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早晨设计如何让爱慕从“土”到“洋” 作为中国最著名的品牌策划事务所，早晨设计曾经服务过CCTV、华谊兄弟、远洋集团、爱立信（中国）等高端客户。北京爱慕内衣公司是目前国内内衣行业的第一品牌，早晨设计作为爱慕的品牌战略合作伙伴，双方的业务往来将近3年时间，对爱慕的品牌形象改造之后，爱慕内衣在国内外市场上的表现受人关注，早晨设计究竟为爱慕品牌做了什么？为此，本报记者采访了爱慕的品牌设计团队负责人张瑜新。 如何介入 品牌，用以区别和证明商品的品质。品牌是属于企业的，而在根本上品牌是属于消费者的，或者说是属于市场的。张瑜新认为，想要深入了解一个品牌，既要从市场中看到品牌的问题，又要从企业的领导中了解企业的价值观、领导文化以及企业的组织文化观念等。 在品牌纷争的市场中，品牌形象的有形内容是企业赋予的，无形内容是营销者赋予的，并为消费者感知接受。早晨设计做品牌的时候就是从市场和企业这两个角度着手，这样可以迅速的捕捉企业品牌的核心。 早晨设计部署品牌团队，从企业的经营战略、市场销售、企业发展远景等方面进行了解，并通过对市场和客户的分析做出总结。张瑜新说，早晨设计有自己的独特的品牌操作流程，我们以此为标准，保证每一个环节的有效性。 每一个企业或品牌都存在着优势和劣势。张瑜新说，我们做的就是将品牌的劣势转换成品牌的优势，再将品牌的优势转变为优势品牌。爱慕品牌从“土”到“洋”的过程，也正是我们将劣势品牌转化为优势品牌的过程。 透彻背景 品牌设计不是空中建楼阁，而是要立足于企业的现实条件，在品牌重塑前的市场调查中，爱慕委托早晨设计参与AC尼尔森研究公司的调研活动，总结出几个方面的服务背景： 企业背景：爱慕内衣公司是专业从事品牌内衣设计、生产和营销的现代化企业，在全国建立了30多家分支机构，分布在一线城市及青岛、大连等沿海发达地区，拥有员工共2000多人。 爱慕诞生于中国首都北京并全面实施品牌经营战略，建立了遍布全国的营销网络，在全国主要大中型商场开设了300多个形象专柜，销售业绩位居同行业前列。 公司在北京、苏州拥有专业制造基地，可加工生产基础内衣、塑身内衣、时尚内衣等三大类内衣产品，年生产能力达600万件，爱慕产品已连续四年被北京市评为“北京名牌产品”。 品牌背景：爱慕立志成为全球或跨国经营的专业化内衣服饰企业，创建具有持续竞争能力的百年品牌，成为中国女性最喜爱的时尚品牌。多年来，爱慕秉承“以人为本，创造美好生活”的理念，坚持“时尚、文化、人性化”的品牌定位，致力于为女性创造美丽与健康的时尚事业。 品牌困惑：从客户群体来看，以年轻女士居多的中端客户认为爱慕的形象有些老土，不够洋气，缺乏吸引力，而追求高品质的客户则认为爱慕不够高端，所以爱慕的品牌形象处于比较尴尬的地位；从市场的销售情况来看，爱慕的销售量可观；从当时的竞争对手来看，像德国的黛安芬、日本的华歌尔等，爱慕的品牌形象都差于这些品牌。所有问题反映出爱慕的品牌形象现状已经不能满足企业更高的发展。 品牌重塑 早晨设计开始对客户的市场前景及行业形式十分陌生，包括客户、市场、潜在消费者的喜好等，这些也是影响品牌重塑的重要因素。早晨设计在详细分析了内衣行业的特性之后，初步决定以更具美感和流线型的两个汉字“爱慕”所书写的标志取代原有的英文标志Aimer，以此在早已泛滥的英文标志的海洋里标新立异。 但新标在视觉上焕然一新却忽略了市场的认可度，早晨设计调查发现，新标志并不被消费者和爱慕员工所接受，甚至很多人认为新标志完全缺失了内衣品牌最根本的行业特点，汉字标志的方案最终被全盘否定，市场仍然处在需要英文标志的时代。 考虑到换色和换标所带来的影响、消费者和新老客户对品牌的识别以及品牌形象更国际化等诸多因素，早晨设计决定重拾英文标志，对其进行微调并在改良它的同时找到它身上可延续的元素，最终爱慕的形象提升工作在市场上取得了成功，它不但吸引了更多新客户驻足购买，还换得了众多老客户的青睐。 张瑜新认为，爱慕品牌新形的塑造之所以成功的原因不在于形象的更新，而在于形象的突破，更重要的是把握住了爱慕品牌在行业中的品牌特性。目前许多企业面临着这样的品牌困境，需要借助外力寻找突破口。 品牌意识的革命和品牌设计的提升无疑是“中国制造”向“中国设计”成功转型的重中之重，也可以说这是中国经济继续高速前进的“二次革命”。张瑜新认为，一个品牌的成功不会是单纯的一个标志所带来的，品牌设计起到的是辅助作用。当然，我们看到了爱慕从“土”到“洋”的完美蜕变，也看到了中国企业品牌建设的新希望。我们希望能看到更多的品牌像爱慕一样从本土崛起，再从本土走向国际，在品牌的汪洋中乘风破浪。（记者 克华）
