高盛董事总经理年薪 满堂红董事总经理陈戎专访



满堂红总经理陈戎在媒体上一直表现得较为活跃,媒体上所看到的他总是透出一股非凡的自信。在我的设想中,这是一个性格豪爽、敢言敢为、稳健而不乏朝气的人。带着这份尚末谋面的设想和好奇,我们来到仅一路之隔的满堂红(中国)广州总部。坐在门口大厅等待了十分钟,中午外出办事的陈戎风尘仆仆地赶回了公司,这位年轻成功者的匆匆身影充满了蓬勃生机和积极向上的饱满热情,那股冲劲很自然地影响感染着周边每一个人。在他的热情接待下我们开始了本次的采访……

优胜劣汰跨区扩张

记者:随着国家政策调整,一般认为,一些大中介行只是受到了一定冲击,但为数众多的中小行却面临淘汰出局的命运。您认为这种"存大去小"的局面已经形成了吗?有什么依据?

陈戎:在中介市场,优胜劣汰的局面一直存在。数据可以说明问题:广州第三季度的二手住宅成交量比第二季度下降了29.6%。相对来说满堂红的业务基本持平,没有下降;据我了解,其他的大型中介成交量大概有百分之十几的下降,均小于30%,那么被市场减掉的30%的成交量基本上都被分到小中介。而且在现阶段,大中介行仍然在持续扩张,继续开设多家分店,只是扩张速度明显放慢。以往满堂红在开店高峰期时,每月新开分店能达到8~10家,目前每月新开分店数量已减为4~5家。而一些小中介公司就会面临结业局面,这就表明,面临市场萎缩时,大中介公司的抗风险能力比较强,实力弱的小中介公司就要面临淘汰出局,最近前来满堂红应聘的朋友也不乏结业的小中介公司老板。

记者:您曾说过:"中介服务业的扩张有三个维度:一是在本地扩张;二是跨区域扩张;三是向买卖房屋的上下游延伸。"满堂红的扩张又是偏重于哪一维度?

陈戎:满堂红现在本地扩张的基础上,比较偏重于跨区域扩张,由于受本地市场容量的限制,目前在本地扩张欲达到很大的增幅已经很难,而新区域的市场潜力比较大,利于我们迅速铺开网络,所以跨区域扩张是我们的重要方向。然而在新区域我们完全没有基础,投入的精力肯定更多。至于满堂红扩张的第三维度"买卖房屋的上下游延伸",包括按揭公司、新开的装修公司,还有现在正在注册担保公司。目前,这些买卖延伸仅限一个地区尝试。

中介的核心是房产销售,建立渠道非常重要,如果渠道建立了,上下游买卖还可以扩张。我们要将这些买卖整合起来,形成系列服务。例如装修与二手业务的配合,如果业主在满堂红放盘,我们就派专业设计师为业主设计房屋,并将设计作为增值服务免费赠与客户。一方面可以通过合理的设计挖掘房屋的卖点,使房屋更容易销售出去,我们也更容易收取佣金;另一方面,如果买家看中了设计方案,愿意请我们的装修公司为他服务,同时也推广了装修业务,但前提是装修公司要比同行更有竞争力。

目前装修公司还处于尝试摸索阶段,业务只集中在天河区,一般装修公司要大量刊登广告,而我们将节省的广告成本,直接投入到终端客户,为客户提供增值服务。装修公司业务量每月以10%~20%的速度增长。当然,装修公司的业绩还不能成为满堂红业务利润增长的来源。结果吸引了一批专业装修装饰公司前来洽谈合作,我们考虑合作,在外地已经有了这种性质的合作。

做中介领头羊跑赢大势

记者:截止目前,满堂红2005年在广州新开多少家店,是否达到你们今年的扩张目标?您对2005年满堂红的业绩有怎样的评价?

陈戎:截止目前,今年满堂红新开分店约30家,今年的开店率大概为30%,速度比去年慢很多。2004年是奥运年,开分店最快,我们的口号是"更快、更高、更强",从30家开到90家,扩张速度达到200%。我们今年的口号是"从优秀到卓越",主要是抓精细度、抓管理。今年开店数量的扩张目标为50%左右,剩下两个月的时间,我们还在继续开店,到年终应该可以达到目标。今年开店慢一点,也是符合市场需求。另外,今年制定的业绩目标是比去年翻一番--佣金达到一亿五,我们至少可以达到80%。新政的调节,对我们带来了一定影响,以前业绩一定会增长的,新政后的中间几个月业绩基本持平,当然,对比同行,相信我们作为中介市场的领头羊一定可以跑赢大势。

记者:有媒体认为:"满堂红赖以夺胜的优势,很大程度来源于其‘不计成本‘地‘广开铺猛积粮‘作风。"您有什么看法?

