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12月，丁志忠将迎来他的第36个生日。而他创办的安踏(中国)有限公司，已经走过了15载，由单一的运动鞋发展成为国内最大的综合性体育用品企业之一。这个体育王国已经拥有3000多家遍布全国的专卖店，销售网络还拓展到10多个国家和地区，年销售值达到15亿元，其中安踏运动鞋连续5年获中国市场综合占有率第一。 创业难，守业更难，企业持续快速成长需要焕发新的激情。2006年，丁志忠喊出了“Keep Moving永不止步”的新口号，企业站到了新的高度，打好下一仗的战略意义不言自明。11月24日，丁志忠在办公室里向记者展示了打下一仗的“军事地图”。 丁志忠，安踏(中国)有限公司董事局主席兼CEO。福建省人大代表、福建省青年商会会长、福建省十大杰出青年企业家、福建慈善家、晋江制鞋工业协会会长、晋江慈善总会荣誉会长。 目前，全球80%体育用品的制造都在中国完成。安踏是发轫于中国福建的一个世界知名的体育用品品牌，其掌门丁志忠的所思所行都能引起业内强烈关注。丁志忠很自信地说，安踏有90%的销售是在中国，而且市场调查发现，安踏产品的重复购买率达90%。 赢周刊：安踏从生产单一的运动鞋开始起步，发展到一个知名的体育用品综合品牌。你们的优势是什么？ 丁志忠：第一，我们是唯一在中国做到完整的从产品设计、生产到销售的供应链为一体的体育用品公司。第二，我们的反应速度非常快，产品从市场销售终端反馈回来的信息，传到总部再到生产、终端的时间最短只要30天，而国内其他品牌要三个月以上，国外品牌要八个月。第三，我们整合供应链的能力很强，在成本控制方面做得非常好。事实上，全球80%的体育用品的制造都在中国完成的，我们也自己参与了在产品、原料的制造领域，能有效控制成本，从而生产出同等价格下最有价值的产品。 新品牌战略以草根文化为中心 丁志忠踌躇满志地宣告，永不止步的草根文化将是安踏重新确立的品牌战略精神。“可口可乐其实是草根产品，一瓶2元的大众饮料只是可口可乐没有提出草根的概念。我们不要把草根理解得很低档，草根品牌其实是大众能够接受的并受到大众喜欢的品牌。”安踏品牌管理中心总监徐阳说，草根人群占了中国人群的很大比例，很多年轻人努力学习或工作，改变自我，获得成功，这就是草根文化。中国很多运动员是普通的草根阶层，是“永不止步”的拼搏精神使他们获得成功，这也是追求“更高、更快、更强”的奥运精神的体现，恰与安踏的品牌文化吻合。安踏最近花了五个月做好的广告片，单是制作费用就达200万元。 赢周刊：安踏近期发布了全新的企业理念“Keep Moving永不止步”，对比安踏创始阶段的企业理念，更加简洁有力。那么，是什么启发了安踏要对企业理念进行革新？ 丁志忠：我们最近完成了整个品牌的整合营销和未来五年的品牌规划，主要是要把品牌升华。企业在不同阶段有不同的战略。当初安踏规模较小，还没有系统性的规划；到了现在这个阶段，假如没有一个明确的新定位、目标，很多人就会迷惑。从2005年开始，我们开始研究怎样提升品牌，使自己做得更远。我们结合自己的现状和未来方向、愿景等，又请了世界知名的市场调查公司、4A公司、品牌战略公司等，做了大量工作，最后提出一个全新的宣言“Keep Moving永不止步”。 赢周刊：这是否意味着安踏传达的品牌文化将发生怎样的变化？ 丁志忠：安踏过去的口号是“我选择我喜欢”。我们2000年请孔令辉做代言人，当时的切入点是要迅速提升自己的知名度。而我们现在确立的新的品牌愿景是，让超越自我的体育精神融入每个人的生活。 我们不会去做别人的订单 15年前，丁志忠创造了晋江鞋业的第一个品牌——安踏。品牌意识先行，成就了丁志忠的第一桶金。在他看来，安踏继续以发展自有品牌为中心，是做大做强之正道。 赢周刊：如果有国外体育用品商想和安踏合作，你们愿意接受吗？ 丁志忠：我们不会做的。我们在生产、开发等方面优势很明显，假如要接订单，可以接很多。很多国外企业都想找我们接订单，找我们的人太多了。我们今年成立了海外事业部，就是做自己的品牌。别人的订单，我们不会去做。 赢周刊：在品牌国际化方面，安踏把东南亚、东欧等国家和地区定位为第一阶段的主攻区域，在下一个阶段，又将计划杀到哪里？ 丁志忠：我们在国际化方面会坚持自己的发展方向。我们的国际化战略是：一、扎根中国。因为中国有13亿人口，全世界的体育用品商都把中国当作练兵场。我们是在中国做起来的，不把中国扎根好是不可能走出去的。二、布局亚洲。亚洲是一个相当大的市场，特别是东南亚国家和港台地区，它们的发展形态、市场特点和目前的中国是一样的。