爱华网据苏州焙烤协会会长、长发食品总经理褚锡斌介绍，从上世纪90年代开始，苏城的面包房已从300家增加到如今的2000多家。“虽然面包房的绝对数量一直在增加，可是苏州人吃面包的量也在逐年提高”，褚锡斌说，就长发而言，总共50家门店每天要消耗约1.75吨面粉，可以制成价值8万元到15万元的面包，并且销售非常紧俏。 一只小小的面包为何拥有如此庞大的消费市场?在激烈的品牌争夺战下，各家面包房如何应对?记者通过走访调查，为您展开苏城面包房市场的生动画卷，看一只小面包如何“玩转”大乾坤。
【第1部分】 苏州面包房“成长史” 上世纪90年代初-2000年： 国内品牌扩张，苏城面包房迎来首轮竞争 上世纪90年代初，凯司令、红钻石等品牌的面包房如雨后春笋般出现在市区的街头巷尾，松软的吐司面包和漂亮的鲜奶蛋糕开始走进市民的家中。然而，这些精致的西点当时对于普通老百姓来说还是奢侈的“享受”。“那时候的面包、蛋糕属于很时髦的食品，价位相对也比较高，通常是家长买了给孩子当点心的，或者逢年过节走亲戚时做礼品”，市民王阿姨回忆道。 1995年，长发商厦开出了首家长发西饼店。本土品牌外加优良品质，长发西饼一开业就赚足了人气。随后，新麦、好利来等上海、北京的品牌陆续进驻苏州，长发西饼也开始扩张门店，苏城面包房迎来了首轮竞争。为了抢占客户，各面包房纷纷推出了各种优惠，定时打折成为最常见的的促销方式。“每天下午4点半开始，街上的面包房里总会排起长队，阿公阿婆们只等着打折的面包”，褚锡斌说，随着人们生活水平的不断提高和观念的改变，面包不再“高高在上”，而成为一种大众化消费。 2001年-2007年： 绝大多数面包房过着“甜蜜的日子” 2001年，爱维尔进入苏州，并建立了中间派工厂。爱维尔有着实力雄厚的研发团队，它针对市场的口味不断推出新品种，吸引了愿意尝新的消费者。由于其便捷的成品配送模式，因此各门店在短时间内迅速扩张。自此，“台式风格”的西点店在苏州越开越多，心园、顶东等品牌也紧随其后。 褚锡斌告诉记者，在这期间，元祖、克莉丝汀、面包新语等品牌成功地打入了苏州市场。同时，消费人群也开始细分。 由于其便捷、易得的特点，面包已经成为很多“上班族”的固定早餐，市场需求量也越来越大。哈尔滨、彩蝶轩等国内品牌在苏州也很受欢迎。“虽然在这几年中东南亚烘焙行业巨头不断在苏州扩张’势力’，但总体来说影响不大，市场反而在逐渐扩大，利润也有增无减”，褚锡斌说，这段时间真的可以用“蜜月期”来形容。 虽然绝大多数面包房过着“甜蜜的日子”，凯司令、红钻石等第一批进入苏州市场的“老前辈”却显得“力不从心”。褚锡斌说，这些西点店通常是在80年代从事过食品行业的苏州人“自立门户”的，他们也想学大企业连锁经营，但由于其管理模式比较粗放，在产品包装和营销方面都比较传统，最终被淘汰了。 2008年至今： 传统面包房受到很大冲击 几年前苏州的面包房市场，还俨然是长发、好利来、爱维尔、克莉丝汀四家占市的格局。 2008年至今，观前商圈、天虹百货、久光等人流聚集地，一下子都有了自己的“面包势力”，诸如宜芝多、日本山崎这样的高端品牌也顺势进驻。外来烘焙连锁品牌纷纷布局，甚至开始了“跑马圈地”式的扩张，令苏城面包房竞争转向白热化。 在这期间，以创新模式登录苏州的85度C引起了业内的关注。与传统面包房不同，85度C采用了横式布局，使蛋糕、饮料、面包三类产品一目了然，让消费者在第一时间被“电到”。此外，24小时营业的经营模式，打破了苏州晚上买不到新鲜面包的局面。 褚锡斌说，随着“战火”越烧越旺，一些传统面包房受到了很大冲击。他们的“短处”显而易见：在中间派工厂完成包装然后配送的产品，种类有限，看不见的生产过程让消费者感觉不到“新鲜出炉”;目前的店面不少是在30-50平方米，改造起来投入成本太大;以前竞争不激烈的时候，轻轻松松赚了很多钱，如今要花上数倍的资金改造，“他们舍不得”。就在这几年，新麦、哈尔滨、彩蝶轩等一度非常受欢迎的面包房先后“销声匿迹”，艾维尔也同时关闭了几家门店。 随着“咖啡+面包”模式的出现，吃面包已经不再是一顿早饭，而成为一种生活情调。对于80后、90后来说，吃片面包，来杯咖啡，亦是都市白领习惯的悠闲早茶或下午茶时光。 在外企工作的小秦认为，“许多创新点都是其他老牌面包房没有的，最主要的当然是在面包房里卖咖啡。