2016逍客漂移 2016品牌传播大点——互联网二手车品牌漂移



网上二手车交易从前戏直达高潮


近年来,“互联网+”如星火燎原之势席卷市场,改变了很多产业。传统购物被互联网购物排挤到形势堪忧;传统图书出版行业和书报业屡屡被电子读物和门户网站直接撂倒;传统医疗健康产业加上互联网信息互动变得更便利和高效。以致于大家形成一个共识:有产业的地方就应该有互联网插足;没有与互联网结合的传统产业,被视为扶不起的阿斗,前途堪忧看不到明天。


这个论断还在不断测试中。这次,互联网+的伟大尝试进入到二手车市场,形成互联网二手车的新模式。传统的二手车交易以黄牛收车,囤货,倒手赚取利润的老做法,正在被短平快的互联网交易取代。尤其互联网C2C模式的快速崛起,更让传统二手车市场亮瞎了眼。个人车主通过网站发布信息,个人买家看到信息后下单购买,网站负责检测和促成交易。大量中间环节如囤货、加价、瞒报暗病、信息不透明、赃车黑车隐患等环节被切除,买入价和卖出价相对公平和平衡,带来的结果是车主和买家集体狂欢。


优信二手车、人人车、瓜子二手车直卖网、车王网、易车二手车……,一个个新兴的二手车交易网站的出现,正在让二手车交易迅速升温。个人交易容易产生信用难题,于是各大品牌纷纷邀请明星代言,拉高可信度。互联网企业下手狠准快,依赖资本运作,看重短期快速回笼的资金回报。为快速实现投资变现,各大品牌纷纷启动大传播计划,上亿级别的广告投放此起彼伏,热闹非凡。二手车网上交易从前戏直达高潮,加速循环。


互联网二手车市场,实际上就是一个买卖双方和互联网车商三方共赢的市场。数据显示,2016年中国汽车年销量达到2800万辆,常年积压的二手车辆数以千万计。市场虽大,但传统二手车市场水太深,一般买家难读懂,不敢轻易踏入。所以,尽管二手车市场在全球范围都是热门话题,在中国却难以形成气候,长期表现平平。而扁平化的互联网经济临门一脚,打通二手车交易环节,将让二手车市场获得重新激活的机遇。



事实也确实如此,2016年,一个振奋人心的数据从二手车市场传来,全年交易量突破千万辆大关。数据明确传递出,二手车交易市场越来越活跃,卖家卖家的参与度不断上升。随着市场基数的不断增大,二手车交易的进入快车道,构建出一个大市场的雏形。


二手车市场渐入佳境,和高潮迭起的广告传播运动互为因果。


只为卖货不怕Low


2015年中国好声音巅峰之夜,优信二手车一夜爆红,投出了史上最贵的广告,花3000万播了个60秒。事后关注度太高,流量太大导致网络崩溃,但大家还说值。这是二手车网商狂欢的初夜,再贵也值得。“上,上,上,上优信二手车”的口吃式传播也深深地留在了大家的脑海里。



2016年,之前为优信二手车代言的大腕明星孙红雷画风一变,开始为瓜子二手车代言。“上,上,上,上优信二手车”,秒变“买卖二手车,当然上瓜子”。这下广大卖家卖家集体懵逼了。孙红雷此举,到底想让我们上什么?脚踏两只船,手持俩方向盘?上优信,还是上瓜子?能不能利索点,别结巴!


好在此时优信二手车停止了广告投放,成就了瓜子二手车的自弹自唱。孙红雷也慢慢固定成了瓜子二手车的代言人。



黄渤代言的人人车出现得正是时候。东方船主张的销售力法则让广告没有一句废话。“没有中间商的个人二手车网站”、“没有黄牛赚差价,划算!”、“100%个人车源,249项检测,安全!”、“买家卖家见面交易,放心!”、“14天内想退就退,靠谱!”。强调个人买卖的直接性,强调人人车的品牌,打消消费者对虚拟的网络固有的担心。真实性数据有说服力,买点卖点归纳有杀伤力,直接呈现消费利益,加上黄渤轻松搞笑的表情,增加了广告的亲和力。广告已经投放,加速了人人车的品牌渗透。



瓜子二手车传播主张走的是定位理论。“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”、“车主多卖钱,买家少花钱”、“创办一年,成交量就已遥遥领先!”。实际上,瓜子使用的是比附的手法,拷贝人人车的模式,同样是绕开中间商,直接促成个人二手车买卖。在人人车开创的网络个人二手车买卖领域,瓜子定了什么位?“直卖!”,一石二鸟,革中间商的命。问题是这样的模式就是人人车的模式,定位理论在这里放了个空炮,仅仅跟风而已。唯有“成交量遥遥领先”这句话厉害了,本意是想传递“瓜子二手车交易占线上交易51.4%的市场份额,是第二名的2.7倍”的领先信息,大有一锤定音之感。