我们不是做代工，代工是满足别人的模式就可以去做，我们的品牌要走出去就要有自己的模式。最近我们在亚太区的布局开始启动，效果不错。三、展望全球。企业的国际化要结合自己的实际情况，安踏从资源配备、设计能力等看，不可能一下子完成在全球的布局。12月1日我们在菲律宾国家电视台要开新闻发布会，宣布安踏品牌全面进入菲律宾市场。我们在海外拓展的模式将复制国内的模式，我们不是帮人家代理，而是成立自己的海外分公司。 赢周刊：在您看来，安踏最重要的企业准则是什么？ 丁志忠：安踏的发展可以归结为四句话。第一，品牌至上。在2000年之前，我们做出了自己的品牌，一切经营围绕着使自己的品牌提高知名度。第二，创新求变。企业要生存，就要在经营、产品开发、管理、营销模式等各方面创新，与时俱进，我们在销售通道的创新也是国内首创的。第三，专注务实。我们始终坚持体育用品行业为自己的主业，一切企业行为都要有利于品牌加分、把产品做好和创新。第四，诚信感恩。我们笃信诚实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。 终端建设每年将投入3亿 企业的步伐越来越快，丁志忠的愿景也越来越明晰，未来五年乃至往后的路怎么走，他都做了通盘考虑。他进修MBA课程，借力咨询公司的“外脑”，吸收的所有精华都用于做好打下一场仗的军事计划。 赢周刊：安踏具体的战略规划目标是怎样的？ 丁志忠：我们经过三四个月的分析，与咨询顾问公司做了大量工作。我们确立的战略目标是在五年内，即到了2011年，安踏在中国市场的品牌美誉度、市场份额做到“双第一”，在全球销售额排名前十。市场调查数据显示，我们在国内的知名度、销售额都与耐克差不多了。明年我们将在终端、品牌宣传、产品开发、专卖店体验等方面有很多具体措施。 赢周刊：能否谈谈在终端建设方面的新计划？ 丁志忠：未来几年，我们每年将投入超过3亿元用于终端建设。终端体验不仅仅是卖产品，需要有品牌的体验，要加强和消费者的互动。国外很多品牌不做广告，主要投入是做零售空间，因为代言人打知名度的意义已经不大，要让消费者真正体验到产品的好处。我们在2007年开始要建设标杆性的旗舰店，相继会有一大批专卖空间建出来。明年“五一”前，我们将在北京、上海、广州等重要城市的核心地段，建一大批专卖空间，包括自建几层楼那么大的旗舰店，里面有购物、体验、互动等等。 赢周刊：安踏在未来一段时期有没有收购计划？ 丁志忠：未来两三年，我们会有收购计划。我们会考虑在价值链、供应链方面有一些收购，充实自己在这方面的能力。同时，我们可能会收购一个在国际排名前15名内的海外体育用品品牌。我们发现光靠安踏一个品牌走向全球，还有很大难度。而这个海外品牌本身就有很多现有的国际化资源。赢周刊：完成收购后，是否保留被收购方的品牌？ 丁志忠：还没考虑那么多，但会有这个计划。离开这个行业的东西，我们不会去做。 赢周刊：安踏建立了泉州总部、北京、广州、韩国首尔等四大设计中心，为什么选择了广东和首尔？ 丁志忠：我们的产品设计能力很强，在广东、首尔都有设计中心。对运动产品来说，从原材料到技术的转换，广东的体育用品在全国的供应链中最完整的地区之一；而且我们在当地有很多香港的设计师，他们在广东工作很方便。至于首尔，首尔是韩国做体育服装、体育用品设计师最多的地区，真正做服装、运动产品最多的是日本、韩国人；我们去年在首尔建了设计中心，便于我们把握日本、韩国的最新潮流趋势。 印象 丁志忠快步走到记者的面前，用力地握了一下手，交换名片，然后坐下来，细细地讲述安踏的得失。 丁志忠创办安踏的传奇在中国体育用品行业早已是人尽皆知的。17岁的丁志忠说服父亲掏了1万多元钱，买了600双晋江鞋只身北上，奇迹般地在北京杀出了一条路。1991年丁志忠回到晋江，此后掀起国内鞋业的广告大战和体育明星大战，人们很快记住了这个屡吃业内第一个螃蟹的年轻人。 丁志忠一直为自有品牌而战，称安踏为其子并不为过，在他心目中的地位当然不比他的两位子女轻。美国最大的广告公司智威汤逊在今年初与安踏合作，丁志忠站在全新团队的肩上看得更远了。今年4月，他带领新任的品牌管理中心总监徐阳等干将齐集成都，在第18届体博会租下最大的展位，亮出国内首个运动科学试验室这个“撒手锏”。在记者采访当天，他还接待了制作企业宣传片的拍摄队，前一天晚上还得细读记者的采访提纲，恰如安踏的新口号：永不止步。 “企业要IPO有很多工作要做的，大概到了明年下半年会有消息发布。”丁志忠告诉记者，安踏可能明年下半年会在海外上市。 安踏即将攀上新的高峰，他的担子更重了。
