爱华网房地产市场不相信眼泪
房地产市场寄托着十几亿人的梦想，从解决最起码的日常起居问题，到一家人的生活，孩子的成长，亲朋好友的相聚，财产的囤积，都离不开房子的庇护。
房产及万千宠爱于一身，难免会有无休止的贪念在蔓延。近年来，房地产投资逐渐偏离初衷，慢慢成为投机者的乐园。因为人人都离不开房屋，因为地段不可再生，因为人们创造的大量财富需要稳定的回报，选择几十年相对稳定的不动产，当然是可靠的去处。
投资，自住，保值，升值，房地产被完整的利益链条牢牢捆绑，只有稳定的上涨，持续的回报，才能满足人们日益撑大的胃口。房地产市场“黄金十年”造就了无数千万富翁，同时，“丈母娘经济”又让成千上万新入市的业主债台高筑。
2016年全年，“房价见顶，增速放缓”的观点不断冒出。然而潘多拉的盒子一旦打开，人对利益的贪念无法阻止。地价疯狂拉高，房价居高不下，带来的是无休无止的恶性循环。国五条、国七条、新国五条、国八条等禁令不止，但无一例外都没有阻止房价蹭蹭上窜。
到了2016年年尾，房价在高位徘徊之后，似乎有些喘气，开始不情愿地缓步下行。年末，中央经济工作会议发出指示：“房是用来住的，不是用来炒的。”中央发话，一锤定音，房价再要上行，得看大大们的脸色了。
涉及数亿人口的福利，涨有限制令，跌有疯狂接盘，房地产业态像极了正在做俯卧撑的猪坚强，就算停在原地晃荡，横竖都是肥油。
2016年房地产数据显示，受全民巨资买单的关照，地产巨头们在这一年业绩突出，而且千亿俱乐部坐了满满一桌。大地产商在市场上的话语权越来越强大，市场占比越来越高。和不知名的区域发展商比较而言，大品牌相对品质有保证，升值有潜力。受品牌溢价影响，品牌大盘价格较高，为了加速市渗透，大品牌通常都会通过各大媒体，进行大量的传播沟通，以化解消费者对房价的敏感。
国家的供给侧改革，宏观的用意也是倡导以高品质生产资料提供更高逼格的生活享受。因此，大牌的繁荣，符合国策，也意味着房地产价格再次得到市场的默认。
巨头突围
不得不说，房地产大佬们都是公众人物，举手投足在社会上都有一定的影响。他们是自身品牌的代言人，他们的一言一行，也是各大地产品牌进行高起点、广覆盖的传播手段之一。
很有趣的一幕，2016年是房地产大腕屡次成为网红的一年。仅是万达王健林的“小目标”，一言既出震撼江湖，足以让一众屌丝无辜躺枪，倒地不起。赚“一个亿”那叫小目标？面对常人难以想象的巨额资金，大地产商发出无足轻重的评价，表面上显示了王健林财大气粗，再扒一层皮就能发现地产行业的暴利本质。
这一年，万科王石团队的被逼宫成了焦点事件。3月万科引入深圳地铁合作，股东华润反对，随后宝能反对，并提出罢免王石团队，形成强大的舆论事件，一时震惊朝野。万科股票巨幅波动之际，土豪恒大疯狂买入万科股份，并快速成为第二大股东，资本之争终于暂告段落。管理团队和资本运作之争由来已久，地产界的江湖老大成了人人觊觎的唐僧肉，想必也是无奈之举。
恒大在这一年壮士断腕再成热点。卖一瓶亏两瓶的恒大冰泉，三年来亏损接近 40 亿元，加上前期已经投入用于建厂、铺设销售渠道以及打广告时花掉的 55.4 亿元，合起来就是一个接近百亿的黑洞。多元化发展的恒大集团有体育、文化产业、快消等不少副业，参股至少 16 家上市公司和2 家新三板挂牌公司，累赘太多，容易扯着蛋。卖掉矿泉水、乳业和粮油三块业务，恒大不但能获得 57 亿元的收益，还能重新变回一个主要靠卖房子维持业绩增长的地产公司，轻装上阵，可谓一举多得。
和高调的大佬们不同，碧桂园走的是闷声发大财路线。特别是冲出国门为全球盖楼，着实生猛。2016年全年，碧桂园森林城市依靠“新加坡”的概念，耗巨资从央视到地方台全面投播广告，地面部队以出国旅游、游学配合，成功打造出集合优质教育资源、丰富生态环境、无敌海景、外国绿卡的海外地产品牌，半年销量高调地突破了150个亿。在国内房价居高不下，竞争日益白日化，业主买房情绪焦虑的大时代背景下，碧桂园在海外发展，创造出一片无人能与之竞争的蓝海，实为妙不可言。
