爱华网Rebooting brand strategy for a digital age
博客主人：Jon Goldstone
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在这个时代，大家都在忙着做一些连接消费者的工作，往往忽视了品牌战略的根本。这也是为何当今拥有一个清晰的品牌定位比以往任何时候都重要。
数字化沉迷
毫无疑问，数字化营销成为当今营销负责人及其团队日常的主要话题。在一些案例中，数字化营销甚至是很多营销者关注的唯一话题。似乎每一周都会出现一种新的社交渠道，将自己标榜为下一个爆点。而数字化专家的那些危言耸听的大标题会不断跳出来警告你，营销正在经历着什么样的地震性改变，必须赶紧跟上，否则就会迅速灭绝。
我们对100个营销负责人的调研表明，“跟上最新趋势”成为人们使用社交媒体的主要驱动力。这些调研参与者来自于不同的行业和商品品类，其中少于四分之一的人表示：“使用社交媒体是基于这种渠道有可视化的收益分析。”甚至更让人担心的是，这些都是重视收益而非炒作的企业，但即便如此他们仍然采取了这样的数字化营销决策。
忽视品牌战略
当然，新的数字化渠道，也给企业带来了一些令人振奋的潜在商务机会，让企业可以更好地和消费者保持联系。然而，风险在于，企业要在数字化渠道选择和执行上，投入许多时间、金钱和精力，而同时却忽视了品牌战略的一些根本层面。
一方面，参与调研的91%的营销负责人认为：“有效的数字化营销，关键是要有一个清晰的品牌定位。”要通过面对面的访谈，确定所有人都有一个清晰的品牌定位认识，这一点比以往任何时候都重要，这样才能和众多机构合作，共同通过多元渠道更好地传递品牌信息。
然而，这些人中，大多数人都同意：“因为过于重视数字化和社会营销，往往忽视了品牌战略。”这样做会带来什么样的后果？许多品牌因为缺少一个强大而有说服力的品牌定位，导致无法很好地指导营销工作，造成营销工作缺乏效率。而对品牌战略的忽视也让品牌资产面临被稀释的风险，因为品牌信息和品牌体验在日益多元化的渠道中变得很不一致。
重振品牌战略
那么，如何启发营销团队或者营销机构，让他们可以重新发现品牌战略的影响力呢？根据我们的调研，品牌战略并不是失去了作用，但大多数营销负责人认为应该对它进行“重启”。这不是意味着要重新制定品牌战略，而是要在数字化时代重新启动它。对此，我们有三个方面的建议。
首先，在品牌定位中注入一个更伟大的品牌意义。其次，让品牌在消费者的生活中扮演更深化的角色。最后，让品牌定位更简化、更视觉化，这样才能引导更多的创新。
■真实性（Search for truth）
Pot Noodle就是利用真实性战略重振了品牌。之前该品牌一直被人们视为一种懒人的快餐解决方案，不把它当作一种合适的正餐解决方案。
通过分析，营销团队发现，Pot Noodle是一种非常方便、省时的食品，但是它给人的形象有点offputting。因此，营销团队对该食品重新定位：“你可以做到。”（You can make it）这种定位塑造了一种积极正能量的品牌形象，切合了当今雄心勃勃、生活快节奏的消费者的心理，因此Pot Noodle的消费者认知度和品牌互动性很快得到提升。
■目的性定位
（Position with purpose）
企业要阐明品牌在消费者的生活中扮演什么样的角色，这一点尤其重要。这也反映了消费者越发想了解自己购买产品背后的企业状况。
男士护理品牌凌仕（Lynx）最近调整了自己的品牌意义，从之前注重突出香氛功效转为强调富有积极进取心。该公司做了一项调研，10个国家3500个男性参与调研，该调研的目的是了解人们对男性的一贯认知给男性带来了多大的压力。调查结果显示，只有15%的人认为自己有吸引力。而另一方面，却有90%的女性认为，当男性做自己时会很有吸引力。
因此，该品牌最终确立了一个新的品牌目的——“帮助男人做自己，让他们尽可能吸引人”，同时推出一个全新的广告运动——“寻找你的魔力。”（Find your magic）
■让品牌具有生活力
（Bring the brand to life）
