爱华网淡化甚至抛弃“怕上火”功能定位，王老吉进入了自己成功模式的陷阱，也进入了可口可乐成功模式的陷阱。尽管前两年红罐王老吉号称已经超越可口可乐在中国的销量，但如今已经没有人在意这样的声音了。因为，人们也在犯嘀咕：按照王老吉目前的套路走下去，怎么可能全面超越？事实上，能否真正实现超越，关键是王老吉如何看待自身的差距。 可口可乐的秘籍 频次的追求通常意义上我们会把可口可乐的成功归功于“高市场渗透率”。后来更被很多中国企业片面理解为：让产品“无处不在”、追求高铺货率，必然有高销量，于是开始义无反顾地追求“深度分销”。然而，消费者愿意买的问题如果没有同步解决，“无处不在”只能让你死得更快。我们在研究中国茶饮时，发现了最好的佐证：有些茶饮的市场渗透度越高，这个品牌反而死得越快。为什么？ 第一，消费者因为好奇或大力度促销尝试之后，感觉一般，下次再看到这个产品时，下意识地告诉自己，“这个新东西我已经尝过了！”于是，用排除法把它排除在购买决策之外。这就是为何很多新的饮料一上市就疯卖一阵子，昙花一现后就无人问津了！甚至是来得越匆去得越匆！第二，消费者的大脑装不了那么多品牌。大脑喜欢简化决策，强势品牌能让消费者记住，并能成为消费者下一轮购买的预选。但是这是一个多品牌参与竞争的环境，消费者的大脑记不住那么多品牌，他们会本能地把很多品牌归类为“我已经尝试了”的类别而不予理会。消费者对品牌的归类，可以用“特色菜”和“家常菜”来形容：“特色菜”有特色，但不是消费者经常吃的；“家常菜”就是我们日常吃的。如果你开一家特色菜馆，你的赢利模式最好是靠“单次”利润吸脂，如果你开的是家常菜馆，你的赢利模式最好是“频次”的薄利多销。消费者无形中会把强势品牌归类为“家常菜”，而把不知名品牌归类为“特色菜”。一个是经常消费的，一个是偶尔消费的。而做饮料，你必须靠频次，只有更高的频次才会赢取胜利。也就是说，你必须变成消费者意识里认为的“家常菜”。在某种程度上来说，可口可乐的巨额销售靠的是“频次”，而非“人气”，即便要“人气”，也是在“人气”的影响下，赢得更高的频次！所以，“频次”才是可口可乐的秘密武器。 占领右脑消费者在购买快消品时，多数是在思考时间不足的状况下做出的决策，即“瞬间决策” 的思考模式。瞬间决策往往会让消费者简化决策。我们先看看可口可乐是如何简化消费者决策的(如左页图)。如果按常规的左脑式思维，消费者的决策思考过程是逐步推导出来的，但实际情况是消费者在“瞬间”压力下，会选择右脑的便捷决策，只要想喝东西，第一个有可能想起的是可口可乐。可口可乐这么多年的品牌积淀其目标也只有一个，就是从左半脑走向右半脑决策：只要你想喝，首先想到可口可乐。可口可乐在消费者的“瞬间决策”里已经赢了。那么在终端的竞争环境下，它是否一样能赢呢？当我们打开超市或者士多店的冰柜时，展现在我们面前的是琳琅满目的饮料，我们通常会看得眼晕：是买这个茶好呢，还是买果汁好呢，好像那个果汁不错，回头又看看那个也不错。“冰柜的冷气都被你散完了！”你必须马上做出决策，但还是不知道哪个好，最后你急了，“算了！还是喝瓶可乐吧！”就这样所有其他饮料都成了可口可乐的“陪衬”。在决策时间不足的情况下，你必须简化你的信息，把你的品牌跟消费者最关注的点相连。再看看那些卖点式的广告宣传，事实上正是给消费者的决策“添乱”，而对于“添乱”者，通常会被消费者“剔除”出自己的“家常菜”菜单。可口可乐聪明地成了“不知道如何选择时的选择”，成了消费决策的“漏斗”底部，当消费者不知道选择什么饮料时，往往就选择了可乐。而消费者越是“决策混乱”，可乐的“频次”越会更高，这正是拜那些众多不明就里的饮料所赐！是对手成就了可乐更大的成功。事实上，不论是早先可口可乐公司提出3A策略：让顾客“买得到、买得起、乐意买”（Availability、Affordability、Acceptability），还是在1995年调整成为更具挑战性的3P策略：“无处不在、物超所值、首先品牌”(Pervasiveness、Price、Preference)，无不证明了一点：增加品牌黏性，成为首选品牌。 王老吉摇摆不定的定位
