爱华网早在许多年前，就有人预言传统的阅读方式将会发生改变，只要电纸书出现。2004年，索尼推出了电纸书，但由于提供的图书很少，且售价过高，它未能打开市场。2006年，索尼与全球第二大连锁书店Boaders达成协议，在美国销售索尼推出的电子阅读设备Sony Reader。作为全球第一个真正意义上的电子阅读器，Sony Reader看上去很有吸引力：6英寸800×600分辨率的4阶灰度显示屏，可支持电子书以及文本文件阅读，包括Adobe PDF文件和JPEG格式图片，电量足以支持7500页书籍的阅读时间，有MP3播放功能。
当时索尼Connect副总裁Lee Shirani声称：“现在，阅读爱好者也加入到数字媒体消费者行列，可以随时随地阅读他们喜爱的电子书以及Internet内容了。”正当所有人都以为索尼将在电子阅读领域成为苹果一样的时代开创者时，仅仅一年之后，亚马逊就推出了电子阅读器Kindle，取代Sony Reader成为消费者关注的焦点。
那是2007年5月的一个早晨，阳光明媚。在亚马逊公司总部，其创始人、CEO杰夫8226;贝索斯（Jeff Bezos）穿过人群，快速走到大厅中央的舞台上说：“女士们，先生们，我感到万分激动，因为我要向大家介绍Kindle DX。”他向大家展示了一个9.7英寸的显示屏，上面写着：《纽约时报》。这就是Kindle DX，黑白屏，没有视频功能，没有背景灯，但能看书看报，可以放入口袋，售价为489美元。自诞生以来，Kindle一直名列畅销商品榜。
商业拼图
Kindle采用了E-Ink公司的电泳显示技术（又被称为电子墨水）。与液晶显示相比，电子墨水不闪烁、没有辐射，而且耗电量极低，阅读起来颇有纸质书的感觉。但这并不是Kindle胜出的原因，因为Sony Reader同样运用了这一技术，Kindle赢在它为用户免费提供网络链接，这使得Kindle成为一个书籍分发系统。直到如今，没有哪本印刷版的书籍能够匹敌亚马逊提供的电子书服务，无论用户身处何地，用户都可以免费登录亚马逊，根据自己的需要购买电子书。与之相比，Sony Reader使用不便，软件不够完善，把阅读材料传送到阅读器上的过程繁琐而缓慢。
电子阅读器的产业链包含多个环节，但最重要的是内容提供商和终端设备生产商。许多人认为Kindle胜出在于它优于对手的设计和技术配置，这是一个正确又不完全正确的答案。事实上，第一代Kindle阅读器并不是最漂亮的产品—“老旧的外形设计”颇为人诟病。但是，亚马逊找到了一个商业模式—与Sprint公司合作，让客户可以把阅读内容无线传送到阅读器上。就像美国作家斯科特8226;安东尼所说：“我为福克斯电视台的采访做准备时，不到一分钟就把《曙光乍现》（The Silver Lining）下载到了我的Kindle上。”其简单便捷的服务为其日后的营销扫除了障碍。然而，除此以外，亚马逊还有更重要的制胜法宝，作为全球领先的网上图书零售商，整合内容提供商资源相对要容易得多。
自1995年成立以来，亚马逊在短短几年时间里从1000多个竞争对手中脱颖而出，成为全球最大的网络书店。其拥有的“1-Click”信息记录技术、强大的用户信息管理能力、高效率的物流网络，加之图书售价较低，吸引了众多读者，也吸引了更多的图书出版商通过亚马逊销售图书。
但这些都不是终点，更不是无心插柳之举，只是亚马逊宏伟商业蓝图的几块拼图而已。在图书出版商逐渐依赖亚马逊的网络营销平台后，亚马逊在争取图书电子版权的谈判中就有了筹码，很快就和美国的几大出版商签署合作协议，取得了9万本电子图书版权。相比之下，发行时仅有1万本图书资源的Sony Reader实在没有不输的理由。除此之外，亚马逊还争取到电子图书的统一定价权，其网页上销售的大部分电子书定价为9.99美元，这对于美国的阅读爱好者来说具有强大的吸引力。
不能忽视的一点的是，作为网络零售巨头，亚马逊可以在其网站首页向成千上万的潜在客户推广Kindle。比起其竞争对手，这是亚马逊的又一个优势。
