爱华网系列专题：品牌竞争力
商品价格在任何时期都是敏感的，在经济运行难寻底部的现实环境下尤其如此。一般来说，当人们对未来经济收入有较好预期的时候，便会对当下的消费支出有所放松；反之，则会紧缩“银根”，并会作出不同程度的消费下移选择。 在北京某广告公司工作的李世春，最近两个月不时地光顾位于北四环的华堂商场；几乎是在同一时间段里，就职于上海某五星级酒店管理部门的王琰也每逢周末都会赶场似地光顾各式各样的服装特卖会。他们这样做的唯一理由是，商场花车里的衣服太便宜了：一件过去卖570元的levis时尚T恤，现在仅售50元。他们无法拒绝这种价格的诱惑。 而本土服装品牌在这期间大多受到一些销售影响，于是在价格方面的调整也各种各样。有的调整是百货公司的促销活动，比如北京太平洋百货就开展了买100返40的活动，还有新世纪百货全场5折的活动。这些商业活动和往年促销活动不同的是，以往百货公司买100返40活动大多是出售之后的返券用来支付下一次购买金额，而本次几乎是在顾客选择好之后就之间按照返点来收费。 而最近北京滕氏品牌是最主动打折的，价格几乎降到原有价位的5折。吉芬品牌在价格方面没有大的调整，品牌经营方面说对于很受经济环境影响的业绩，品牌只能挺着。 日前，来自瑞典的连锁服饰店、国际时装零售连锁巨头H&M北京首家旗舰店在前门大街开业，慕名而来的市民在试衣间前排起长队。 最近淘宝网交易业绩有了明显的上升，尤其在服装化妆品这些产品的交易板块可以说是名店大店风起云涌。 平价风向代替奢侈标杆 同时，卡地亚、万国等著名手表品牌的拥有者历峰集团也就前景的不明朗提出警告，其CEOJohannRupert表示，历峰集团2008年10月份的销售增长减缓到1.6％，在美国和日本的销量分别下降了2％和7％。宝格丽的日子也不好过，其手表部分在2008年前9个月营业额下降了5.8％，7月到9月更是急速下降了7.4％。 在此时H&M高调进入中国市场，不能不说是欧美企业把中国看成了一根“救命稻草”。与H&M相似的还有日本的优衣库与丹麦的ONLY。并且，虽然ONLY品牌品位品质一直都让都市追求经典时尚的白领鄙夷，不过2009年年初破天荒ONLY却成为百货公司商业业绩排行榜上的冠军。
北京作为国际大都市，H&M也没有理由放弃北京市场，在此时连开两家专卖店，并没有别的原因，而是北京市场的成熟度促使他们制订相应的开店计划。大家注意，他所强调的市场成熟度着实耐人寻味。好在中国的消费者还是很给H&M面子的，那“趋之若鹜”的购物景象，应该是群众自发而并非刻意安排。 其实，在全球金融危机下，欧美奢侈品品牌纷纷停止或延缓其在全球的商业布局，而大众消费品牌却在加快全球特别是在中国的开店速度，不只是H&M，像ZARA、优衣库乃至无印良品等趋同品牌也同样跃跃欲试。这恰恰说明了，国外品牌希望把握住危机之中消费下移所形成的商业机会，他们的运作模式及方法值得国内业界的关注。 “由于经济格局发生变化，各种本土服装品牌市场面临的问题都是价格问题，而事实上不是没有人买昂贵的服装，而是消费者更加看重品牌与信价比问题。”著名营销专家李光斗说，“以往本土市场上品牌非常迷信奢侈品，很多品牌都往高端攀升，在这条路上乐此不疲。不过现在大家又开始追求平价风潮，更多本土品牌操盘手发现，洋品牌如今都在打折降价，如果同样3000元一件的连衣裙，可以买国际大牌为什么要购买本土品牌。于是都开始重新调整价格，往平价方面发展。” 北京阿尤品牌董事长尤鸿雁告诉记者：“我们品牌没有受到经济环境的影响是因为我们服装产品有原创设计优势并且价格低廉。价格低廉是我们不遭受经济打击的主要原因。” 