爱华网学学星巴克的营销策略 碧生源的营销策略
“功能袋泡茶第一品牌”碧生源正积极酝酿香港上市。“碧生源每年利润率都很可观，现金流又好，并不缺钱。目前的IPO市场不好，投资人给的价格不高，他们出8倍的估值我们都未必能接受。”从顾悦悦任职碧生源市场副总就没断了见投资人，包括凯雷等许多著名投行，还有统一等食品企业。 专注功能袋泡茶 “碧生源融资，首先是用于功能袋泡茶系列产品的研发上，为保持竞争优势储备后劲，其次是品牌的提升，第三是用于渠道的扩张，渠道质量的提升以及市场的覆盖力度。碧生源的产品原理来自于传统中医药文化，若能成功融资上市，有助于其品牌和产品进入国际市场，传播中国传统文化。” 中国保健协会市场工作委员会王大宏对《融资中国》讲。 碧生源的创办人赵一弘和其他企业的思路不同，他的经营思路很简单，就是要在一个领域领先，做小型巨人。只做功能茶，或者叫做功能袋泡茶，一个是润肠通便，一个是减肥，这两款市场最大。碧生源就是要将功能袋泡茶做到位，做到这一领域的第一品牌，围绕这一核心理念聚拢所有资源。曾与之旗鼓相当的北京御生堂就因其不能专注于功能袋泡茶而落败，虽然还有很多其他因素，但御生堂产品线延长，扩大经营范围，最终在几个市场的正面交锋中败下阵来。 相对于其他行业，保健品行业备受媒体关注，其品牌的建立是否比其他行业更重要?顾悦悦认为，任何品牌都重要，要做大品牌首先需要有足够大的市场，然后是吻合消费者的需求。做品牌就要谈沟通策略，品牌跟人一样，给别人的第一印象很重要。而他们正在做长远的品牌规划，覆盖二、三十年后的品牌规划，除碧生源外，新品牌也正在规划当中。 碧生源所采用的品牌架构，和国际公司一样，实行品牌经理制，市场中心下设有媒介和品牌策划两块，品牌策划再分市场调研、涉及和网络规划等。 至于保健品利润，在顾看来，保健品行业的产品没有一定得毛利就没法做，因为传播、聘人才，建团队，给经销商、终端分成，物流等都需要费用，比如洗衣粉的毛利也要达到40%才能以量取胜。 “脑白金的成功最主要的就是针对二三级，甚至三四级城市，往下走，他的广告语还是很有威力的。如果我们是对二三级城市就应该学脑白金，讲得直白点，但我们主要针对的对象是北京、广州、上海、深圳等地的白领人群，就需要提升品牌形象，品牌地位，有了品牌知名度，再有回头率，消费者脑子里的形象是不同的，这就是品牌。”今年碧生源已经开始在瑞丽打广告，针对知性女人，在时尚类杂志投放。 和其他保健品企业思路不一样，像白兰氏鸡精、脑白金等，虽然都是保健品文号，但其都选择做礼品广告，卖场就应该选择超市。而“碧生源是茶疗产品，不适合礼品路线，如果你的产品不适合礼品就不能采取礼品的销售策略。” 碧生源团队建设，还不是从外面引进，主要是自建团队。去年9月从健康元离开的顾悦悦应赵一弘之邀加盟碧生源。她之所以决定来，看重的还是碧生源比较好的系统管理，包括预算的控制、渠道管理、价格管理、终端的陈列管理等都是数据化管理，在所有民营企业里都是数得上的。保健品行业品牌级人物顾悦悦曾先后在联合利华公司、中美天津史克制药有限公司、健康元集团任职，此番受聘碧生源就是希望能运用以往的经验，为其进行品牌梳理。 有消息人士透露，碧生源空降顾悦悦是利是弊，她能不能坚持下来，出成绩还有待考察。而对于她是否会将太太模式搬过来，该人士称，太太药业的模式是朱保国的模式，以前太太药业之所以成功与其产品、营销策略以及老总的理念符合当时的社会等都有直接关系，加之引入顾带来的品牌理念，但后来又空降的高管也并见起到太大作用。 行业漂移 “如何吸引客户，创造利润。