其他比如造型，比如品种，比如1公里范围内的外卖服务，也都在给人惊喜。而“夜猫子”小孙喜欢的，则是这些面包房24小时营业。“晚上10点以后，老牌面包房都打烊了。我就可以拐到‘85度C’，来几块面包就着咖啡。 ”他所在乎的是这些店传递的信息——你的习惯我也能考虑。 【第2部分】 “烤”问面包房 本土烘焙业如何“突出重围”? 尽管烘焙品牌市场运营环境多了新的变数，但国内老字号依然不甘人后，在形形色色的国际品牌围剿下展开激烈的市场争夺战。 作为国内本土著名的连锁饼店品牌，好利来当仁不让做起了首个尝试，从门店的风格、现烤现卖的形式、兼售咖啡饮料，到店内陈设的座位等都作了很大改变。同时营业时间也做了调整，好利来的凤凰街店和新市路店更是从早上7点半开业一直营业到夜间12点。“面包很不错，种类多、价格也不贵”，记者随机采访了几位市民，他们对好利来的品牌认知度基本一致。好利来苏州区相关负责人告诉记者，好利来已改变了过去的工厂制好成品配送到门店的传统方式，如今各主要门店80%的面包、蛋糕是现场烘烤制作的，顾客可以亲眼所见制作过程。面团则由位于吴中区的专门工厂进行初步加工、醒发，再配送到各个门店。 随后记者对全市诸多面包店的走访调查发现，苏城各大品牌的面包店都推出了“面包+饮料”的售卖方式。好利来、艾维尔、欧贝丝等一些规模较大的面包店纷纷扩容，在市口好、销量大的门店上马了可以现场调配饮料的水吧，同时提供堂食服务。 作为苏州本土最大的西点品牌，长发如何“迎战”外来连锁店的“围剿”?褚锡斌说，15年来长发西饼以优良的品质树立了良好的市场口碑，遗憾的是消费群体以中年为主，这部分人购买力相对不是很强。近年来长发一直在变化，希望能吸引更多的年轻消费者。“我们以数十万元的年薪聘请了台湾顶级面包主厨，不断推出新产品;在中心城区增加了中心店，采用现烤的形式，同时引进水吧，店面也装修得更醒目时尚。 ”“但是，由于体制与成本等原因，长发西饼不可能彻底‘改头换面’”，褚锡斌坦言，目前长发西饼的面包价格一直徘徊在中档水平。 对于今后苏州烘焙市场，褚锡斌充满信心，“这个行业至少还有3年的兴盛期”。褚锡斌说，作为本土品牌，长发西饼有着外来品牌没有的优势。首先，长发西饼不仅是一个面包房，还是长发商厦的一部分，宣传推广都是一体的，品牌效应相应被放大了;其次，土生土长的长发西饼更了解苏州人的口味，不管在新品研发还是营销方式上都可以更贴心地添加“苏州元素”。 小小面包房，“暴利”还是“高成本”? 一个面团加上点“辅料”烤一烤，卖出去身价翻了倍，让不少议会呼卖面包是暴利行业。对于这种猜测，业内人士有不同看法。一位业内人士告诉记者，面包行业特别是品牌面包企业，净利润其实并不高，大约在10%左右。“庞大的运营成本，把面包的利润大幅打薄。 ” 位于观前街黄金地段太监弄8号的面包新语，是面包新语首家“街边店”，于今年1月开业，几个月下来，每个月有60万元左右的销售额，日均进账2万元。相关负责人表示，只看销售额的确不错，但运营成本很高，店面100多平方米的运营面积，每年房租要150多万元，面包店的装修、设备投入也超过百万，加上22名员工工资，机器折旧等都不是小数目，甚至连垃圾处理费每个月都要上千元，按照现在的成本测算下来，观前店的净利润大约15%。 据悉，目前面包新语在苏州已开出5家门店，年底计划达到10到12家。而与面包新语的高昂成本相类似的还有85度C。记者在采访中了解到，85度C门店多数都开在人流量巨大的“三角窗”位置，每家店面积都在200平方米左右、有30到40名服务员。从2008年进驻苏州以来，85度C已开出了6家分店。 如此神速的扩张，对应的是成正比的营业增长吗?超高的开店成本背后，是什么在支撑?仅仅靠卖咖啡、面包跟蛋糕，能否支撑近100多万元的铺面年租金?记者了解到，过去无论是咖啡店、快餐店，还是面包房、甜品店，一直都是低门槛的小本创业，现在却是背靠实力雄厚的大财团。 85度C公关部经理张月姬告诉记者，85度C在2009年就与汇丰银行合作，汇丰银行以股权形式注资，企业在资本方面基本没有“后顾之忧”，目前正在筹备上市。业内人士称，看似不起眼的面包房之所以能如此“财大气粗”，是因为资本背后是财富放大倍率的新神话。