此时的中国，无论城市，还是中心商圈，都是各大地产商血拼的战场。从商业地产，到住宅小区，巨擘们争夺市场不惜血本，抢到就是赚到。地王频出，付出的代价是房价此起彼伏地上涨。各大品牌的传播主张也咄咄逼人，恨不得短兵相接。
“得中心者得天下”，绿地中心强调自己的土豪身份，很合高收入阶层的胃口；“万达广场就是城市中心”，万达此举只为打出勾魂的直拳，不给对手让出丝毫喘气的机会；随着大都市拥有多个城市中心的布局，谁得中心，都有道理。
“领创无限价值”，绿地此举是在宣导房地产的升值属性，还是强调自身为市场能带来增值空间呢？靠单纯的搏投资回报为卖点，将来只会是越来越不吃香。
“赞美生命，共筑城市”，万科把胃口一再撑大，体现出摆平天下的胸怀和气势；“工科中海”却不急不慢，散发出理性的光辉，冷静，低调，饱含精工精神，希望得到高端用户的认可；“给你一个五星级的家”，碧桂园的主张已经不能再简单直接了，有钱你就上。“世界500强”的恒大多了一个新的更土豪的名字——“地王”，强势登顶地产百强榜，已经成为实力和财力的象征。
竞争日益白日化、资源日益稀缺的城市住宅挤破了头，然而不能阻挡的事实是，房地产市场正在步入“去库存时代”，增速放缓，价格走低将是未来几年的主旋律。
然而，又一幕神奇的剧情发生了，在另一个板块，旅游地产却能独善其身，多姿多彩。前瞻产业研究院预计，在我国住宅市场风险增大而旅游地产市场日趋成熟的情况下，旅游地产进入刚需时代。我国未来5-10年，旅游地产市场将成为房地产市场的重要发展方向。
海岸或荒郊野岭都是打游击的好地方，而且地广人稀，适合圈地，最利于大盘的生成。聪明的房地产商面对需求潜力巨大的旅游地产市场，早已饥饿难耐。
碧桂园十里银滩离深圳不远，对高攀不上深圳房价的购房者形成极致吸引。“每个人都想拥有的海景度假屋”，主打第二套房的概念，酒店式公寓管理，五星级的品质背书，能自住，也能做度假盘出租，无论投资自住都有好的去处。
“拥有保利海陵岛，再也不用去巴厘岛”。这是保利海陵岛的小浮夸，毕竟阳江和巴厘岛还是有一定差距的。但是保利的优势品牌和海陵岛的滨海优势，也给了市场足够的品质保证。
“全球人最向往的旅游文化胜地”。恒大儋州海花岛建筑灵感取自迪拜，以皇家园林、名校、三甲医院的顶级配置，不只是造城，更是创造一种住在旅游区的豪华体验。
“献给世界的乐园”。万达文化旅游城是王健林的拿手好牌，曾经豪言壮语调侃迪士尼，引来疯狂热议。迪士尼有百年积淀，早已熟稔各种文化的运作。在迪士尼面前，万达还只是个小学生，做文化旅游的概念，皮毛容易仿，但是内涵和精髓的沉淀必须慢慢学。
互联网经济充满变数，以小搏大的传播案时有发生。广西钦州高新钦园楼盘为体现价格低到无底线，派出美女脱光衣服裸体上阵，吸足了鼻血和眼球。背景音乐是郑钧的《赤裸裸》，更是恰到好处，与主题遥相呼应。美女边走边脱，充分展示了楼盘的配套设施和物业，泳池，广场，花园，一切尽在不言中。这条广告被誉为2016年最污的地产广告，病毒式传播带动楼盘成功出位。
重新回归居住的价值
东方船有一个深受市场认可的观点：“一切关于视频影像的表达，都是基于24年来对于消费者生活方式的洞察和研究”。以房地产为例，这是几乎穷尽消费者一生财富才能买到的贵重资产，消费者理应对商品有充分的知情权。然而，近年来房地产广告传播一直在剑走偏锋，远离现实的生活方式，以至于浮夸风盛行。作为昂贵商品，开发商和运营公司都舍得用重金去包装，去修饰。经过十余年的概念炒作，睁眼说瞎话的吹捧陋习传遍了全国。比如：臭水沟成了塞纳河；小树林成了欧洲园林；小学校成了牛津剑桥；地块荒凉偏远成了回归自然；市井嘈杂吵闹成了坐拥繁华……。如此造梦让投机者乐此不疲，因为造的概念越高端，投机的价值就越大。殊不知，是泡沫，迟早都会戳破。
因此，我们期待房地产广告重新回到原点。重新研究户型的特点，展示房屋和人的关系；重新诠释格局，呈现和谐的居住氛围；回到邻里关系的营造，展示相互吸引的族群www.aihuau.com生活方式。让一切回到居住的本位。
没有别的原因，一条就足够：
——“房是用来住的！”