陈戎:满堂红的成功是顺势而为,基于我们对整个形势一直有着很清晰的判断,比较果断地做出了一些反应。当时满堂红成立时,广州最大的中介公司只有十几家店,我跟同事说,满堂红可以开200家分店,那时候简直是天方夜谭,因为我通过数据计算,得出5万人可以养一家店,广州几千万人当然可以开200家店。只要公司在市场上有一定竞争力,在市场占10%~20%的分额,就可以养一家店,再则,我们还有个判断--二手增长快于一手,所以当时直接没考虑一手。我们会根据当前形势来制定相应的策略,而非外界看到的一味猛开店,主要是我们对市场一直把握得比较准,策略得当。到2004年,我们判断市场还会有更高的增长,于是加快了扩张速度,我们该快就快。直到去年底,我们预计市场会有一定调整,今年前三个月马上就慢下来,全年计划也相应下调。而我们的竞争对手在今年上半年才开始猛开店,也许是看我们去年开店这么快,然后来跟吧!

记者:中介扩张太快,必然会出现一些弊端,满堂红怎样避免这些弊端?

陈戎:我们必须承认扩张太快,人才就会出现一定缺口。我们希望透过内部培养、培训等大量的后勤投入和系统管理来弥补缺口,而这些培训的投入很大,工作流程也与传统做法有些不同。按常理,一个全面的店长作为经营者要把所有的事负责起来,但是在开店快的时候,不可能有那么多成熟的店长,我们只要求店长的业务能力强,其他的后勤由总部系统管理。我们的宗旨是先抓市场机会,再培育人才。到目前,我们会给相当部分的店长以更高的要求,所以我们的后勤跟同行相比比较庞大,专门安排7、8个人专门跟进和处理投诉,前后台配比成本非常高,透过成本投入,来解决人才缺口的问题。

我相信一个公司不可能一直以这样高的速度连续增长很多年。新政出台,对中介行业是个好事,我们也顺势而为,放慢步伐。也许在不久的将来,我们开店到一定程度,整体运作的工作时间也相应缩短,同时也相应降低了投入成本,也就是用更低的成本达到更好的质量,前面提到的人才缺口问题也可以得到相应解决,一些不及格人才也将会随着市场的发展而被淘汰掉。

记者:您怎样看待客户投诉?投诉比较多的主要是哪几类情况?

陈戎:投诉不能看绝对数,而要看投诉率,比如投诉CASE约5宗,每月成交约2000宗,投诉率为0.25%,成交约50宗,投诉率为1%,差距还是很大。满堂红累积投诉率低于1%,其中不包括店内已解决的投诉。

这些投诉中,真正有问题的不到一半,出现的投诉主要有以下几种情况:对中介行业不理解,对行业抱有不切实际的期望;逃避佣金;在交楼时,没发现问题,住下来后才发现有瑕疵等。在美国,有很多百年老房,买房还要另付佣金给inspector(验楼师),帮你看房有没有白蚁,或其他瑕疵,避免了很多纠纷,当然这是另外一个行业。目前国内没有这种职业。

(小贴士:据广州市房地产中介服务管理所介绍,二手地产中介的服务功能主要有以下几种:1、提供购买/出售、租赁/出租的二手房源信息;2、接受客户对二手楼交易、房改房如何上市等政策、交易程序方面的咨询;3、带客户看楼,配对单位,促成买卖双方谈妥价钱并最终成交;4、接受交易双方的委托,代办二手楼的交易、过户手续,代办购房转名、银行抵押贷款等手续。)

两三年内业绩再翻一番

 高盛董事总经理年薪 满堂红董事总经理陈戎专访

记者:03年您曾撰写了一篇《越大越美丽》的文章并发表在当年的内刊上,后来这被业界视为满堂红扩张之前的战斗檄文,对于"大",您是怎样看的?

