爱华网17年前,当盛发强毕业被分配到铁道部第一勘测设计院,经常上山做地形测量时,也许没有想到这辈子会与户外用品结缘。
一个偶然的机会改变了他的命运。1994年底,盛发强在“全国专利新产品博览会”上发现了一个专利项目——— 折叠式休闲帐篷。
他立刻与专利拥有者谈判。对方开价20万元,但由于只是转让,可以同时授权给多家,最终被盛发强以5000元拿下。
一年后,盛发强注册了北海天惠旅游用品有限公司,投入10多万元,生产了1000顶帐篷,最初销量并不好,他也曾顶着烈日,在景区摆摊。但在南宁“文化体育用品博览会”上成交10万元,签下80万元的合同的经历给了他极大的信心。
1999年,盛发强把公司搬到北京,启用“探路者”品牌。当时的创业团队只有十来人,生产、销售、搬运、货运,很多事都需要盛发强亲力亲为。
除了物质条件的艰苦,最主要还是人才的问题,来应聘的人看一眼就走,经销商来了感觉也不踏实,但好在,业绩的增长让团队成员都看到了前景,从1999年开始,探路者每年都有50%的增长。
盛发强比较务实,喜欢直接接触问题的本质然后很快地解决它。
务实的人通常目标明确———对于盛发强而言,在这个尚未成熟的户外市场里,迅速抢占渠道才是眼下最重要的事。
产品:从单品到“泛户外”
1999年,探路者在香山脚下刚开始起步时,帐篷加工销售是其最重要的工作,可以说是盛发强广西北海生意的延续。
单一品类的销售为探路者积累了一定的经验。接下来,他们将产品线延伸到背包、睡袋等露营装备上,并提出“探路者是露营装备的专家”的口号。
2002年,探路者开始涉足服装、鞋等占户外用品销售比例比较大的产品,当时市场上缺乏中低端价位的户外用品,许多消费者面对两三千元一件的冲锋衣望而却步,相比之下,探路者500-800元的价位更受欢迎。
凭借前几年销售露营装备所获得的经销商和消费者的品牌信任,探路者的鞋、服产品很快打开了局面。2004年,探路者从香山搬到北京昌平区宏福创业园,有了办公楼和仓储中心。
中国纺织品协会户外用品分会提供的《中国户外用品市场2008年度调查报告》显示,国内2008年度户外用品中服装类产品占了最大的销售比重,其次是鞋类,再次是背包类,这三类产品的销售额占全行业年度销售额85%多的比例。
截至2008年底,服装和鞋产品的销售已经占到了探路者总收入的76.87%。
从2009年开始,探路者对产品从设计风格上进行细分,在其根据不同的目标人群划分的四大系列产品中:面向一般性郊游、自驾车游的户外旅行系列 (DAILY)成了探路者最主要的营收来源,占去了70%;针对户外发烧友的专业户外系列(PERFORMANCE)只占了15%;而另外两种针对城市消费者的功能休闲系列(VIN-TAGE-TOREAD)和时尚生活系列(LIFE-STYLE)则是公司的一种新尝试,占据剩下的15%。
探路者将户外产品消费人群作为平台,利用该平台进行产品延伸,逐步从单一的帐篷产品发展为包括装备、鞋、服在内的户外用品供应商,并进一步延伸到“基于户外”的休闲鞋/服产品,从而演化成为一个户外生活方式品牌。
开店:做“最重要的事”
在这个新兴的国内户外市场里,开设更多的门店,抢占更多更好的门店资源无疑是每个品牌运营的重中之重。
2002年前,探路者卖的主要是露营产品,销售完全交给经销商来执行,即经销商以批发价向探路者进货销售,不用交任何费用。
2003年3月,探路者在北京开出了第一家直营专卖店,目前,探路者将直营区域分为北京、上海、广东、辽宁、四川等5个区域,其他地区则以加盟为主。
“建立直营专卖店除了其具有较高的毛利率和经营效益外,还可以给加盟商以良好的示范,帮助加盟商提高经营管理效率。”盛发强说。
但由于创业期资金实力有限,探路者只好更多地借助加盟商的力量以快速扩张营销网络和市场占有率。2005年至2008年,探路者店铺数量的年均复合增长率为52.74%,其中直营店的年均复合增长率为39.03%,加盟店的年均复合增长率为54.85%。
截至2009年6月30日,探路者的加盟店达到了382家,而直营店只有48家,每年有超过七成销售额都来自加盟店。
然而,户外用品行业大部分销售门店都只普及到一线城市,二线和三线城市的覆盖率还很低。后者,正是探路者所看好的市场,探路者董事长盛发强也认为,公司的主要优势在于在二三线城市开店,比如青岛、长春等城市。
但开店需要钱。由于探路者处于高速发展的成长阶段,现有融资方式单一,主要通过自身积累以及银行借款来满足发展所需。
上市融资,成了探路者的必由之路。
细分渠道:拓宽消费群
上周五,10月30日这天,盛发强应该很满意:探路者以首日接连两次涨停的表现,华丽登陆创业板。那么,融来的钱该如何花?