2009年2月，在推出Kindle两年后，亚马逊又推出了Kindle 2。此款产品除了外形有所改动，增加了Whispersync书签功能，让读者可以在不同的 Kindle 上面接着阅读没有看完的书，而且将来有可能延伸到手机上。亚马逊提供的阅读服务越来越人性化，网络利用率也越来越高。
随后，借Kindle 2销售火爆之东风，亚马逊推出了Kindle DX升级版。Kindle DX的屏幕更大，由于安装了加速器，读者可以快速阅读报纸、广告等宽幅印刷品，同时适合阅读图表较多的大学教科书。它采用无线连接，不用一分钟即可从亚马逊大量的付费图书中下载任何一部电子书。据权威调研机构发布的资料，2009年，Kindle和电子阅读器的关注度显示高度的相关性，而这恰恰是电子阅读器生产商最不愿意看到的。
在美国，亚马逊凭借丰富的出版资源和便捷的服务平台，创造了一个销售神话—2008年Kindle的销量超过50万台，2009年接近300万台，稳居世界第一。2009年12月27日，亚马逊宣布，通过Kindle销售的电子书，其销量首次超过纸质书。
寄生式营销
自Kindle面世以来，亚马逊借力众多销售志愿者将Kinde送到潜在用户的手中。比如，亚马逊开展“让Kindle随处可见”活动，发起数以千计的Kindle用户在咖啡厅和其他场所展示他们的Kindle。
而最令人称道的是亚马逊的“寄生式营销”。2009年3月3日，亚马逊发布了一条消息，将销售可以在苹果iPhone和iPod Touch平台上阅读的电纸书。当然，此举体现了作为平台提供商的苹果希望能够引进更多的内容，增强平台对用户的吸引力和提高其价值。然而亚马逊的动机在众多市场分析师看来并不简单。作为这项计划的主要推动者，亚马逊看中的是苹果庞大的用户群，希望通过用户体验将苹果的用户转化为Kindle的用户。
究竟如何转化呢？正如上文所言，Whispersync书签功能让读者可以在不同的Kindle上接着看没看完的书。双方合作之后，iPhone和iPod用户可以在他们的手机和音乐播放器上阅读亚马逊电子书。因此可以设想这样一个场景：一个iPhone用户花几百美元购买了几十本亚马逊电子书，他偶然间发现同事在使用Kindle，而且觉得在Kindle上看电纸书比通过iPhone看效果更好。而且，亚马逊的在线电子书管理让这种转换几乎没有成本，每本书上的书签和笔记都可以保留。于是，就会有越来越多的iPhone电子书读者转化为Kindle的用户，这就是Kindle的“寄生式营销”策略。
尽管亚马逊已经占据了美国电子阅读器市场60%的份额，但这场游戏还远远没有结束，在众多挑战者看来尤其如此。事实上，亚马逊Kindle及其营销战略还有许多有待完善之处，这也为追赶者提供了机遇。比如总是慢一拍的索尼，在2009年末推出了Sony Reader Digital Edition，这款产品除了具有无线连接功能和更丰富的阅读资源，而且采用Kindle所没有的触摸屏技术。
除此以外，苹果也不甘示弱，推出iPad平板电脑，大有模糊化电子阅读器和笔记本电脑等数字终端之势。苹果采取的允许出版商为电子图书定价的策略，更是威胁到亚马逊的统一定价权。与此同时，默多克、麦克米伦等出版业巨鳄纷纷向亚马逊Kindle叫板……为了应对日益激烈的竞争，从4月25日开始，Target成为首家销售Kindle电纸书阅读器的实体零售店，亚马逊以此作为对网络渠道的补充。
虽然亚马逊Kindle电纸书阅读器在国外大红大紫，但迟迟未能进入中国内地，原因是中国网民养成了免费阅读的习惯以及盗版横行，没有适合Kindle“终端销售+数字内容有偿销售”模式成长的市场环境。
不过，随着盛大旗下的起点中文网开创的阅读收费模式在中国取得了初步成功，未来Kindle有望在中国推行阅读收费模式。 |!---page split---| 易博士搭建“类淘宝”平台
杨洪是中国电子阅读领域的元老级人物。2001年7月，他成立广州金蟾软件研发中心有限公司（以下简称金蟾），致力于移动数字出版业务。2003年，他创立易博士电纸书品牌。