陈戎:中介行业属于信息产业,特点是只有做大才能强。我们的工作主要是收集买楼和卖楼的信息来进行配对。中介具有所谓的网络效应,一般来说,客户来你这里卖楼是基于你这里买楼的人多,来你这里买楼是基于你这里的房源多,很多人在此放盘。比如移动和联通如果不互通,你肯定会选是网大的手机。中介也一样,在市场发展快的时候,如果公司不做大,就可能被淘汰,所以一定要先做大,只有首先具备了生存条件,然后再能做强,当然做大的前期在某方面不能太完美。中介做大的前提主要是看客户对服务的寄托,我们会考虑公司的整体发展,注重服务质量,不会贸然开店。我们的店多,却不密,分布在广州的各个角落,包括黄埔、番禺和白云区。

经纪地产是一种区域产品,经纪的服务很重要,经纪的服务体现在带客户去看多少次楼,交通成本和时间,店不能分布在恰当的区域,服务质量就会下降,我们以后的可以要求分店将集中在辐射范围内看房,这样经纪人会对楼了解的更细,更深入,更了解房屋的情况,工作精细度更高,会很大程度地提高客户服务质量。以前的分店少,是因为市场没那么大,交头活跃的就那几个现在只要有房的地方就有房产交易,所以我们广开分店,开到一定程度,我们自然会放缓进度多开一个店的效果就没那么明显了。

记者:您怎么看待市场饱和期?06年马上到来,满堂红有何新的发展大计?

陈戎:广州中介市场还没到饱和期,中介市场饱和主要看服务量,广州5万人能养一家店,是否饱和要看一个人能跟进多少服务。在香港,物业价值高,交头旺盛,他们2万人就可以养1家店,所以饱和期主要取决于当前市场情况。我们在本地发展还是有一定空间,内地的经济发展比较快,毕业2年和毕业5年的经济状况有很大差别,换房需求比较大,换房机率要比欧美高。用两三年,把业绩再翻一番也不是件难事,毕竟中介跟其他行业相比,空间还是大很多。

新政出台对内地城市的影响比广州要大,对上海影响更大,也一定程度地影响了我们的外扩计划。明年我们将主攻外地扩张。今年在佛山和东莞已经分别开了2家店,毕竟这是两个小城市,我们正在对其他很多区域作市场研究,希望明年进入两个千万人口的城市。本地业务也将继续整合,包括按揭与中介的结合;装修业务从区扩张到全市;业务怎样在网站上更好地运作,为客户提供更好的服务。我们需要网,要利用网络成为我们推广的平台。借助网站服务的内容,不仅仅是广告,还希望网站服务成为中介服务里必然的一个环节。

记者:您曾有意要在网络上一展才华,开创一个有别于传统地产中介的网络平台。您是如何看待互联网对中介行业发展的影响?

陈戎:我们也是做网络的,最初准备做成门户网站,后来改变策略做成公司网站,网站上并不是仅仅介绍公司,还提供了很多服务,甚至有人在网上做咨询。相信以后特别是新一代网站成长起来以后,将会有超过一半的中介业务会转到网上来,我无法预测具体时间。目前满堂红有不到10%的客户是来源于网络。我相信以后绝大部分人会首先在网上查找信息,这是必然的。我们希望网络媒体继续加大投入,比如客户在搜房网找到我们,不单看到房源,还可以直接在网上享受我们的跟进服务。

良好心态铸成功之路

记者:您是珠江恒昌的第8名员工,直到今天,都没有换过老板,而且,您在房产行业的成绩非常突出,有没有想过在房产界自己创业?您怎样看待自主创业?

陈戎:我一直用创业的心态在满堂红做事,我虽然不是大股东,却也是个小股东,我认为现在的工作就等于创业,很有成就感,当然也付出了很多精力和劳动时间。

创业需要一个过程,即使失败也会学到很多东西。我认为自主创业的压力会更大,肯定有很多短处,包括没有一个发展平台,可能会缺乏资金等。其实我现在做事就像合伙做生意一样,利用各方优势资源,把它做起来,我觉得没必要强调一定是所谓的自主创业,满堂红做起来很自主,包括怎么去发展、筹集资金等都有很大的空间。我们老板也非常厉害,非常放手,而且关键时候也会给我很多指点,我相信任何一个自主创业的人都需要一个经验丰富的人在旁边提点,这样更保险,而且还会有资金支持等多方面有利因素。把这些因素结合起来,就会具备很好的创业条件。在满堂红创业是一个非常开心的过程,我感觉自己的付出不多,回报却非常多。

记者:经历了今年的"政策年",您认为,2006年中介发展趋势如何?二手市场将如何变化?

陈戎:2006年中介的发展肯定是越来越成熟,经过市场调整,本身竞争力不强的公司,无论多大,一样会被淘汰。2006年二手交易量会增加,据我了解,广州现在房价还在继续上涨,只是上涨延缓。一般高价楼和低价楼的涨幅较高,中档价楼比较平稳。如果需求增加,楼价大幅上涨,就与政府建设和谐社会的宗旨不协调,便不排除政府会出新政策的可能,满堂红会谨慎乐观地制定不同策略。

  

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