探路者的招股意向书显示,此次募集资金2.2亿元,将有2亿元用于渠道建设。探路者打算采用直营店和战略加盟店模式,新开的79个店铺中,预计将有48家直营店,另外31家则为加盟店,分两年建设完成。
48个直营店将重点建在北京、四川和辽宁这三个户外品牌全力争取的区域市场,建设完成后,将使探路者的直营门店在现有基础上增加一倍。31个加盟店则大致平分在探路者现有的五个加盟区域。
这些店面按照面积和销售形式又分为两种:100-200平方米左右的专卖店、50-80平方米的商场店。
根据对国内户外用品行业销售渠道的分析,独立专卖店(柜)形式的销售渠道在国内户外用品零售业中的份额不断提高,而Colum bia(哥伦比亚)等国际户外用品企业通过店铺形象设计和陈列展示,有效地提升了产品形象和品牌形象并带动了销售的增长。
此外,各大品牌也重视面积大、具备完善体验功能的旗舰店建设。
2008年9月,哥伦比亚在北京三里屯开设了其在大中华区的第一家新概念店,店铺占地244平方米,同年11月,The N orth Face在中国的首家旗舰店也在三里屯开业,店铺占地333平方米。
然而,探路者店铺面积超过200平方米的目前仅有7个,80%的店铺面积在50-80平方米左右。与国际户外品牌相比还存在较大的差距。
2009年,探路者推出第五代店面空间管理系统SIS,还在北京工人体育场开了一个探路者体验馆,不仅是购物的场所,同时也可以体验攀岩,在模拟大自然风雨雷电的测试屋里感受产品的防水功能,还能试验户外鞋的耐磨、止滑功能。
这样100-200平方米左右的专卖店,盛发强打算建54个。
另外,探路者还打算在网点建设上分门别类地进行细分,做有特色深度营销,盛发强说,不同的消费群体有特定的场所,探路者可能会在汽车4S店、越野车俱乐部附近开专卖店。
这种想法源于探路者今年7月份针对登山好友在北京香山开的一个店,开张当天就有四个老外来买了一些防水的服装。通过调研发现,在市场成熟的韩国和欧洲,山脚下都开了很多户外用品店。
中国纺织品协会户外用品分会会长韩云刚认为,这种多角度、多层次的渠道建设可以说是探路者的一个亮点,也刺激着探路者本身不断拓展消费群、拓宽销售领域。
与经销商共赢,实现渠道稳定扩张
对于新建的31个战略加盟店,探路者将在统一设计、装修后,授权加盟商经营,加盟商不需要承担购买或租赁店铺的费用,按照新建加盟店销售收入由公司和加盟商按照7:3的比例进行分配。
这与老加盟店运营模式的区别在于:老的加盟店,一般由具体经营者负责店面日常运营和维护,而探路者负责为其提供店面规划和产品,加盟店经营利润则完全归合作伙伴所有。
探路者通过直接投资在加盟区域购买或租赁店铺交付加盟商经营,可以有效解决加盟商因缺乏资金阻碍其快速扩展当地销售终端——— 这与安踏早年赴港上市募集资金之后以入股经销商的方式迅速拓展了门店数量所采用的手法如出一辙。
尽管这种模式使得探路者在前期现金流出增加较多,但后期经营活动现金流入将有大幅增加。盛发强预计,这31家加盟店全部建成后,将产生年销售收入6979万元。
但由于店铺由加盟商进行日常管理,对销售收入的监控对探路者来说有一定难度。对此,探路者除了与加盟商签署协议之外,还将募集资金中的0.2亿用于信息系统建设项目,届时加盟店将铺设探路者的销售网络终端加盟店商品的销售都将通过条码扫描及时进入公司的信息系统。
探路者招股书中预计,两年后79家店铺全部建设完成,将新增年营业收入16279万元,计算期累计增加公司营业收入16.88亿元;新增年净利润3699.90万元,计算期累计增加公司净利润3.81亿元,公司的盈利能力得到大幅提高。