在电子阅读器兴起之初，定位之惑困扰着杨洪等先行者。市场究竟有多大？它如何与电脑区别开来？如何跟手机竞争？“一方面内容的数字化没有达到一定的水平，另一方面显示技术远远达不到理想的效果。这个全新的产品甚至不为人们认知和理解，要改变人们的阅读习惯谈何容易。”回忆起当时的市场环境，杨洪说，他感觉自己如同在漆黑的夜晚走进深山老林，只能看见微弱的光亮，但是谁都不知道路该如何走。
相对于电纸书的大众称呼，杨洪更倾向于将终端产品称作电子阅读器。杨洪说：“电子阅读器定位的核心是提高人们阅读的舒适度，从这一点看，PMP、平板电脑、笔记本电脑等都无法取代电子阅读器。随着终端成本的降低和内容产业的完善，电子阅读器产业将会快速发展。”
2008年之前，在国内电子阅读器市场上，“南金蟾、北津科”颇负盛名。杨洪告诉《新营销》记者：“这些年来一直是苦比甜多，但是我们一直在坚持这个项目，因为我们相信电子阅读是有市场的。”
杨洪说，就像人们夏天更愿意选择空调而不是风扇调节温度一样，电子阅读器相比于手机和电脑，在更大程度上满足了人们对阅读舒适度的需求，这种舒适不仅体现为携带方便，可以随时随地阅读，更体现为良好的阅读显示。毕竟电子阅读器不是简单的电脑或手机形式上的转换，它已经形成了自己独特的优势—针对人们的阅读习惯，把纸质阅读的优势转移到电子阅读器上。随着科技的发展，电子阅读器要达到纸张的水平，或者超过纸张，其特殊的技术使得电子阅读器相比于一般的电子阅读产品有更高的仿纸性，更为省电。相对于图书，电子阅读器的优势是其巨大的容量和便捷性。
杨洪对中国市场上电子阅读器里预装所谓的正版书的模式很不认同。“预装电纸书的版权说不清楚。”杨洪表示，版权的权利人应该是著作者，而不是各种形式的第三方。目前中国市场电子阅读器预装电纸书的不规范操作或盗版行为，不仅会让设备厂商卷入版权纠纷，而且损害了著作者的权利，致使他们不愿意将最新发布的作品放到电子书平台上，而读者花钱看不到新的内容，会对电子阅读器失去兴趣，最终影响的是整个产业的发展。
如何让设备厂商和内容提供者都能赚到钱，促进产业健康发展呢？杨洪认同亚马逊的做法。受此启发，金蟾开发了EPOST资讯运营平台。杨洪说这是一种“类淘宝”的运营模式，出版社就像一个个网店，自行管理、经营数字内容，不用出让版权，不必搞技术开发，就可以运营数字内容，从而解决新闻出版单位数字化出版的四大瓶颈（运营模式、版权纠纷、阅读习惯、技术与设备）。
对话：
《新营销》：目前，易博士的市场发展状况如何？
杨洪：3G时代来临，人们的阅读习惯逐渐从传统的阅读向数字化阅读转变。中国的电子阅读用户范围在加速扩大，收费阅读份额迅猛增长，这是促进电子阅读器成长的重要动力。我们一边专注于易博士电子阅读器研发、销售，一边搭建内容资源平台。
《新营销》：易博士如何突破电子阅读器发展的瓶颈？
杨洪：如果能很好地解决硬件、软件和内容问题，电子阅读器产业将更加快速、健康地发展。首先，就硬件来说，目前电子阅读器成本中最大的一部分是显示屏和主控方案。在显示屏方面，主流的方案是采用E-ink技术电子纸显示，由于此项技术为中国台湾元太电子垄断，采购价格很高。如果不能打破垄断，电子阅读器的售价将很难下降。目前金蟾正在与内地的一家电子纸厂家合作，独立自主研发赛伦纸，这种电子纸的优势在于刷屏速度快、省电，而且支持动态显示，可以在电子书上播放Flash和视频。
其次，要考虑软件的可靠性和平台的兼容性，要考虑DRM、支持的文本、图片和音频格式、数字内容获取、电源管理等问题。金蟾从七八年前就开始致力于电子阅读器软件平台开发，软件的可靠性非常高，能为授权的方案公司和终端厂商提供SDK开发包，软件平台不受硬件平台、操作系统、屏幕分辨率、通信链路等限制，可以在Linux、Android等操作系统上运行。
