爱华网筹划3年始换妆 6月30日,李宁公司在北京高调宣布了其品牌重塑战略,并发布全新的品牌标识（Logo）和品牌口号（Slogan）,“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等作出相应的调整,向自己多年的国际化梦想更进一步。 已经沿用了20年的象征着“平衡与灵巧”的火红“松鼠尾巴”形Logo成为了“经典”,取而代之的是更加硬朗、更富时代感的新Logo,其设计灵感来自于李宁公司创始人李宁原创的体操动作“李宁交叉”,同时也蕴含着“人”字形,用以诠释运动价值观。除更换标识外,李宁还启用了全新品牌口号:“Make the Change”（让改变发生）。 “对于’老’标识其实我们更愿意称之为经典标识,因为它并不是要被丢弃,而是仍然作为我们品牌资产非常重要的组成部分,比如我们已经有计划在过几年推新的产品线时使用老的经典标识。”张志勇说。 据张志勇透露,早在2007年5月,李宁就已经开始这个品牌重塑计划。这个计划的具体执行主要是由李宁公司CMO（首席市场官）方世伟来完成。 “我之前做过非常多的品牌重塑工作,但是我从来没有见过一个公司在上升的时候做品牌重塑,大部分都是在谷底才会有这样的打算。”方世伟告诉《中国经济周刊》,“这说明这个团队是有非常高的危机意识和前瞻意识,他们并不是原来的表现不够好才改变,而是考虑到要在更长久的竞争中胜出,这个很了不起。” 最快用5年做回中国市场老大 虽然从消费者角度感受到的“新李宁”,目前只是停留在启用了新Logo、更新了广告语、升级了新店面……但其实,李宁公司内部已经在组织结构、人力资源结构、企业文化等诸多方面发生了深层次的变化。 “大概在24个月以前,我们开始组建战略性市场部,这个部门是从运动品类切入的,有羽毛球、篮球、跑步、网球以及城市运动。”张志勇说,“原来我们只是按照产品、销售、市场这种职能角度去划分公司结构,现在等于增加了一条基于产品品类的横切线。公司的组织结构就由单一职能分割的垂直型结构变化成两个维度的矩阵式的结构。” 不过,矩阵结构意味着一个人需要向两个人汇报,很容易导致一件事情最终没有人负责或者没人能够负责。“我们会用文化来补这个缺陷。我们在新的企业文化中增加了一个概念,叫’我们文化’（We Cultural）,即系统利益第一、部门利益第二、个人利益第三。做什么判断,都要按照这个标准。我们的企业文化也在随着品牌的重塑而改变。”张志勇说。 随着品牌重塑的推进,李宁公司梦寐多年的“国际化”也似乎从战略层面逐步走向了战术层面。从选择国际级巨星做代言人、在耐克大本营波特兰设立研发中心和开设门店,到在新加坡设立旗舰店、在东南亚大力推广李宁品牌的羽毛球产品和装备……这些均被认为李宁公司国际化战略的实质性行动。 但是,张志勇表示,现阶段李宁仍然会坚持“品牌国际化和市场本土化”的策略。 “2013年前,李宁绝大部分的市场仍是在中国,2014年到2018年,第一市场仍然是中国,但是公司战略里面会增加国际市场的比例,希望能达到20％左右的份额来自全球。”张志勇说,“我们要用5～8年的时间重回中国市场的老大位置,并成为世界排名前五的体育品牌公司。” 李宁公司2009年年报显示,全年营收83.87亿元,净利润9.45亿元。同年,阿迪达斯大中国区的销售额为9.67亿欧元,在大陆市场的销售额在70亿元人民币左右;耐克大中国区的销售额为17亿美元,在大陆市场的销售额在80亿～90亿元人民币之间。也就是说,在2009年,李宁已经超过阿迪达斯成为中国市场的第二名,而与第一名耐克的差距也已经非常小。 这个变化是历史性的。1999年,当李宁在中国达到7亿元年销售额时,耐克在中国的年销售额仅仅是3亿元,阿迪达斯只有1亿元。但是随着国际大佬们的发力,到了2003年,李宁在国内保持了9年的领先位置被耐克抢走。第二年,阿迪达斯也超越李宁,位居第二。 把产品越卖越贵 对于如何实现国际化的一系列阶段梦想和最终梦想,李宁公司内部其实在战略制定上经历了两场至关重要的“大讨论”。 一是“向上走”,还是“向下走”？ 目前,李宁产品的价格,与耐克、阿迪达斯等国际一线体育品牌相比,大约低20%～30%;与其后的安踏、特步等国产品牌相比,则要高出35%～40%。在市场布局上,李宁则和其他国产品牌一样,主要店面和销售量都是在二、三线市场,而耐克、阿迪达斯等国际品牌则强势占据了超大和一线城市。 在仔细分析了市场发展趋势和消费者偏好之后,张志勇发现靠分销和价格竞争提升业绩的动力已经越来越小了,“未来的体育用品市场一定是依靠品牌驱动,我们必须提高品牌附加值才能够在竞争中取胜。尽管将商品越卖越贵是非常难的。”他还表示,接下来,李宁会在超大和一线城市进行突围,与耐克、阿迪达斯等国际品牌争夺市场。 第二个问题,是“运动中带有时尚”,还是“时尚中包含运动”？ “虽然体育品牌中有靠走时尚路线成功的例子,但是最后我们还是达成了共识:李宁是运动品牌,运动一定是根本,真正赢只能用运动来赢。”张志勇说,“就像提到篮球会想起耐克、提到足球会想到阿迪达斯,我们希望李宁品牌也会被与我们品牌基因相契合的运动项目联系在一起。” 李宁公司选择了乒乓球、跳水、体操、羽毛球、网球等这些具有敏捷、灵敏、柔韧等东方体育特质的项目成为自己的“体育基因资产”。其中,张志勇特别提到了羽毛球。“羽毛球在未来几年将会成为中国中产阶层的第一运动,我们希望消费者在进行羽毛球运动的时候,第一个想到的品牌就是李宁。”2009年7月,李宁公司斥资1.65亿元收购了目前中国羽毛球器材市场三大品牌之一的凯胜体育。
“我们目前还是追赶者。”张志勇谦虚的措辞之中表达的却是巨大的野心。“多年以前,有谁能想到索尼会被三星超越？人们固有的想象,都是会被打破的。”他说。