新模式创业者走上台前 如今的创业环境似乎也提倡价格优势带来的成功。有个在商场里面经营花车生意的年轻人杨帆就向大家展示了消费下移带给创业者的好处。 “那些大老板都在担心这场危机给自己生意带来的严重影响，而我却有点儿乐此不疲。因为，恰恰是这场危机给我带来了机会。过去，我在商场里开设专柜，各种显性和隐性成本先不必说，单单是每个月的销售保底就已经让我喘不过气来。但是，整合其它品牌做花车促销，我的日子反倒好过了许多。”在服装行业已经摸爬滚打了五六年的创业者杨帆告诉记者，“目前，与我合作的品牌已有20多家，他们一开始还不太相信我的模式，但做了两季之后，他们对我的能力确信不疑。同时，也是由于半年多来的市场环境给他们造成了极大的库存压力，现在他们正好利用我的商业渠道来消解这些压力，供货的态度很积极。我的加价率很低，消费者买得很起劲，商场也很满意。今年前3个月，我为一家皮衣外贸企业销售库存，卖了80多万元。我现在不仅在北京的商场里做促销，已经发展到了河北几个城市的商场，而且销售额一点儿也不差。” 这一轮金融危机给他带来了难得的机会——受ITAT和杭州妙帛经营模式的启发，他开始整合其它品牌的服装库存，集中到商场进行花车促销，品牌+低价的商业模式令他的企业起死回生。的确，在很多商场里都可以看到促销的花车和痴情挑选衣物的顾客，在金融危机的环境下，花车前的顾客更多，商品价格更低。危机之下，人们在捂紧钱袋的同时，也绝对不会拒绝物美价廉的商品，这就是消费下移。 与此同时很多传统服装行业的经营者开始开辟淘宝商城业务。以3到5折的价格处理去年的库存商品。减少对新产品的投入，而先用新的方法丢掉库存负担，也是很多本土服装企业的瘦身运动。 中间定位的服装品牌竞争加剧 正如一份商业报告中所分析的那样，我们应该充分注意并反思：西方的长期萧条和中国经济增长率的下降，将出现一个全球性品牌向下转移的现象——从豪华、优质、高性能品牌向廉价、经济品牌和标准品牌转移。而这种转移正好对应了中国制造商的长处。随着国内消费信贷的刺激以及吸收过多的产能和中国制造及分销资产直接转移到正在寻找经济品牌的发达国家消费市场，在全球经济不振的情况下，中国应该能够维持其就业和盈余。 “不过，并不是消费者们钟爱平价商品之后，就没有人再去买奢侈品，奢侈品品牌依旧坚挺，人们对于那些奢侈品国际顶级大牌的神话印象依旧存在，只是对于中间定位的服装本土品牌会带来更大的压力，因为在性价比方面来说，大量的本土服装品牌会竞争加剧。”资深营销专家杨石头告诉记者，“在金融信用降低和经济衰退的影响下，西方市场的消费者将从高档品牌转而购买经济品牌。经济品牌或许是一个一直保持在一个较低的价格、提供基本功能商品的商店品牌，或者是一个老品牌。售价1.19美元的Pepsodent牙膏相比同样规格价格却高达3.50美元的高露洁牙膏，就是一个经济品牌。而服装品牌所竞争的不仅是价格问题，而是定位问题与品牌品相问题。” 有经济专家表示：“美国和西方的经济衰退正在推动消费者远离奢侈、高性能、优质品牌转向标准品牌、经济品牌和廉价货物。而中国零售业的发展趋势却是相反的。从廉价商品开始，中国零售市场如今已进入品牌时代。工人阶级的崛起和农民收入的增加，使得价格最低的商品和经济商品的销量也在增加。为了看明白消费趋向经济品牌的意义和中国廉价、经济品牌和标准品牌在国内外的优势，我们需要一个了解品牌层级的方法。” 而本土服装品牌的品牌层级多年来发展的并不成熟稳定，随着消费下移的竞争压力，品牌不仅要压低价格，还要注意产品竞争力。拿深圳服装协会秘书长沈永芳的话来讲 “可以说是历练品牌管理内功的好时机。”