最后，是正版内容的获取及版权问题的解决。正版内容是电子阅读器产业的核心，最理想的运营模式是阅读器厂商不用考虑内容，内容厂商不用考虑阅读器品牌。也就是说，终端和内容分开运营，终端厂商只管生产设备，出版商制定一系列规则支持正版内容，这样才能保证设备商和出版者的利益，双方都能赚到钱，让整个产业健康运行。这就好像生产电视机的不用考虑电视节目。当内容提供商不必考虑阅读器品牌，设备制造商不必担心正版内容，数字出版产业才会健康发展。金蟾开发的EPOST资讯运营平台，能够解决新闻出版单位数字化出版的运营模式、版权纠纷、阅读习惯、技术与设备等问题，让新闻出版行业自行组织数字出版、自行经营。
《新营销》：电子内容可以说是电纸书厂商的心头之“痛”。你们的EPOST平台是如何解决内容问题的？
杨洪：金蟾与报刊集团、出版社、图书馆等资源方合作，为易博士电子阅读器用户提供丰富的内容资源。EPOST资讯运营平台，我们称之为“类淘宝”平台，它实现了设备的跨越、网络的跨越，采用了开放式的运营模式。如何确保用户在购买电子阅读器后能够顺利地购买正版内容，这就需要将内容提供商和用户进行对接，而EPOST “类淘宝”运营平台是对接途径之一。这种提供内容的运营平台不应该属于设备制造商或者技术解决方案方，应该以内容提供商为主。内容运营商提供大量优质的内容满足用户获取内容的需求，进行产业分工，可以避免设备制造商因操作不规范引发的侵权行为。当设备制造商不参与内容分成时，数字内容的交易会变得相对单纯，用户为内容支付的费用直接由内容提供商获得。这样执行的好处之一是更有利于产业链分工，让专业的人专注于自己擅长的内容，避免产业链垄断，确保数字出版业更好地发展。
《新营销》：山寨厂家对电子阅读器行业会产生怎样的冲击？“易博士”有什么对策？
杨洪：金蟾不仅是电纸书品牌厂商，更是软件和正版运营平台的推广者。电子阅读器市场慢慢热起来之后，很多电子厂商开始眼红。不过电子阅读器作为阅读终端产品，不仅对传统阅读是一个挑战，更重要的意义在于它能带动一个产业链延伸，包括终端产品、内容创造、网上平台、无线下载传输和数据处理。基于用户需求不断创新，在产业链上整合自己的优势，找到一个合适的盈利模式，是确保易博士电子阅读器发展的关键。在数字出版领域，山寨电子阅读器如果没有完善的数字内容供应链，其生存空间会非常小。
《新营销》：你们如何基于用户细分量身定制电子阅读器？
杨洪：所有喜欢阅读的人都是我们的目标消费者。我们先从小众开始，走向分众，然后才是大众，在不同的时期侧重点不同。高端消费群，我们锁定在35岁以上，这部分人喜欢阅读并有一定的购买能力，有充电学习的需要，而且他们常常处在移动状态，这部分人是购买电子阅读器的中坚力量。
易博士的目标是“让中国每个家庭都拥有一个可以随身携带的移动‘数字图书馆’”。我们去年推出了甲壳虫计划，向学生群体提供性价比最高的易博士M218C+，让想拥有电子阅读器的人买得起，让渠道商和终端客户各有所得。我们要考虑终端读者的利益，也要考虑经销商的利益，照顾好中下游的利益，易博士自然而然会形成影响力。
在向大众普及阅读器的过程中，易博士也考虑到一些特殊群体的需求。我们设计了一款视障人士专用的电纸书，虽然面对的是小众市场，但体现了易博士产品策略的人性关怀，让易博士电子阅读的理念渗透到社会各个角落，让更多的人感受易博士带来的电子阅读体验。
《新营销》：在品牌推广与市场培育方面，易博士是如何做的？
杨洪：电子阅读器的特性决定了它是一种电子产品，但又是一个与图书出版离得比较近的关联产品，销售渠道有更广泛的选择，各大书店是一个重要的销售渠道。在发展经销商的过程中，易博士对经销商做了很大的利润倾斜，为的就是更快地建立全国性的销售网络，打通电子阅读器的销售通道。我们针对各种不同的渠道，根据销量制定优惠政策，调动经销商的积极性。
书店相对于其他卖场来说，能精准地锁定爱读书的人群。目前全国几百家新华书店都在卖易博士。我们很看重书店这个比较特殊的渠道，我们的目标是在全国任何一家书店都能看到易博士的产品，让阅读和易博士紧紧相连。
针对学生教育市场，易博士推出了“电子书包”项目，这个项目运用现代信息技术和教育技术构建了一个移动基础教育综合服务系统，核心是“教育内容+移动终端+服务平台”。全国有2.5亿学生，这是一个非常大的市场。对于学生来说，利润不是我们考虑的第一因素，我们要做的是改变一代人的阅读习惯。
