跟CCTV一直有着非常紧密的联系，已经连续多年被评为CCTV十佳代理公司，现在甚至成为了CCTV最大的广告代理商，那你认为CCTV的特殊性体现在哪些方面? 党郃：对于CCTV的特殊性，或者说区别于其它电视媒体最独特的地方，我们早就有过研究和总结，比如CCTV的商业广告具有极为强大的全国性影响力，这是任何其它电视媒体不可能做到的；再比如，在重大事件的营销中，CCTV具有不可争辩的公信力，就是说，大陆老百姓更相信中央电视台上面讲的东西，这个才是权威的，其它的电视台就很难就这样的力量。 三、作为媒体代理商，必须真正创造出代理的价值，必须将客户需求与媒体创新深度互动，在不断的创新中和企业、媒体一起成长。 记者：大家都有一种印象或者疑问，媒体代理公司对客户提供服务的价值到底在哪里?目前媒体代理市场还存在很多混乱现象，对此你怎么看? 党郃：大陆的媒体代理毕竟发展时间不长，只有20年左右的经验，而西方已经有100多年的经验。目前的确存在很多问题，媒体运作的不规范，代理公司激烈竞争，零代理这样的现象屡见不鲜。其实，问题的本质是，代理商给企业，或者给媒体提供的价值究竟是什么？ 这就需要我们深入了解客户，判断客户的需求，理解什么样的事情对企业是真正有价值的。同时，—深入了解媒体，充分理解和掌握媒体运用的灵活性，媒体创新形式上的价值。代理商将两者的需求互动起来，以创新的想法或手段满足大家的需求，这样才有代理的价值。只要代理商充分发挥和体现自己的价值，经营就会不断正常化，就会越来越得到企业和媒体的认可。 记者：昌荣传播在长期服务客户的过程中，应该对有中国特色的媒体代理服务模式有深刻的体会，你认为媒体代理公司在服务上应该注意什么? 党郃：是的，昌荣的十年，也是伴随中国企业和媒体不断成长的十年，同时也是中国媒体代理经营模式不断创新的十年。我们可以说是媒体代理经营模式变革的参与者，以及发展变化的见证者。 在中国做事情，就必须基于中国的现实，基于对中国各种实际情况的了解和判断，要学习但不能照搬国际上的那套东西，必须找到自己的特色，这样才会发展。在实际的服务过程中．比如如何衡量一个媒体的价值，如何真正给客户做出一个好的媒体判断和选择，就不能照搬国际的理论体系，必须根据大陆电视媒体的实际情况，创造性地研究和策划媒体组合策略。 记者：作为CCTV最大的代理商，昌荣传播一定有很多成功的经验。能不能分享昌荣如何将客户需求与媒体创新结合，在CCTV代理经营上的一些创新的实战案例? 党郃：最近几年我们在这方面的确有一些值得总结的案例，这可能会对电视媒体代理商的经营有一些帮助或启发，我们也希望大家都一起来创新，这样才有发展。 我们的一个思考是，要不断将客户需求与媒体创新深度互动。现在的客户已经不满足于常规的媒体投放，媒体也开始不断考虑服务形式上的创新。在这方面昌荣传播一直在进行着各种尝试．比如最近几年的3.15特别节目，昌荣都是独家拥有其全部的宣传资源，对整个3.15特别节目进行了各种广告形式的创新和推广，给企业和媒体都带来了独特的价值。 还有一个经验，就是充分挖掘重大事件报道的广告价值。比如CCTV在重大事件的报道中就一直发挥着中流砥柱的作用，但其中广告价值的挖掘和充分利用也就是最近几年的事情。昌荣在2003年就为企业创造了一个奇迹，伊拉克战争打响后，我们在24小时之内就完成了统一润滑油的创意。制作到播出的全过程。“多一些润滑，少一些摩擦”获得当年最佳广告语，客户的销售也历史性地翻倍增长。这种快速反应和创新的能力是非常重要的。 当然，创新的思考和服务模式上的转变还有很多，吕荣传播希望跟企业。跟媒体一起在不断的创新中成长。 四、选择广告代理商，看它拥有的资源的同时，团队的活力很重要，还要评估它的专业执行能力，快速反应能力，团队创新能力等等。 记者：通常广告在选择广告公司合作的时候，都会面临很多困惑，以你在行业的经验、你认为广告主在选择广告代理公司的时候应该注意些什么? 党郃：不同的广告主，选择广告代理公司可能都有自己的标准和看法。但就大陆的实际情况来看，有很多广告代理商因为特殊的背景或关系，拥有自己的资源，很多公司也靠这种资源来生存。 我的建议是，代理商所拥有的资源是重要的。但更重要的是要评估代理商的专业执行能力，快速反应能力，以及整个工作团队的状态。最重要的是整个团队有活力，有创造力，才能突破性地去解决一些前所未有的困难，为客户提供真正创新的、有价值的服务。 记者：那你认为在双方方合作的过程当中，又应该注意些什么? 党郃：广告主与广告代理公司的合作，很多时候是一开始挺好，然后在服务过程中发现了一些问题，或者感觉服务的价值不大，这都是很普遍和正常的现象。 在双方合作的过程中，首先要注意的是，一定要明确广告公司的服务范围，广告主应该明确，广告公司自身也应该明确自己能够提供的服务是哪些，只有做你自己最擅长、最有优势的事情，你才可能服务好客户。 其次，广告公司要努力提供具有附加价值的服务，比如给客户提供我们所了解到最新的、甚至是未来的政策变化，最新市场动态，竞争对手的最新动作分析等。另外，在跟客户可能有关系的事件发生的时候，第一时间跟客户沟通解决方案，尽可能帮助客户处理突发问题。很多时候，这些附加服务和对客户的关心，往往会使客户感觉到跟你合作有更大的价值。 吕荣传播一直以来就不满足子对客户提供常规性服务，而总是期望能够通过创新的想法，通过强有力的专业执行，真正为客户带来超乎期望的价值。