品牌定位必须简单易懂。“我们会为一些长故事标注一些标签。”参与调研的一些营销负责人说。而视觉化能够给人带来更多的启示。有时的确有必要对品牌进行长篇系统梳理，但是很多时候，尤其是在社交媒体上，更需要对信息简化。
最近，针对成年人的饮料Purday’s采取的举措就是一个很好的例子。该品牌启用了一个新的代言人，英国知名男演员伊德瑞斯?艾尔巴（Idris Elba）。该品牌营销总监凯文?奈合（Kevin McNair）说：“一部老派定位的纪录片不能很好地传达我们的理念，因此我们采用了新的传播组合，包括视频、有影响力的视觉传播和名人形象。”
总而言之，品牌战略并不是不需要，但是它需要重新启动以便重新让自己与客户更有相关性，尤其是年轻一代崇尚数字化战略的营销者，有时可能因为动作太快，只注重数字化渠道战略，从而忽视了整体的品牌战略。
如何降低新产品测试障碍
How to lower barrier to product trial
博客主人：David Taylor
http://www.brandingstrategyinsider.com
只是拥有了一个更好的产品或是一种更好的方式，并不意味着客户就会拥护这种新的解决方案。
如果一种新的供给不能符合客户的行为习惯和预期，那么客户将不愿意改变，客户很可能转身寻求另一种解决方案。这时候，企业就要被迫投入额外的资源，清除实际和预期的双重障碍。
比如，在世界的许多地方，轻便摩托车是一种在城市闹市区通行无阻的交通工具。虽然美国的许多城市也有类似的交通拥堵问题，但是摩托车从没在美国普及过。部分原因或许可以归结于用户感知。当你想到世界其他地方的摩托车，你可能经常想象到一些喧闹和肮脏的场景——事实上，可能想到的都是一些让人觉得不太舒服的场景。我们想到的，可能是有人用一辆摩托车载着一家四口人，开在南美的一条灰尘道上，或者是人们堵塞在印度街头拥挤不堪的车流里。回到美国，我们并没有看到人们对摩托车有很大的需求。在美国，如果想在城市里兜一兜，有非常便捷的公共交通工具，到哪儿都很方便。不然，自己开车能有更好的享受，比如冬天，坐在车里，开着暖气，啜一口咖啡，边开车边带着蓝牙耳机打上一两个电话，或者是挑出泰勒?斯威特的最新专辑，听听歌，完全没有人打扰。如果开摩托车，这些都不可能做到。而根据现在便利的买车条款，人们完全有买车的经济能力。
但现在情况发生了变化，开车并不总是很惬意。停车费飙升，油价越来越贵，人们越来越重视环保。美国的城市，虽然历史上是为开车者设计的，但现在对自行车和轻便摩托车也更友好，增加了许多自行车、摩托车跑道。人们结婚更晚了，这样就推迟了移居到郊区的时间。甚至更多的家庭选择留在城市居住而不是乡村。因此城市人口更加密集，这样开车就不那么便利了。因此，在美国城市里，轻便摩托车还是有较大的市场机会，但是必须要对消费者进行一番说服和教育——消费者不会自己主动想“摩托车其实是一个理想的交通工具”。因此企业要充分意识到用户的这种顽固行为，这会阻碍用户接受新产品，从一开始的产品设计，就应该考虑如何激发用户脱离他们的舒适区。
比如硅谷创业公司Mahindra推出了一款电动车GenZe，并采取了一些措施，以便改变消费者和固有的印象，它希望自己新推出的电动车能够被美国的城市年轻人群接受。在推出新自行车之前，该企业的员工前往美国各个城市，和当地人聊天，了解他们使用什么交通工具，使用的过程中有什么痛点，对交通工具有什么期望。搜集信息后，他们设计了一辆特别轻便的摩托车，能够真正满足当地年轻人的交通需求。这辆车配有一个箱子可以装公文包、杂货及其他个人用品。天气不好的时候，这辆车甚至有防雨功能。这种摩托车很环保，可以为车主省下很多油费，而且会因为环保而感觉良好。同时，这种摩托车有一定的技术含量，配有七寸触屏控制面板。消费者选择这辆车，不是因为他们买不起更好的交通工具，而是做出了一个有个性的声明。这辆车同时降低了使用门槛，使用时更容易、更安全，比如针对那些初学者提供了较高的挡风玻璃和特殊驾驶模式。虽然这款产品的市场表现在美国还有待观察，但是它以客户为中心、专注于改变传统购买习惯的做法，为其奠定了成功的基础。
和惯性消费作战意味着要降低尝试新产品的障碍。一些企业不断推出一些新产品让忠诚客户惊叹，但仍有一些企业固守www.aihuau.com着自己的老产品，这些企业必须努力，尝试引进新产品。
