爱华网俗话说得好：从南京到北京，买的不如卖的精。但人算不如天算，再精明的商人也会有失算的时候，作为化妆品代理商更是如此。化妆品代理行业看起来似乎投资不多、利润丰厚，可一不留神就会损失惨重，由代理商变成代理“伤”。笔者就曾目睹过这样一位化妆品代理商的“受伤”全过程。
2007年初，山东某专业线代理商A公司代理的近10个美容专业线品牌取得了不错的销售业绩，在业内也享有了较高声誉。在公司逐步发展壮大的大好形势下，在“向日化产品要销量”的鼓噪声中，该公司领导萌发了代理日化品牌的念头，决定南下广州，选择一个日化线品牌来拓展日化市场，“两条腿走路”以保证公司发展得更快、更稳。选择品牌，看似完美无缺的开头
根据行业朋友的介绍，也看了一些业内杂志，A公司选中了一个以珍珠养颜、汉方草本为主要卖点的化妆品牌，并对产品包装、价格、形象、质量、厂家实力、区域经销等各方面都做了详细的调查了解。A公司市场考察人员认为，通过A公司的渠道、人脉以及员工的努力应该能把品牌做起来，但为了慎重起见，A公司并没有与厂家签订全省代理合同，而是签订了一个地区代理协议。这样首批进货额小，风险不太大。于是，付了10万元的首批款，又专门招聘了一批从事过日化营销的业务人员后，A公司便开始了该品牌的市场运作。
虽然A公司签订的只是一个地区代理，但为了尽快打开市场，A公司的品牌经理安排业务人员展开了对全省专卖店网点的开拓。这是出于两点考虑，一是因为该品牌在A公司所在省内市场网点很少， A公司品牌经理认为生产厂家一定会希望自己的品牌能尽快铺向市场，所以打算在网点开拓成功以后，再跟厂家把其他地区的代理签订过来；二是因为更大的销售区域也更容易把签订地区的首批进货尽快消化掉，使厂家相信A公司的运作能力，可谓两全其美。虽然公司有些人认为此举存在较多风险，但负责该品牌的经理一再坚持，并把可预见的情况做了分析。事实证明，在后期的运作中，这一方面确实没有出现较大的问题，然而随后出现的更为严重的问题，却让整个公司的运作差点陷于瘫痪。 在政策上，因为该品牌厂家给A公司的供货价格折扣就是4.5折，A公司只能把给专卖店的供货折扣定在6折。对于非知名品牌来说，这个折扣算是比较高的。但如果A公司将供货价折扣定为5折，则其只有5%的利润，根本无法维持公司的正常经营。按照A公司的计划，打算在3个月内开拓专卖店销售网点30家，回款30万。以A公司现有资源和以往对专业线品牌的运作能力，这个计划应该是比较实际可行的。而且，产品的形象和品质也给了他们不少信心和鼓励:现在市面上的终端品牌多是几十元左右的中低档品牌，定位高端，瞄准高档消费群体，不是更容易取得成功吗？也许是做习惯了动辄几百元甚至上千元的专业线产品，A公司全体人员都感觉到该日化品牌的价格不高，应该能够推广，有发展空间。经营初期，第一站就遭到挫败
包括经理在内的多名市场一线营销人员奔忙了2个多月，结果除了几个有意向的客户稍微表示了一下关注外，没有一家达成合作的客户。这意味着近3个月十几个人的工作实际回款为零。A公司核心管理层坐不住了，连着几次开会讨论如何拿出对策，打开市场局面。大家一起分析了原因，认为该品牌虽然形象和品质不错，但知名度和口碑并没有形成，多数客户只是观望，被厂家和营销人员忽悠的经历使得终端专卖店老板们都提高了警惕，没有知名度的产品，周围没有做得好的样板市场，他们不会轻易谈合作。此外，该品牌的供货折扣和价格都比较高，对专卖店老板来说，价格高的产品远不如价格低的产品好推荐，经营风险还更大，因此他们的经销兴趣并不大。而A公司现有的美容院客户资源对日化品牌来说根本用不上。针对这些问题，大家提出了不少意见，最为消极的就是把货退掉，重新选个品牌，或者干脆不做日化线产品，多数人的意见则是坚持。但怎样做呢？有人提出到该品牌做得好的地方学习一下，再回来想办法。于是，A公司领导派出了两位经验丰富的品牌经理去沿海地区学习。经过考察了解，他们发现该品牌在沿海地区并没有走化妆品专卖店渠道，而是在当地几个高档商场设置了专柜，除此之外还开设了几家直营专卖店，并在店内设立了售后服务中心。受此启发，A公司决定向大型商场进军。 