爱华网手指在iPhone上轻轻一划，1000美金没了。这是不是有点可怕？
2008年8月，当苹果批准一个名叫“我很富有”（I Am Rich）的应用程序在其软件商店App Store出售时，几乎所有人都吓了一跳：因为它贵达999.99美金，而其内容，除一张极为抽象的红色宝石图片外，什么也没有。 “这是一种艺术，所以没有任何隐藏其后的功能。”该应用程序如此自我介绍。很显然，这是开发者与苹果开的一个巨大玩笑。 然而，仅仅5个月后，大家又吓了一跳，包括审查时格外小心的苹果在内，因为又有一款高达“999.99”美金的高价应用程序卷土重来。 这一次，它叫——“BarMax”。 迄今为止，BarMax至少已摘取了几大桂冠：第一，它可能是第一个向现实世界展示巨大影响力的应用程序，上线仅三周，BarMax已让主导了美国司法考试十多年的教程公司BarBri灰头土脸；第二，它是史上最大应用程序，体积超过1G，内容包括有数千页的材料和数百小时的音频讲座；第三，它是史上最贵且有用的应用程序，在关于用户满意度的重要参照——“五星级评价”上，BarMax的平均星级是“4.5”。 “至今，已有超过100名用户下载该应用程序。”BarMax主要策划人Mike Ghaffary近日在接受本报记者采访时透露，你还别嫌贵，这一总价已相当于一个0.99美金的应用程序被出售了10万次。也就是说，当大部分开发者还在低价程序上疯狂赛跑时，App Store上的这款超贵应用程序已录得10万美金以上的销售额。 下载一次999.99美金 “我们与苹果合作愉快，就我们的经验，App Store欢迎各种价格的应用程序。”6月2日，Ghaffary在接受记者采访时说。曾在投资机构就职的Mike Ghaffary，现为TrialPay公司企业发展主任。他同时也是BarMax公司主席，正是这一“最贵程序”的主要策划人。 据Ghaffary透露，一年多前，当身在加州的他正准备律师资格考试时，简直不敢相信，全美最流行的司法考试课程BarBri收取高达4000美金的费用，但却只是给他寄来了一大堆沉重的书籍和一个附带了音频的iPod。
自此，他开始频频接触洛杉矶一些优秀的开发者及哈佛法学院毕业生，希望创建与此相关的应用程序。“我们意识到，对学生而言，1000美金是一个有竞争力的价格，BarMax完全可以提供一个性价比更高的卓越课程。”Ghaffary说。 换言之，BarMax是一个帮助法律系学生取得律师资格考试做准备的应用程序。美国律师资格考试主要包括三部分：多项选择题、随笔，以及性能测试，此外，还有一个独立的道德考试。BarMax由此设定了三套不同价格的版本：BarMax全套999.99美金；有关道德试题的免费版BarMax MPRE；一个专注多项选择题、售价一半的版本BarMax MBE。 据Ghaffary透露的数据——今年以来，已有14000名学生下载免费版。考虑到全美每年约有8万人参加司法考试，这意味：已有1/6的学生正使用BarMax；而100名用户的全套购买，也已使BarMax公司完全盈利。 但BarMax的“钱景”，还不止于此。 由于美国各州司法考试不同，BarMax已推出加州之外的第二个独立版本——纽约，目前，正等待苹果审批。换言之，加利福尼亚加上纽约，BarMax已基本涵盖全美一半以上的律师资格考试学生。 此前，因美国各州司法考试的多项选择题内容大同小异，售价500美金的BarMax MBE实际上是个全美版本，但据Ghaffary透露：BarMax还可能将以独立版本辐射至伊利诺斯州、德克萨斯州和佛罗里达州等美国其它多州。 “此外，我们也正忙于BarMax在iPad上的部署。”Ghaffary说。 凭什么这么贵？ BarMax扶摇直上的一个重要背景在于它的竞争对手——BarBri。 首先，BarBri这一几乎主导了美国10年司法考试的教程，其价格是3000到4000美金，BarMax只有它的1/3至1/ 4；其次，多年来有关BarBri是否“灌水”的价格结构及它为获取垄断地位的一些争议性做法，已使它面临越来越多的质疑和集体诉讼。 考虑到每年培养出这么多对其了如指掌的“未来律师”，BarBri面临诉讼并不奇怪，但BarMax是对其攻击最为直接的一个对手：在BarMax上线三周后，第一次真正意义上面临竞争的BarBri慌张地推出了几项让人啼笑皆非的“增值服务”。 