说人人车个人二手车交易模式遥遥领先,这是市场认可的。但是,说瓜子二手车成交量遥遥领先,具体数字有待验证。

 2016逍客漂移 2016品牌传播大点——互联网二手车品牌漂移


车王网走了一条相对中庸的路。周华健、韩寒双代言,希望收获两倍的粉丝量和好感度;诉求车多和安全,同样追求多卖点达到双保险。“我是歌手周华健,我是车手韩寒”、“更多放心,更多选择”。交通灯式的刺目的黄色基调,也希望赋予品牌更多的安全感。虽然四平八稳,但可见车王网的用心是良苦的。然而在各大品牌杀入市场急需亮剑的时候,车王网亮出了一把周身都锋利的双刃剑,也未必全是好事。



易车二手车相对而言要低调得多。这是一家老牌的互联网车商,不缺用户的流量和车主的数据库;作为上市公司,也自然不缺资金的来源;知名度和美誉度稳定,广告只需搏人一笑就是成功。“买卖更划算”,稳妥的打法,不算出位,但也算基本诉求到位。


从视频传播的数据来看,遥遥领先的是人人车。在优酷的视频投放榜上,优信二手车视频关键词视频有75条,单条最高播放量为111000人次;人人车则有4265条,单条最高播放量为344046人次;瓜子只有94条,单条最高播放量为 24000人次。人人车在视频数量、最高播放量上均为瓜子和优信的数倍以上。由东方船制作的人人车广告视频被网民加料,制作成一条恶搞三国名人的鬼畜搞笑视频迅速走红,人们争相分享,成为年度传播热点事件之一,影响深远。


不管怎样,个人二手车市场在瓜子疯狂投入10亿元砸广告、人人车5亿元跟进奉陪,加上其他电商合力,以一年十几个亿的广告费强攻,通过电视、互联网、娱乐节目、楼宇电视、公交地铁狂轰滥炸,终于在巨大且井喷的二手车市场打开了缺口。通过传播,人们正在了解和接近个人二手车市场,推动二手车市场在千亿的大盘之上再度上行。


在市场教育的初期,瓜子巨额广告费投入开创了知名度迅速提升的局面,而人人车投入不到一半的费用享受到近似的知名度,两者形成双赢的格局。


早期的市场教育期,面对缺乏了解、缺乏信任的消费市场,直白的诉求很有必要。无论优信、人人车、瓜子、车王、易车,广告传播策略选择的都是简单粗暴的功能诉求,且收回了丰厚的传播效果。


那么,随着市场的走高,市场的不断成长成熟,传播上还有什么牌可打?


让车走车的路



作为汽车生产和消费大国,每年我国的汽车广告都有精彩纷呈的大动作。各大汽车厂商制定不同的诉求和主张,塑造出不同的品牌调性,与不同喜好的用户形成共鸣,从而拥有各自雄厚的拥趸。不同凡响的别克君越、独一无二的吉普、开宝马、坐奔驰、低调奢华的雷克萨斯、安全的沃尔沃,经典的品牌主张令人记忆犹新。


东方船用户消费行为准则以八个字归纳了市场销售的精髓。“兴趣、利益、诱惑、传播”,一个闪光点让用户对产品有初步兴趣,一个获得利益的机会让用户跃跃欲试,一次震撼人心的诱惑让用户欲罢不能,一次全情投入的参与让用户消费,然后主动参与传播”


从八字法则来看,互联网二手车品牌传播目前仅仅完成了“兴趣、利益”的前两步。依靠强势的概念灌输,靠用户死记硬背地和品牌发生关系,这样的粘性难以持久。


如何精耕市场,夯实品牌?仍需从品牌各自的特性出发进行深入研究。优信二手车“放心”概念的强化,人人车“个人与个人”的情感故事,瓜子二手车直卖网的“直”系列概念的落地,车王网的“车王、歌王”的用车心得,易车让买卖双方如何“划算”,这些命题都是大有文章可做的。


纵观二手车市场,随着蛋糕的不断做大,网商和传统市场都在较劲,拼力争取更大的份额。在网商领域,包括汽车之家二手车、易车二手车、车猫二手车等主流电商,以及半路杀入的新进者,都将成为互联网二手车市场的一股力量,与优信二手车、人人车、瓜子二手车直卖网等一线品牌组合,形成强大的磁场,促进二手车交易不断繁荣。


2017年,互联网二手车品牌传播的市场导入期即将完成,下一步将进入快速成长扩张的时间节点。把握沟通要点,提升沟通层次,将是各大品牌开展精彩传播的新方向。




  

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