王老吉的成功与可口可乐的成功是完全不同的两个模式。可口可乐的成功靠的是“无招胜有招”，我们都知道可乐是没有任何功能的（早期曾作为止咳水，但并不为人知），正是这种“无为”，决定了可口可乐可以随时随地喝，拓宽了可口可乐的使用条件。而王老吉不能这么做，最起码在其推广早期不能——人家凭什么随时随地饮用凉茶？所以，必须讲条件，就是下火。虽然“下火”这个条件很鲜明，却把“使用条件”限制在极窄的使用范围。除了广东之外，谁通过饮料来下火呀！况且自己有没有上火，很难说！所以“上火”不但条件极窄，并且难以识别，而“怕上火”的一个“怕”字决定扭转乾坤。一个“怕”字不但极大地拓宽了使用条件（有没有上火都可以喝），并且变得极其容易识别，谁不“怕”上火呢？一个“怕”字让王老吉突破了销售瓶颈，并远远地甩开了黄振龙、邓老等一批固守本位的凉茶，冲出广东风靡全国。现在的问题是：如何让经历了疯长之后的王老吉更进一步，再次突破瓶颈，承担起逐年增长的压力？王老吉的新瓶颈就是：如何让王老吉像可乐一样随处可喝，而不再限于餐桌，不限于防上火的功能？如何有更高的市场渗透度？如何让消费者增加饮用的频率？正所谓“成也萧何，败也萧何”，当初导致王老吉成功的“怕上火”条件，在新的市场阶段看来却成了限制王老吉向更高目标迈进的绊脚石。从王老吉成功的经验里，王老吉已经学会了“泛化条件”，可以获得更多生意机会。况且有可口可乐的亲身示范，这更奠定了王老吉继续“稀释功能”的决心。由“下火”到“怕上火”，再到“无任何功能”。可口可乐早期曾打出“提神醒脑”的功能，后来为了扩大使用条件变成“家常菜”，取缔了可乐的功能。甚至还把可乐打造成美国文化的象征，再后来干脆文化也不承载了，直接改成饮用的“畅爽”感受——随时随地“爽”。我们发现可口可乐的轨迹始终是朝着“无为”方向走的，路径如下：止咳水（极窄条件）——提神醒脑（较窄条件）——美国文化（较宽条件）——畅爽（极宽条件）。性能特色越来越弱，使用条件越来越宽。王老吉结合自己成功经验和可乐的成功经验，它极有可能把下一波的高增长放在“拓宽使用条件”上，具体地说王老吉可能会逐渐淡化“怕上火”的条件。王老吉开始学可乐了，可乐曾经代表过美国的文化，现在王老吉开始代表中国文化了！“我为中国红！”——奥运“吉庆十分，当然王老吉！”——节日“亚运有我，精彩之吉！”——亚运“汶川地震捐资一个亿”——国难“玉树地震捐资1.1亿”——国难我们理性地从商业的角度来看问题，当前王老吉在核心概念上仍然采用的是“怕上火，喝王老吉！”，而在很多推广概念上，却做出了与核心概念没有直接关联的主题。这是一种摇摆，或者是拓宽产品条件的缓慢过渡！在我们看来，王老吉进入了陷阱——进入了自己成功模式的陷阱，进入了可口可乐成功模式的陷阱。 成功为何不可复制 先不说美国文化与中国文化的高下，而是可乐有内在的基因跟美国文化产生关联：自由、泛滥、快餐式的。而王老吉凉茶与中国的文化关联在哪里呢？难道仅仅凭借一个红色就产生了关联？或者是出于爱国者这个条件我们喝王老吉？这毕竟无法承载消费者的长久购买冲动。再则，美国是在一种自我感觉良好的“强势文化”的优越感下，向世界输出自己，而目前我们还没有美国那么强势，在中国文化里，最起码我们比美国人谦虚。王老吉这么做，一句话！东施效颦！现在王老吉准备打破条件限制，拓宽使用条件。这个目标固然没错，但王老吉却万不该放弃掉“怕上火”的条件。“怕上火”当然不是最宽阔的使用条件，但是脱离了“怕上火”的根基，王老吉将无从与可乐竞争，甚至不能与其他饮料竞争。