作为竞争天平上的另外一个重要砝码，用户满意度也正在给BarMax加分。 据Ghaffary提供的数据：这个史上最贵应用程序曾进入“最热门应用”排名第6；同时，曾位列“最高票房”（Top Grossing）排名第36。而这些排名，还没有算上成千上万用户所下载的免费版本BarMax MPRE。 这里值得一提的是“Top Grossing”。 2009年9月前，App Store上只有“Top Paid”和“Top Free”及iTune上的“Top Apps”的三大榜单。通常而言，如果一个应用程序能挤进前10或前50，将对销售起到重要推动作用。但是，这未必是一些公平的推荐清单。 因为对一个正处完善阶段、信用还需检验的生态系统，用户往往更倾向追求免费或低价应用程序，并对后者最具购买冲动，而不考虑应用程序的实际质量和性价比；同时，因苹果在曝光“高质量”和“高价格”应用程序的工作上一直有失其职，除非用户直接搜索，否则那些以5美金、10美金或20美金出售的“溢价”应用程序被用户接触到的机会十分有限。 而新增的“Top Grossing”有效平衡了这一点——至少，它让那些已出售一定比例的高价应用程序能得到与销售多次的低价应用程序相同的“出镜率”。比方说，一个售价99.99美金的应用程序可能与售价2.99美金的应用程序同列该清单的前五名，因为这是一个按“单价乘购买人数的总额”进行排位的榜单。 “据我们收集的统计数据，对大量简单的应用程序而言，99美分是一个最有效的价格点。”Ghaffary指出，价格一旦高过该临界，用户的下载行为将显著下降，“不过，如果你能像BarMax这样提供一种不可取代的高价位应用程序，那么销售100次即等于一个0.99美金的应用程序被下载了10万次，也是一个巨大成功”。 苹果开发者定价迷途 Ghaffary的此番点评，恰如其分地指出了BarMax定价和成功的要义——与现实参照物BarBri对比后的巨大价格竞争空间。但这并不经常在独立开发者群体中发生。事实上，自“红宝石玩笑”后，有关App Store的“价格天花板”及“最优价格“等问题，已在开发者中热议多时。 这些困惑主要集中在：首先，如果说，99美分是目前正疯狂展开的低价赛跑游戏，那么开发者如何看到明天？曾有开发者告诉记者，其与6岁的儿子使用一个5美金的应用程序，但当他试图将其推广至更多孩子时，所有表现出兴趣的家长却都止步于价格，“人们在App Store上的上限似乎已被锁定在1美金”。 其次，对独立开发者而言，于App Store上建立一个可持续性生意已越来越难，因为通常用户在购买1美金产品后就不再回来，这好像是个“失去模式”（Losing model）。换言之，移动互联网时代正全面进入营销阶段，大量精力和费用被花在市场推广上。这与桌面软件市场的发展非常相似，在产业经历几年后逐步成熟，软件的复杂性、质量及进入壁垒都在上升。 “消费者在本能上会倾向那些大品牌应用，因此独立开发者尤其需提供给用户一个能使其产生共鸣、独一无二的体验。”对此，开发者Robert Ficcaglia指出，尽管苹果、谷歌或Facebook也可能将开发者快速带入用户群，但是，如果开发者的产品不能创建一个与用户的情感能发生联系的体验或提供独特价值，用户将不会持续回头。 他举了一个例子——Ficcaglia年幼的女儿曾把玩过App Store上几乎所有的游戏或游戏说明，结果她挑选最多的是迪士尼。事实上，父亲从未对她做过任何引导，此前也没有让她接触电视或电影院。也就是说，她实际上对迪士尼毫无概念，只是凭借引人注目的视觉效果、独一无二的游戏、无孔不入的品牌及连贯性的用户体验。 “我注意到，在玩了几次免费Toy Story1后，她开始想购买14.99美金的2。但非常关键的是，在玩了付费版后，她又转回去，并多次玩1。”Ficcaglia说，“当她发现一些有趣的应用程序后，会被本能地吸引，但最终的返回说明，那些提供一贯性经验的聪明应用程序更能留住消费者。 “这一多次反复现象，也在一些独立开发者的应用程序上出现，所以在我看来，0.99美金只是一种跟风行为，开发者应把精力聚焦在如何让应用程序提供给用户更伟大的体验上，然后，你就可以自由开价了。”Ficcaglia认为，这样开发者初期可能获得很少的销售额，“但就我的经验，这将得到更多回头客，而获取回头客的成本通常低很多。对独立开发者来说，向价值贷款（Loan to value）真的非常重要”。
