爱华网网上二手车交易从前戏直达高潮
近年来，“互联网+”如星火燎原之势席卷市场，改变了很多产业。传统购物被互联网购物排挤到形势堪忧；传统图书出版行业和书报业屡屡被电子读物和门户网站直接撂倒；传统医疗健康产业加上互联网信息互动变得更便利和高效。以致于大家形成一个共识：有产业的地方就应该有互联网插足；没有与互联网结合的传统产业，被视为扶不起的阿斗，前途堪忧看不到明天。
这个论断还在不断测试中。这次，互联网+的伟大尝试进入到二手车市场，形成互联网二手车的新模式。传统的二手车交易以黄牛收车，囤货，倒手赚取利润的老做法，正在被短平快的互联网交易取代。尤其互联网C2C模式的快速崛起，更让传统二手车市场亮瞎了眼。个人车主通过网站发布信息，个人买家看到信息后下单购买，网站负责检测和促成交易。大量中间环节如囤货、加价、瞒报暗病、信息不透明、赃车黑车隐患等环节被切除，买入价和卖出价相对公平和平衡，带来的结果是车主和买家集体狂欢。
优信二手车、人人车、瓜子二手车直卖网、车王网、易车二手车……，一个个新兴的二手车交易网站的出现，正在让二手车交易迅速升温。个人交易容易产生信用难题，于是各大品牌纷纷邀请明星代言，拉高可信度。互联网企业下手狠准快，依赖资本运作，看重短期快速回笼的资金回报。为快速实现投资变现，各大品牌纷纷启动大传播计划，上亿级别的广告投放此起彼伏，热闹非凡。二手车网上交易从前戏直达高潮，加速循环。
互联网二手车市场，实际上就是一个买卖双方和互联网车商三方共赢的市场。数据显示，2016年中国汽车年销量达到2800万辆，常年积压的二手车辆数以千万计。市场虽大，但传统二手车市场水太深，一般买家难读懂，不敢轻易踏入。所以，尽管二手车市场在全球范围都是热门话题，在中国却难以形成气候，长期表现平平。而扁平化的互联网经济临门一脚，打通二手车交易环节，将让二手车市场获得重新激活的机遇。
事实也确实如此，2016年，一个振奋人心的数据从二手车市场传来，全年交易量突破千万辆大关。数据明确传递出，二手车交易市场越来越活跃，卖家卖家的参与度不断上升。随着市场基数的不断增大，二手车交易的进入快车道，构建出一个大市场的雏形。
二手车市场渐入佳境，和高潮迭起的广告传播运动互为因果。
只为卖货不怕Low
2015年中国好声音巅峰之夜，优信二手车一夜爆红，投出了史上最贵的广告，花3000万播了个60秒。事后关注度太高，流量太大导致网络崩溃，但大家还说值。这是二手车网商狂欢的初夜，再贵也值得。“上，上，上，上优信二手车”的口吃式传播也深深地留在了大家的脑海里。
2016年，之前为优信二手车代言的大腕明星孙红雷画风一变，开始为瓜子二手车代言。“上，上，上，上优信二手车”，秒变“买卖二手车，当然上瓜子”。这下广大卖家卖家集体懵逼了。孙红雷此举，到底想让我们上什么？脚踏两只船，手持俩方向盘？上优信，还是上瓜子？能不能利索点，别结巴！
好在此时优信二手车停止了广告投放，成就了瓜子二手车的自弹自唱。孙红雷也慢慢固定成了瓜子二手车的代言人。
黄渤代言的人人车出现得正是时候。东方船主张的销售力法则让广告没有一句废话。“没有中间商的个人二手车网站”、“没有黄牛赚差价，划算！”、“100%个人车源，249项检测，安全！”、“买家卖家见面交易，放心！”、“14天内想退就退，靠谱！”。强调个人买卖的直接性，强调人人车的品牌，打消消费者对虚拟的网络固有的担心。真实性数据有说服力，买点卖点归纳有杀伤力，直接呈现消费利益，加上黄渤轻松搞笑的表情，增加了广告的亲和力。广告已经投放，加速了人人车的品牌渗透。
瓜子二手车传播主张走的是定位理论。“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”、“车主多卖钱，买家少花钱”、“创办一年，成交量就已遥遥领先！”。实际上，瓜子使用的是比附的手法，拷贝人人车的模式，同样是绕开中间商，直接促成个人二手车买卖。在人人车开创的网络个人二手车买卖领域，瓜子定了什么位？“直卖！”，一石二鸟，革中间商的命。问题是这样的模式就是人人车的模式，定位理论在这里放了个空炮，仅仅跟风而已。唯有“成交量遥遥领先”这句话厉害了，本意是想传递“瓜子二手车交易占线上交易51.4%的市场份额，是第二名的2.7倍”的领先信息，大有一锤定音之感。