跌倒了再爬起来，准备向商场进军 运作商场不需要太多的一线业务人员，A公司解散了原先的日化营销队伍，转而由两名品牌经理直接与大商场洽谈。这样一来，就减少了大量的人员工资及出差费用。然而一个月下来，没有一家大商场愿意合作，原因是大商场作为经销高档化妆品的传统渠道，早已被众多国内大品牌和外资品牌占据，费用高昂不说，短期内根本没有场地可供其他品牌进场销售。无奈之下，A公司品牌经理开始考虑向中档商场突围。经过多方努力，最终与一家商场初步谈成合作，进场费、促销费及质量保证金等费用高达15000多元，按照厂家形象要求制作形象柜又花费了4万元。这是A公司事先没有想到的一笔巨大开支，产品还没有销售出去一瓶，费用却花了六七万，A公司领导开始有些担心了。A公司专门招聘了商场导购人员，并开展了多次促销活动。但新的问题出现了，不管促销力度多大，甚至到了购买产品返还现金的程度，销售额还是徘徊在几千元，远远达不到与商场签订的月销售万元的任务。如此一来，A公司所有人的心悬得更高了，因为任务完不成，商场会按照合同签订的任务量扣掉2000多元的管理费，更有可能以销售不佳为由，让品牌撤柜。而这无疑是最要命的，因为撤柜就意味着A公司所投入的进场和柜台费用都将付之东流。
祸不单行，麻烦接踵而至
为了不让品牌撤柜，A公司一方面雇用一批大学生周末在各个社区派发产品宣传单页，招聘促销人员在柜台贴柜促销，加大了促销力度；另一方面对商场的管理人员进行“打点”，分别送去红包和礼品。两个月下来，产品总算没有被撤柜，但却一直处于亏损状态。一波稍平，接下来的事又让A公司陷入了危机。
与大商场合作是一件非常麻烦的事。首先是商场对大多数非知名品牌的经销政策不是现款进货，而多采取联营。商场完成产品销售并把自己的提成部分扣留后，再结算给供货商，同时供货商必须出具增值税发票。而A公司开不出增值税发票，所以也就不能结款。产品卖掉了，款却结不出来，A公司上至领导下至促销员全都急得团团转。有人提出找公司代开，商场方面不同意，声明合同方是哪家公司就必须提供该公司开具的增值税发票才能结款。最后A公司只得把与商场的合同做变更，用生产厂家的名义与商场签订了联营合同，让厂家出具增值税发票，把销售货款直接结算给厂家。 原先谈合作时，厂家对于提供增值税发票一事表示能够解决，但当A公司要求解决实际问题时，厂家表示前期A公司所进的10万元货物增值税不予承担，理由是这首批货物厂家已经开具了普通发票，不能再开具增值税发票。这就意味着A公司在商场销售产品所得的利润还要再承担17%的增值税，这对于A公司来说无疑是雪上加霜。销售货款直接回到了生产厂家，肯定不会再返给代理商。A公司这次的商场运作陷入了两难的困境。如果还想扭转局面，只有自己开专卖店再搏一次，而这意味着更大的投入，A公司几乎没有这样的信心和能力了……反思：问题出在哪里
纵观整个品牌的运作过程，看似合理的市场操作中隐藏着不少致命的危险：
·缺乏操作日化品牌的经验。A公司以做美容专业线产品起家，对日化品牌的运作并不熟悉，导致一些决策失误。 ·选择品牌不合适。品牌的价格和折扣明显偏高，这给前期市场开拓带来了很大阻力。当前化妆品专卖店渠道的日化品牌价位和折扣一般都不高，即使A公司选择的产品品质和形象不错，也无法弥补其高折扣和高价格所产生的经营弊端。
·选择商场渠道操作难度大，产品价格偏高。在中档商场里虽然也有很多价格高的品牌，但此类品牌都有相当强的实力背景和高知名度，已经有了较为广泛的市场基础。而作为新进的日化品牌，知名度和号召力上缺乏优势，在产品价格上却令有贪利趋向的消费者望而却步，销售情况不好可想而知。 ·对该商场内同类产品的销售情况缺乏调查。在品牌进场之后，A公司人员才逐步了解到，该商场中价位偏低的护肤品及彩妆品销售情况比较好，而其他产品则都不理想，但等A公司了解到这些信息时却为时已晚。 失败的品牌运作使A公司蒙受了巨大的损失，浪费了几十万元的资金以及相当多的人力、物力、时间，得到的却是一个深刻的教训。作为化妆品代理商，在选择代理品牌的时候，要充分分析品牌与自身的资源是否匹配，别让代理商再一次成为受到代理之伤。
