爱华网炎炎夏季，客流稀少、销售低迷，百货商场淡季来势凶凶，何种促销能给平淡无奇的夏日注入兴奋剂呢？这是困扰所有百货人的一道难题。无是乎，许多企业为提升夏季销售，大力投入广告，开展大规模全品类的促销，如买300送300、满200减100、全场3-6折等，但结果差强人意，销售额提升不大，毛利率却有可能从22%直降到15%，再减掉广告费用，效益还不如不做活动，真是费力不讨好。难道真的没有好的营销思路达到逆转局面的功效吗？笔者认为，夏季营销若能充分结合商场定位、目标客层、营销资源与商品季节特性等因素，从以下四个方面开展工作，就能让淡季变得丰富多彩： 夏季营销命脉一：社区营销——由坐商变行商
百货商场一直是打开大门做生意，坐等顾客上门，但如今百货店竞争激烈，同质化现象严重，品牌、商品与价格几乎如出一辙，千店一面，消费者没有理由只来你商场购物。与其让顾客挑剔，犹豫到哪家商场，还不如主动走进顾客住所，直接拉开推广与销售架势，这时候社区（校园等也场所也一并划入）营销往往尽显魅力之所在。社区营销首先是选定符合商场定位的社区，如主力客层为20—35岁的时尚百货，可选择类似于80后才子社区、70年代精英社区等开展推广工作。当然，对于百货商场来说，房价高、住户多的高档社区为推广之首选。传播方式可以有社区公告栏、海报宣传、联谊活动、社区团购、公益活动、文化娱乐、大型特卖等。笔者所托管的百货公司去年开展的社区营销，取得了较好的效益，在此不妨与大家一同分享。 A商场所在区域为某地级市，城区人口仅三十万，而当地最大的小区为某汽车厂家属区，汽车厂的员工收入为当地最高，小区内常住人口达一万多。为了争夺这一万多的目标消费者，A商场首先是跟小区外包的物管公司洽谈，以极低的价格拿下了小区的公告栏广告、节假日小区条幅宣传，DM单更是由物管人员直接投递到每户人家，因此，在极短的时间内，A商场的宣传便直击顾客心灵。为推广品牌文化，A商场先后在社区内开展了卡拉OK大赛、家庭才艺大比拼、儿童书画展、周末品牌服饰模特秀。国庆、五一、春节等重大节假日，A商场直接在社区内开展大规模的名品特卖会，特卖会销售竟直逼A商场店销售，由此一来，A商场不仅在该社区获得了人心、更收获了不错的销售业绩。于是，A商场立即将此模式复制到了C社区、D社区、F高校等多个场所，商场全年场外销售额竟然提升了300%，占商场全年销售的25%，相当于又增加了一个楼层的经营销售收入，而费用仅是为数不多的物业赞助费与人员成本。 由此可见，社区营销是淡季拉动销售的一大独门武器。走进社区，点对点的窄众传播，配合个性化的文化营销与商品特卖，是淡季在门店外提升销售的一大途径。百货商场不妨多占领几个有实力社区“高地”，在社区营销上下点功夫，一定能起到事半功倍的收获。 夏季营销命脉二：VIP切割——让顾客变为朋友 各大商场都在做VIP，但绝大部分VIP卡的功能仅为积分返利、打折或享受一些其他优惠，如积10000分返100元购物卡、5倍积分、VIP来店礼等，VIP对此也失去了新鲜感。有什么新招能保持VIP忠诚度并激活其淡季消费热情呢？笔者认为，首先应对VIP顾客进行细分研究，对目标人群进行切割营销。A商场通过对VIP顾客的购物行为进行分析，发现5万名VIP中，竟然有5000名在半年内没有购物记录，于是，客服人员便对这五千名VIP顾客进行长达一周的电话访问与消费调查，从中找出问题所在，立即着手制订了相关整改措施。结果，一月后，这五千名顾客中有一千名左右又重新有了消费记录。第二步，对VIP的购物习惯及个人情况分析汇总，分别编排：驴友旅游组、音乐文艺组、单身组、中老年组等类别。全年度开展了如“购物满××元，畅游××（旅游景点）”的全年性 各地驴游活动，商场与旅游社、驴友组织、登山协会等合作，无门票投入，基本实现零成本营销，而商场又借此可以向VIP推荐促销并组织运动休闲产品预售，效果显著；对于爱好音乐的VIP，夏季组织其开展歌王争霸赛、快乐女声选秀、名星歌友会等宣传活动；对单身的VIP开展万人单身情侣大派对、八分钟约会等活动；对中老年开展了知识讲座、门球赛等，效果均十分明显。 