什么的销售模式才是最有效的，产品本身其实决定了你的销售模式，保健行业的产品和洗衣粉、洗发精等的诉求对象一样，都是大众，包括OTC都有与快消品类似的方式。”顾悦悦陈述着她的观点。 保健品行业在经历了从无序到有序的发展过程中，消费者对保健品的消费观也在发生巨大的改变。安利、雅芳等直销行业还没进入中国时，提到保健品还都是中华鸡精、红桃K等，但在2000年之后的一次对消费者调查中，顾悦悦还在太太药业时做过的一次消费者调研，她发现，对于保健品的概念，消费者第一反应就是安利，而不会想到太太口服液、静心等产品。安利的产品都是蛋白粉、维生素等，消费者开始懂得保健品是有预防作用和保健作用的产品，以前消费者则大多认为保健品是用来治病的。 随着消费者观念的改变，保健品的渠道也在改变，如果保健品在药店卖，消费者去买保健品一定是为了解决问题，若去食品店更多地是为了买日常用品、礼品。消费者对保健品的定义不一样，其购买方式，购买行为也相应转变，这时企业的销售格局也需要随之改变。“碧生源的产品是碧生源肠润茶，解决便秘问题，当消费者有便秘问题，他不会跑到食品店，他会去找药店，由此消费者怎么想，去哪里决定了我们的渠道策略。” “碧生源的渠道策略就是进药店，90%在药店销售，若进入大卖场不仅成本高，上架费、陈列费等许多费用，而且消费者在大堆的商品中也不好找。目前在北京、广州、深圳、武汉，解决润肠通便当属碧生源是第一品牌。” 碧生源是如何做到呢?顾悦悦讲到，首先是消费者有需求，消费需求市场足够大。其次是设计的产品能满足市场。第三是价格，既能解决问题，又能支付得起的定价。而碧生源产品符合三个特点，便秘市场足够大，轻松喝杯茶就起作用，产品性能好，泡一杯茶2元钱，消费者支付得起。 如果要打广东市场，首先决定进哪些终端，可以销售碧生源产品的地方，而且是卖得好的终端，海王、屈臣氏、金象大药店等，茶店、茶妆店等也可以考虑。其次要考虑渠道，既然要通过药店卖，就必须考虑OTC最好的渠道商，首选九州通、国药等，他们能将其大量的产品铺往有效终端。 渠道和终端为何卖碧生源的产品?原因有二，一个是有固定的利润，二是价格和渠道管理好。因此要卖好产品，公司就必须制定游戏规则，渠道表现得好如何奖赏，终端不乱降价如何奖赏，怎么做些促销使产品卖得好。另外就是分配销售人员。“全部布局完成，如果不做广告一个区域最多就能做到十万，但再做大，就必须要通过广告，这就需要媒体策略，投哪些电视广告，哪些媒体，哪些性价比好等，以此类推扩大全国市场。” 这和快消品的做法如出一辙，快消最好卖的就是超市，因为他们是必需品，怎么要拉动销售，除了要到处有货，陈列位置好等，还要打广告，让消费者一到那里就先想到你的品牌。 “碧生源保健品的快消品化，营销界将之称为‘行业漂移’，符合快消品化的三条特征，一是快消品价格都低，价格高就不能称其为快消品了。二是渠道主流化。三是功能诉求弱化。” 蜥蜴团队长官、首席顾问官何坊对《融资中国》表示了他对碧生源这只新生力量的关注。 碧生源给中国保健品行业最大的启示就是，他将保健品做成了快消品。他之所以能将单一产品卖到这么大的销量，就是将保健品做成了带一定功能型的快消品，润肠，减肥，成为生活的一部分，价格又不高，走得又是快销渠道，主流卖场，大流通的药店，很容易销售过亿。 碧生源近几年发展非常快，“营销做得不错，广东一年做到2亿销售额，江苏一年的目标做到1亿元。原来的广东分公司经理被调任营销总部任总经理，之前差点被人挖走，据说也给了股权。”碧生源在北京成功后，从北京到广东，迅速抢占市场，扩大地盘。
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