因为无论从品牌强度与产品口感，王老吉都无法与可乐抗衡。只要有可口可乐品牌影响力的强势存在，王老吉是无法成为“喝”的第一选择的。其次王老吉的口感无法与可乐这种碳酸饮料比拼味觉刺激，相比之下王老吉温温甜甜并不具备口味黏性。说得更明白点，在可口可乐和王老吉都卸掉功能后，赤膊拼杀的结果只能是王老吉吃大亏。王老吉还必须穿上“怕上火”的铠甲，才能保护好自己。虽然这幅“铠甲”让王老吉平时行动极其不方便！但还得披着。因为阶级敌人从未离去。王老吉如果按照可口可乐的出牌套路打，最终一定会输。所以现在我们看到王老吉左右摇摆，既不敢舍弃“怕上火，喝王老吉！”的发家秘籍，同时又到处衍生其他的主张，跟“怕上火”完全是两码事。这一点也不奇怪！因为面对重大抉择，王老吉徘徊不定！ 品类：不该丢弃的发家精髓 有没有一种方法既可以延续原来的概念，而又能进一步突破销售瓶颈，让王老吉再上一个台阶？有！绝对有！这就需要我们跳出饮料行业的思维模式，借鉴其他行业的经验，让我们参考下宝洁的操作模型，看看海飞丝的“去头屑”。现在“去头屑”的需求已经占据整个洗发水需求的一半左右，也就是说市场上的大多数洗发水都是有去头屑功能的。遥想当年海飞丝刚登陆中国，那时大家都觉得头屑是正常现象，但经过海飞丝的日积月累的传播，我们现在已经把头屑看成了大敌。洗头都会先考虑能不能去头屑，去屑洗发水成为了洗发水里面最大的品类。就如同防蛀牙膏成为牙膏里的最大品类。看到这里，聪明的读者就已经明白了，正确的策略就是让王老吉成为饮料里最大的一个品类！王老吉要想赢取可口可乐，战略方向不是像可乐一样逐步卸掉自己的功能性，而是利用自身的功能性，让“防上火”饮料成为饮料大类里的最大的一个品类，将计就计，将错就错！未来有一天，消费者在喝饮料时，第一个想到的是要“防上火”，而不是“畅爽”与否。那王老吉就赢了！那么如何做到呢？就是要找到一个敌人，敌人越强大，往往越能成就我们！那么这个敌人是谁呢？就是“上火”——让全国人民像广东人民一样对上火那么敏感。当然我们诉求的不是“上火”的火力是多么猛，如果上火很明显的话，消费者就会选择服药来克服，而是例如“随时随地上火”（对应随时随地喝）。王老吉需要的是强化这个“敌人”，规范这个“敌人”，就如同杀毒软件一样，没有病毒的存在，杀毒软件就失去了存在的价值，所以病毒要不定期地搞侵袭，才能迫使所有PC用户都得装正版的杀毒软件！王老吉应该把精力放到“上火”上面，强调上火不只是吃火锅时，甚至熬夜时、讲话多时，长期对着电脑时，天气热时、天气冷时，草木皆兵！另外，王老吉还得排除“防上火”的负面效应，虽然“防上火”比“下火”让人感觉副作用更小，但毕竟还是有些副作用，王老吉要排除掉这些疑惑，甚至要告诉消费者，要防火就得多积累多喝王老吉才行！把饮用量的上限打破。说白了，这些努力都是为了一个词——“频次”，只有在频次上不断提高，才有可能战胜可口可乐。当“频次”上来后，销量也自然上来了，销量上来后，也自然可以降低单罐的生产成本，以更平的价位就会促进消费者更高频次地饮用，进入了良性状态。进入了可口可乐“成本领先”的模式（可乐可以卖得比白水都便宜），王老吉现在的市场价是三块五到四块人民币，当王老吉卖到两块钱仍能获得不菲利润时，才真正与可口可乐并驾齐驱了。火辣的湘菜一开始进入广州可能是个“特色菜”，当让广州人适应了辣味后，就成了“家常菜”。王老吉一开始也是“特色菜”，所以它卖三块五，他不能一如既往地靠“单次”来赢取利润，而是靠“频率”赢取微利，那时才能成为“家常菜”。才能真正超越可口可乐。王老吉，你要战胜可口可乐，按可口可乐的套路很难赢它，事实上在同一套路的拳法里，除非有创新手法，否则徒弟很难赢师傅。你只需要坚持自己的看家本领，把其做深做透，在未来某一天你一定能赢得可口可乐，到那一天你再代表中国文化，那才是名副其实的中国精神！不是你为中国红，而是中国为你而骄傲！