说人人车个人二手车交易模式遥遥领先，这是市场认可的。但是，说瓜子二手车成交量遥遥领先，具体数字有待验证。
车王网走了一条相对中庸的路。周华健、韩寒双代言，希望收获两倍的粉丝量和好感度；诉求车多和安全，同样追求多卖点达到双保险。“我是歌手周华健，我是车手韩寒”、“更多放心，更多选择”。交通灯式的刺目的黄色基调，也希望赋予品牌更多的安全感。虽然四平八稳，但可见车王网的用心是良苦的。然而在各大品牌杀入市场急需亮剑的时候，车王网亮出了一把周身都锋利的双刃剑，也未必全是好事。
易车二手车相对而言要低调得多。这是一家老牌的互联网车商，不缺用户的流量和车主的数据库；作为上市公司，也自然不缺资金的来源；知名度和美誉度稳定，广告只需搏人一笑就是成功。“买卖更划算”，稳妥的打法，不算出位，但也算基本诉求到位。
从视频传播的数据来看，遥遥领先的是人人车。在优酷的视频投放榜上，优信二手车视频关键词视频有75条，单条最高播放量为111000人次；人人车则有4265条，单条最高播放量为344046人次；瓜子只有94条，单条最高播放量为 24000人次。人人车在视频数量、最高播放量上均为瓜子和优信的数倍以上。由东方船制作的人人车广告视频被网民加料，制作成一条恶搞三国名人的鬼畜搞笑视频迅速走红，人们争相分享，成为年度传播热点事件之一，影响深远。
不管怎样，个人二手车市场在瓜子疯狂投入10亿元砸广告、人人车5亿元跟进奉陪，加上其他电商合力，以一年十几个亿的广告费强攻，通过电视、互联网、娱乐节目、楼宇电视、公交地铁狂轰滥炸，终于在巨大且井喷的二手车市场打开了缺口。通过传播，人们正在了解和接近个人二手车市场，推动二手车市场在千亿的大盘之上再度上行。
在市场教育的初期，瓜子巨额广告费投入开创了知名度迅速提升的局面，而人人车投入不到一半的费用享受到近似的知名度，两者形成双赢的格局。
早期的市场教育期，面对缺乏了解、缺乏信任的消费市场，直白的诉求很有必要。无论优信、人人车、瓜子、车王、易车，广告传播策略选择的都是简单粗暴的功能诉求，且收回了丰厚的传播效果。
那么，随着市场的走高，市场的不断成长成熟，传播上还有什么牌可打？
让车走车的路
作为汽车生产和消费大国，每年我国的汽车广告都有精彩纷呈的大动作。各大汽车厂商制定不同的诉求和主张，塑造出不同的品牌调性，与不同喜好的用户形成共鸣，从而拥有各自雄厚的拥趸。不同凡响的别克君越、独一无二的吉普、开宝马、坐奔驰、低调奢华的雷克萨斯、安全的沃尔沃，经典的品牌主张令人记忆犹新。
东方船用户消费行为准则以八个字归纳了市场销售的精髓。“兴趣、利益、诱惑、传播”，一个闪光点让用户对产品有初步兴趣，一个获得利益的机会让用户跃跃欲试，一次震撼人心的诱惑让用户欲罢不能，一次全情投入的参与让用户消费，然后主动参与传播”
从八字法则来看，互联网二手车品牌传播目前仅仅完成了“兴趣、利益”的前两步。依靠强势的概念灌输，靠用户死记硬背地和品牌发生关系，这样的粘性难以持久。
如何精耕市场，夯实品牌？仍需从品牌各自的特性出发进行深入研究。优信二手车“放心”概念的强化，人人车“个人与个人”的情感故事，瓜子二手车直卖网的“直”系列概念的落地，车王网的“车王、歌王”的用车心得，易车让买卖双方如何“划算”，这些命题都是大有文章可做的。
纵观二手车市场，随着蛋糕的不断做大，网商和传统市场都在较劲，拼力争取更大的份额。在网商领域，包括汽车之家二手车、易车二手车、车猫二手车等主流电商，以及半路杀入的新进者，都将成为互联网二手车市场的一股力量，与优信二手车、人人车、瓜子二手车直卖网等一线品牌组合，形成强大的磁场，促进二手车交易不断繁荣。
2017年，互联网二手车品牌传播的市场导入期即将完成，下一步将进入快速成长扩张的时间节点。把握沟通要点，提升沟通层次，将是各大品牌开展精彩传播的新方向。
