爱华网事实上，“增值服务”也正是东莞便利店行业近两年来热度最高的词汇之一。不仅美宜佳，天福、上好等便利店系统也都从2008年初起开始陆续尝试发展增值服务项目。在行业内的观点看来，增值服务将肩挑起东莞便利店升级转型的重担。当越来越多的便利店都选择卖饼干时，先行者开始给手机和公交卡充值、卖彩票、订购风扇。增值服务项目作为“第三类商品”大有崛起之势。增值服务摆上东莞便利店案头最早要追溯到2007年。据美宜佳市场部总监蔡杰峰回忆，也就是从当年开始，“开发增值服务，把美宜佳打造成生活服务中心”列入专人专职工作。讲东莞便利店的增值服务就不得不提最具创新性的“支付宝”现金充值及订单代付。基于对网上购物潮流的判断，2008年7月，美宜佳与淘宝合作，将支付宝业务嵌入到美宜佳的收银系统中。项目开始运行后，顾客可以用现金到美宜佳便利店给其支付宝充值，给其淘宝网上的订单付款，打破了一定要借助银行卡才能给支付宝充值的唯一方式，成为支付宝线下业务交易量最活跃、安全性最强的充值方式。而美宜佳也顺理成章地成为全国首批支付宝线下充值业务终端合作商。因为不需要任何的硬件投入就可以给门店带来最直接的收益，“支付宝”现金充值及订单代付在门店中也大受欢迎。在另一个增值服务项目“如意购”中，按照美宜佳副总经理周振兴的说法，“顾客通过店内海报选购，然后确认购买物品，支付定金两三天后，就能货到手上了。”“如意购”项目前期，美宜佳主要通过EMS邮政快递到店内，然后顾客去店内取货。后来为了避免一些大件物品受到磨损，就利用公司内部的物流配送线。常规商品、冷冻食品是便利店传统的两大“看门”商品。当越来越多的便利店都选择卖饼干时，先行者开始给手机和公交卡充值、卖彩票、订购风扇。增值服务项目作为“第三类商品”大有崛起之势。后来者的上好、天福也不甘落后。上好去年在旗下门店中顺利引入“拉卡啦”，而今年正准备模仿北京同行，上马“电子零钱包”项目和电子商务项目。天福则将发展直营店列入今年的计划，其主要目的也为了结合旗下的妇婴用品店吉之郎推出电子商务。实际操作中，不是所有的增值服务便利店都大包大揽，不同区域也会相机布局。据上好便利店董事长周星轲介绍，镇街工业区的便利店主要服务外来打工阶层，一般都会捎带卖彩票。而东泰花园这些生活小区中的便利店里，“拉卡啦”和“支付宝”充值服务则比较受欢迎。东莞的连锁便利店几乎全是加盟店，而正是由于加盟店和总部之间是两个不同的经济利益体，才使得增值服务的开展变得如此艰难。
欧阳华金向记者透露，将会从今年起加大开发直营店的力度，作出此项决策的主要目的在于为增值服务铺路。欧阳华金的计划是，在一些关键的节点位置开设直营店，起到枢纽的作用。届时，这些直营店一方面可以配合天福的电子商城计划，另外同时还将肩负起培训周边加盟店的责任。天福的这一举动颇为出人意料。“便利店如果做直营没有任何出路，国内的行业发展历史已经验证了，在中国发展便利店，必须走特许加盟之路。”周星轲的态度非常明确。周振兴也认为，特许加盟是经过十多年摸索出来一条较为成功之路，美宜佳也将会继续全力发展特许加盟，不会考虑加大直营店比例。不过，欧阳华金认为，发展增值服务需要门店有高度的执行力，否则为顾客的服务就有可能变成鸡肋，甚至起到负面的效果。但是目前天福的便利店基本都是加盟为主，各自为战的特点还是非常明显，给总部发展增值服务带来了难度。欧 阳华金的担心不无道理。上述零售专家顾国建此前接受记者采访时也表示，三大障碍制约着加盟为主的便利店系统发展增值服务。“第一，按照当前便利店总部和加 盟店之间的关系，总部所推广的项目，加盟店有权利不做，可能有一些好项目，因为店主的坚持，也没法开展；第二，培训是一大难题，便利店员工的流动性很大， 各项目在推广初期可能效果还不错，但是随着员工离开，加盟店老板的培训意识也不强，久而久之，这个项目可能就废了。第三，加盟店和总部之间的利益分配，是 个很难的命题。” 周振兴也表示，加盟店推广增值服务确实有难点。“所以选择好的项目非常重要，关键在于要为门店带来利益，并且给消费者带来方便。”另外，周振兴认为，简化操作流程也是很重要的，现在美宜佳的增值服务在后台操作，不超过5个步骤就能完成交易。“这样就能确保无论什么文化层次的店主，都能够简便快捷地从事增值业务。”有 “世界便利店之王”之称的711公司增值业务的收入能够占到711公司总销售额的30%以上。711公司在日本拥有1万家店，每天24小时经营，单店一天 有接近 1000人来消费，一天有将近1000万人光顾7-11，占日本人口的十二分之一。除了提供种类丰富的商品外，711公司还在信息系统支撑的基础上，提供 了结算金融服务、公共行政代收费用服务和电子商务服务等多种增值服务。在中国，上海便利店很早就开始开展公共事业代收费，品种涵盖水、电、煤气等14项。广东711较早的时候就在广州门店内推出了“羊城通”（类似上海“一卡通”）充值缴费业务。不过，增值业务似乎并没有给中国便利店带来预期的收益。由于代收公用事业费的佣金费率偏低，仅为0.25%。我国台湾省便利店执行的费率为0.6%，日本为1%。业内人士认为，为了提高便利店从事公共事业代缴费的积极性，佣金应提高到千分之五左右。此外，2年前，罗森便利店还曾与中国农业银行合作，在5家便利店放置了自动柜员机（ATM），希望能够吸引更多的客流量和回报。但是由于ATM机台数太少，合作的银行也比较单一，由此带来的收入也是微乎其微。尽管目前还面临种种困难，但便利店企业坚信提供更丰富的增值服务一定是未来的方向。罗森便利店、联华快客等多家便利店已经和原上海聚众目标传媒有限公司展开了合作，通过在收银台前或是店内墙面上安装液晶屏，滚动播放广告，为企业带来更多的收入。罗森便利店希望将来导入电子虚拟平台后，在店内增加一个售票的自助终端，自动贩卖飞机票、电影票、迪士尼乐园票等，费用由门店的收银台代收。联华快客便利店对增值服务也有颇多设想。梁威说，“未来的便利店可以满足电子商务平台代收、取货的需求。顾客在网络上购物一般隔天才能送达，而通过便利店他们可以立刻得到想要的商品。”
