爱华网系列专题：李宁换标事件
世界杯的热度还为完全褪去，“李宁换标要做90后”的消息开始逐渐升温。
大家争论更多的是李宁换标是华丽转身还是迷失方向？
先不说新标的好坏与否，首先，笔者认为李宁这种勇于改变勇于超越自我的胆识值得赞赏。敢于改变坚持了20多年的东西，并且企业处在不错的上升阶段，这需要何等的勇气。我们太多的企业家讲究稳定、安全，不愿意也不敢于打破现状，缺乏打破、改变的胆识。做企业什么都求安全，平庸地生存着，最后，它也安全地死了。
经过20年的发展李宁已经成为国内本土最大的体育用品品牌，2009年李宁的收入更是超过了阿迪达斯，以此为时机李宁开始了风风火火的换标行为，李宁之所以换标，显然企业到了一个转型期。
很多人认为：李宁本次换标就是为了去掉模仿耐克LOGO和阿迪达斯口号的嫌疑。我认为可能有这样的原因，但并不是主要原因，如果想甩开“山寨”嫌疑的话，早在20年前就应该甩掉了。
重塑李宁品牌形象、品牌战略才应该是换标行动的主要原因。
根据麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自无形资产。无形资产最直接的体现就是企业包括品牌LOGO、SOLO等在内的品牌形象。所以李宁也设想Li-Ning有一天跻身全球知名品牌的行列，享受一个强大品牌给企业带来的超额利润和广泛的市场号召力。
从国内外著名品牌发展历程我们可以看出，随着企业发展，品牌换标是很正常的事情。耐克、阿迪达斯、可口可乐、百事可乐等全球行业巨头从企业诞生之日起到现在，都是几易其标。直到现在百事可乐、飞利浦等国际性品牌还在不断的改变。历数这些大品牌的换标史我们可以发现，企业不同时期的换标行为，都是针对品牌不同的战略转变而做出的应对行为，百事可乐为了应对企业发展需要，从诞生至今，标志更换更是高达11次之多。2004年，联想为了应对品牌国际化发展战略，也做出了从“Legend”，到“Lenovo”的转变。显然，李宁也是基于品牌战略方面的考虑，才做出换标行动。
在国内市场上，李宁目前面临的境地很尴尬。前有耐克、阿迪、彪马等国际品牌的阻击，后有安踏、匹克、361度等国内品牌的追击。即使在其擅长的二三线市场，耐克等国际品牌也已开始蠢蠢欲动。
根据调查显示，李宁有50%的消费者年龄为35至40岁。他们大多不-爱华网-会太注重产品设计等时尚因素，反而更关注产品的性价比。
从市场的角度来看，李宁专注这块市场也并没有什么不好，因为任何一个细分市场都能支撑一个品牌。笔者认为，李宁之所以改变，最主要是为了应对市场环境的改变。35至40岁的这个消费群体，随着时间流逝毕竟要老去，新上来的年轻消费者也许都不清楚李宁是谁。在他们眼中，李宁就不是他们的同类。如此说来，笔者认为，无论是基于国内市场环境的变化还是未来品牌国际化战略需要，如果李宁现在还不寻求突破与改变的话，那么李宁在10年甚至是20年之后所面临的环境比会现在更加严峻，同时品牌发展aihuau.com也更加被动。
品牌改变应该在企业创新力的深层次改造
任何品牌的核心竞争力都不是徒有其表，其实换标只是企业改变的第一步，更多的改变应该在企业创新力的深层次改造上。从原有Li Nin到以“人”为本的新Li Nin，“以人为本”的理念如何贯穿整个品牌、如何落到实处才是关键。
体育品牌的核心竞争力在于体育精神的表述以及对消费者行为的准确洞察。有时候消费者有一定的盲目性，企业所要做的是引导消费者，而不是一味的迎合消费者，这才是伟大品牌所为。
每次改变对企业来说都是一次阵痛，既抓不到年轻人又失去稳重成熟的老顾客，也许正是转型后李宁所要面临的棘手问题，因为一个李宁不可能受到几个人群共同的喜好与追捧。一个名字两个类似的标志，必定有一个在别人眼中是“山寨”，只能取其一，方为上策。
李宁能否延续阿迪达斯与三叶草之间的成功模式，能否顺利走出国门实现品牌国际化战略，我们将拭目以待。但愿这次改变对李宁来说是一次华丽转身而不是迷失方向，就如新李宁所提倡的那样：Make the Change(作出改变)。