VIP的争夺与攻心战，是目前各大商场保持忠诚客源的有利措施，只有对VIP顾客进行合理的分类切割，并对不同类型的VIP实施不同方式的营销攻略，方能以个性化的手段获得青睐。百货商场注重对商品业种进行细分，那么针对于顾客，也应有性别层、年龄层、爱好层、需求层等人群细分，以针对不同群体开展形式各异的营销活动，以满意不同顾客的实际需求。 夏季营销命脉三：整合营销——让一切为我所用 现代百货尤其是购物中心，基本上集购物、餐饮、休闲、娱乐等功能为一体，除了传统的联营品牌外，往往会有外租的健身房、特色餐饮、美容院SPA、电影院、电玩城等辅助业种。淡季营销费用极其有限，整合资源降低营销成本，是企业需着重解决的问题。其实，百货商场只要做有心人，就一定能整合到场内及联盟单位的众多免费资源，开展无数场次低成本营销活动，甚至实现在几乎零投入的情况下，实现销售利润的倍增。A商场在刚刚过去的5月17日电信日，联合中国联通，开展了3G推广与购物抽奖活动，所有奖品与宣传均由联通公司赞助，凡在A商场购物满517元的顾客，均可凭小票参与抽奖，另外，A商场还联合中国移动开展广场营销，如：免费检测手机、贴膜等，移动公司又与电视台知名抽奖游戏类节目开展“千金等你来”的推广宣传。经过多层交叉整合，周末商场人流倍增，销售同比增长30%，加上电视台长达一小时的录播，更是绝佳地推广了A商场品牌。 为整合资源，A商场先后与餐饮、健身房、美容院、模特学校、婚纱摄影机构、乐器行、少儿才艺培训机构、武术馆等200多家单位签订了联盟协议，并跟当地商务局合作，形成强大的异业态商业联盟。凡持A商场VIP卡可以在联盟单位享受特殊优惠，共享客户资源，更重要的是，全年与这些联盟单位的联合推广活动，使A商场的文化营销活动不费吹灰之力就可以获得人气。此类整合营销可以有：与演艺酒吧开展的张国荣怀旧演唱会、全市街舞大赛（可以借机出售相关青少年产品）、婚纱主题秀（可借机开展珠宝等婚庆产品促销）、快乐女声海选（可借机推广女装节等）。只要用心整合优化，以上活动资源基本上不需要投入多大费用，却能达到立竿见影的效果。 整合营销是夏季扩大市场影响力，降低营销费用的突破口，建议百货商场在开展时，首先整合所有联盟单位资源，实现双方互惠双赢；第二是在周末或人气较旺时，开展各类可延续性的推广宣传活动，并照顾到双方利益；另外，除了热闹之余，应注意与商品促销的结合，做到人气与销售双丰收，如超女与女装的结合，婚纱与珠宝等的结合，这样方能达到醉翁之意不在酒的目的。通过以上活动的开展，商场夏季的销售一定能大大超越竞争对手。 夏季营销命脉四：商品促销——无节造节，品类致胜 营销活动的最终目的就是提升销售，六、七、八月为传统淡季，若开展买100送100等类型的全场性促销，一定会大大牺牲毛利，且方式阵旧、手段泛滥，难免会带来不良影响。A商场在夏季就针对于不同时节开展了业种促销与全场促销相结合的方式，通过“以点成线，以线成面”的促销反而比全场销售要好，如母亲节的女装买“衣”送一、文胸真人秀；父亲节的绅士节、衬衣节、领带节；七夕情人节的珠宝展；端午节的满减促销；六月底七月初的年中庆、会员返利等；八月中下旬的服饰夏季出清等，夏日主题节（泳装、化妆品、眼镜、床品等）等。夏季缺乏强有力的大型节假日支撑，百货商场就应该有节过节，无节造节，以业种促销为主，全场促销为辅，从而达到销售提升的目标。 没有淡季的市场，只有淡季的思想，即使在夏季无重大节假日及客单价走低的劣势下，只要在营销上创新思维，多从社区、VIP顾客、资源整合、商品分类促销等方面着眼，多开展主题文化与商品促销相结合的活动，就一定能扭转危机时期萎靡不振的被动局面，打赢销售攻坚守卫战。百货营销贵在于求新求变、旧药换新汤、向地产、娱乐界营销学习、促销方式的重新排列组合、模仿复制拿来主义并因地制宜、从产品导向到顾客导向、从企划部营销到人人营销的转变等等，这些都是营销的创新。相信通过以上营销活动的实施，百货商场一定能一夏清凉，夏季营销一定会凯旋而归。
