爱华网作者：唐振伟
从传言中的酒鬼酒（000799）高层人事震荡、华北营销团队集体请辞、经销商信心不足；到近日上市公司公开披露的定向募集资金中拿出1.2亿来打广告、准备投入的3.1亿元巨额广告费支出相当于去年净利润的近6倍；这种种迹象表明，酒鬼酒似乎正在陷入一种 “危险游戏”而难以自拔。 上述“高管震荡”传言部分已经获得证实，先是3月底酒鬼酒常务副总经理韩经纬离职，接着7月5日酒鬼酒供销有限公司总经理助理肖竹青宣告辞职。 有投资者质疑，在信息大爆炸，单纯靠“烧钱”打广告不再“灵验”的新商业环境下，酒鬼酒这种“危险游戏”会不会重蹈当年孔府宴酒、秦池等白酒业“先驱”在央视砸广告一掷千金，争当标王，最后成为“泯泯众人”，甚至沦为“先烈”的覆辙？ 陷入“广告依赖症”？ 历史总是惊人的相似，今天的企业似乎还在重复昨天的故事。据著名财经作家吴晓波在其畅销书《大败局》中《秦池：没有永远的标王》记载：1996年11月8日，秦池酒在梅地亚中心以投标金额3.212118亿元第二次夺得了央视标王，远高于1995年的6666万元夺标，更是1994年首届标王孔府宴酒的10倍以上，1994年孔府宴酒夺标加冕的代价是3079万元。 1996年秦池夺标的这3.2亿元，相当于该公司当年利润的6.4倍。对于央视和秦池老总姬长孔来讲，“这似乎是一场愉快的游戏，在当晚的梅地亚中心，没有一个人预料到，仅仅两个月后，一场突如其来的噩梦便尾随而至了”。 7月15日，酒鬼酒公告披露，该公司拟以11.55元/股的发行价，向包括控股股东中皇公司在内的不超过十家特定投资者定向发行不超过3838万股公司股份，其中，中皇公司以现金认购不超过576万股，此次募集资金的上限为4.43亿元。 上述公告还披露，募集资金主要用于“馥郁香型”优质基酒酿造技改、基酒分级储藏及包装中心技改、营销网络建设以及品牌媒体推广等四大项目。酒鬼酒计划在品牌媒体推广项目投入资金3.1亿元，其中以募集资金投入1.2亿元，自筹资金1.9亿元。而该公司去年年报披露，去年全年净利润仅为5848万元，但据接近公司的人士透露，酒鬼酒为了达到5000万的业绩承诺，公司去年业绩尚有2000多万的广告费用未曾扣除。 公开资料显示，按照酒鬼酒公司的计划，未来5年内拟通过电视、户外广告、报纸、杂志等四大媒体进行广告投放。在上述3.1亿元投资中，电视台广告投放达到2亿元(其中中央电视台1.5亿)；报纸杂志投放4000万；户外广告投放7000万元。 资深营销策划人，赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰接受证券日报记者采访时称，“即使按照酒鬼酒去年5848万元的净利润来计算，3亿多的广告费也等于6年业绩收入，风险比较大；而且现在也不再是广告就能解决一切问题的年代，企业还抱着这样的策略是很危险的”。 销售费用高居不下 据不完全统计，在白酒上市企业近年的募资中，资金用途主要集中在扩建产能、技改及营销网络建设等项目，以品牌媒体推广为由进行募资目前为止似乎还“只此一家”。当然，由于投资广告宣传无法直接产生收益，能否成功融资存在较大变数。 据Wind统计显示，酒鬼酒09年的销售费用高居同类企业之首。与酒鬼酒可比的二线白酒企业中，山西汾酒09年的销售费用为3.64亿元，营业收入为21.43亿元，销售费用率为16.99%；洋河股份的销售费用为4.05亿元，营业收入为40.02亿元，销售费用率为10.12%。此外，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等公司的销售费用与营业收入的比率分别为6.42%、10.46%、11.42%、17.81%。酒鬼酒投入销售费用是1.31亿元，取得的营业收入仅为3.65亿元，而投入相当的老白干酒（600559）的销售费用1.13亿元，而营业收入为9.35亿元；金种子酒（600199）的销售费用为1.33亿元，销售收入为10.46亿元。酒鬼酒的销售费用率高达35.89%，要远高于同类产品的销售费用比率。 穆峰指出，酒鬼公司一年内必须付清的负债为3.67亿元，而且其2009年的销售费用率高居同类企业之首，这都说明企业的投资、管理存在问题，而现在一再在传播上发力，显然是乱了自家阵脚。“要知道，酒鬼酒这两年的广告费用没少花，但销售还是上不去，这已经说明问题了，但他们似乎看不到，还以为广告砸得不够”。 主营业务表现欠佳 酒鬼酒近日公告称，预计2010年上半年的净利润约为5000万元，同比大幅增加约250%，基本每股收益约为0.165元。但是，该公司也指出，业绩大增原因有两个方面：一是经营状况的好转，销售收入大幅增加，带来利润的大幅增加；另一方面是因为重大诉讼事项判决执行完毕，导致利润增加。 事实上，该公司主要收入一直表现不佳，今年上半年扣除官司纠纷收入4000万元，主营业务仅实现1000万元的收益，仅占全年预期利润的20%。
有业内人士分析，今年许多二线白酒企业业绩都出现了大幅提升，比如古井贡酒中期业绩预增约200%、金种子酒中期业绩预增152%-184%等，考虑到酒鬼酒去年业绩基数低及诉讼事项，所以相比于前两家，酒鬼酒业绩大幅增长的基础是不牢固的。 酒鬼酒接连发生一系列高层人事动荡，对其半年报乃至全年业绩肯定会有一定影响。穆峰分析，可以肯定的是，经过高管辞职事件，对经销商的积极性会有一定影响，毕竟很多经销商是冲着“老爷子”徐可强来的；再有，该公司实行的扁平化管理战略让一批营销骨干一度提出集体辞职，对中层的打击也不小。高层有分歧，中层有意见，经销商难以信心十足。
