行走在云端 走下云端的ThinkPad



文/本刊记者闫芬

   实习记者黄昱  发自北京

 

当ThinkPad遇见BMW,它们之间会擦出怎样的火花?

2010年3月20日“BMW 3行动”如火如荼地展开。此次活动通过层层PK,选拔出优秀车手进入全国总决赛。在赛事进行的过程中,联想ThinkPad 笔记本电脑帮助BMW完成了选手选拔、数据测试与计算、车队管理等环节的工作。两个高端品牌携手跨界营销。

事实上,这并不是联想ThinkPad与BMW的第一次合作。

回想起3年前第一次与BMW合作,联想中国区商用事业部副总经理王芳对《新营销》记者说:“第一次做的时候叫‘X之旅’,当时BMW正在推X系列车,而我们的ThinkPad也有一个X系列,应用了很多新的技术,极具便携性。很多用户开车的时候,希望借助笔记本电脑查地图、目的地,在旅途中更新自己的博客,上网交流。从这个角度看,刚好是BMW与ThinkPad相契合的点,合作就这么开始了。”

基于细节的营销深度卷入

目前跨界营销是一些大品牌非常热衷的营销方式:通过两个不同领域品牌的合力,让原本毫不相干的品牌元素相互渗透、相互融会,延伸目标客户群,为品牌营造立体感和纵深感。这种营销方式在理想状态下给合作双方带来的无疑是双赢。

然而,并不是所有的跨行业品牌都能很好地进行跨界营销。合作的两个品牌除了要有契合度,还要考虑在具体的活动中双方的契合度和合作的可能性,仅是单一的品牌契合不足以促成跨界营销活动的实现,活动形式、主题、参与人群的特征等都是双方必须考虑的因素。

对此王芳深有体会:“联合营销,最重要的是品牌契合度。ThinkPad与BMW有很多共同点,都定位于高端市场,拥有交叉的目标客户群。对于ThinkPad来说,举办此次活动的主要的目的是激发BMW客户群中潜在的ThinkPad X系列或ThinkPad客户群,在他们中间树立ThinkPad的品牌形象,让他们直观地了解我们的产品。”

另一方面,在品牌契合度比较高的基础上,活动主题必须能够让两个品牌紧密结合。“近几年BMW活动的主题是让用户‘去实现自己的价值’,这一点和ThinkPad目前定义的‘思行合一’品牌精神十分吻合。从很多细节安排可以看出,此次活动的目的是激发每一个小组思考的能量,最终把思考付诸现实,在竞赛中取胜。而从ThinkPad的角度,我们带给客户最大的价值,就是客户借助ThinkPad实现自己的想法,把想法付诸实践。双方活动的主题非常贴近,这是我们联合营销的基本出发点。”

以往的合作证明,无论是BMW还是ThinkPad都扩大了宣传和推广的维度。与BMW联合营销,把ThinkPad快速引入宝马目标客户群和现有的客户群中,同时众多的ThinkPad迷和ThinkPad意向购买客户群也了解了BMW,这对双方来说是一个非常好的机会,可以拓展渠道资源。

事实上,与BMW合作,也促使ThinkPad改变了以前高高在上的活动运作方式,转而更关注具体的活动细节。

一直以来,ThinkPad从高端定位出发,开展的品牌活动以赞助为主,赞助活动虽然给ThinkPad带来了很高的知名度,但是品牌本身的参与程度并不高。

与BMW联合营销,ThinkPad更多地参与到活动的各个环节,包括计划的实施、日常的赛事计分、选手信息搜集和整理等一系列工作,甚至深入到每一个选手和每一个车队的日常赛事中。关于机型的选择和能够给选手提供的支持,在前期都进行了细致的沟通和深度探讨,最终确定下来用哪个型号的产品参与,参与到什么程度。对细节的挖掘解决了营销卷入度低的问题。

王芳说:“我在活动后和比赛选手沟通时,一个选手说起了他的体验。活动中有一个寻宝环节,在复杂的地形环境中,安排了一些藏宝的地方。目标地不是简单的地名,而是设计一些暗语、字谜、脑筋急转弯,你找到某个地方,才能用笔记本电脑做定位,再开车去另一个地方,要开很长时间的车,将近一天的时间,要不断地使用笔记本电脑,开开合合好几次,才能到达目的地。这位选手说,这对于笔记本电脑的待机时间是一个考验。”

“由于很多路是山路,还有丛林,环境不好,笔记本电脑能不能很好地帮助选手定位,引导选手去目的地,对笔记本电脑的稳定性是一个考验。到达目的地之后,要很快地通过互联网把一些信息发送到网页上,才能确定是不是到达了目的地。这个时候对笔记本电脑能不能顺畅地连接互联网,能不能很好地使用网页,把信息传递上去,也是一个考验。”

“在如此复杂、紧张的环境中,ThinkPad确实是选手一个非常重要的工具,帮助他们实现目标。这正是我们的初衷—让选手体验ThinkPad,体会‘思行合一’的品牌精神,ThinkPad是帮助他们实现想法的有力工具,有好的品质,有好的技术,能够给他们最好的使用体验。”王芳说,这是此次活动带给ThinkPad的最大收获。

 

ThinkPad“变色”的客户导向|!---page split---|

这种走下云端的尝试也体现在ThinkPad对个人商务用笔记本电脑市场的开拓上。众所周知,ThinkPad早在IBM旗下之时就是瞄准大中型企业和政府采购市场,走批量路线,在这个领域树立了良好的口碑。而自1992年IBM发布个人电脑品牌ThinkPad以来,独特的黑色外观设计是其经典的品牌标识之一,消费者亲切地称之为“小黑”,黑色似乎成为商务用笔记本电脑的专属颜色。

然而,正如王芳所说:“这些年我们做了很多客户调研,发现笔记本电脑的购买决策者和使用者已经越发年轻化。2000年左右,笔记本电脑的用户或负责采购的人年龄稍微大一些,在工作单位有一定的地位,科长以上的人,单位才会给他们配笔记本电脑。但是2006年、2007年以后,随着笔记本电脑越来越普及,使用人群发生了变化。同时在商务领域,大型企业或政府采购,决策者开始年轻化,很多采购中心的负责人只有三十出头。”

因此,为ThinkPad注入新鲜的血液以吸引这部分不可忽视的消费群体是势在必行的。

2010年1月,联想推出ThinkPad Edge系列产品。首款产品ThinkPad Edge E30有红色和黑色两种颜色可供选择。“小红本”的横空出世让看惯了ThinkPad黑色公文包形象的“小黑”迷们眼前一亮,而ThinkPad长达17年之久的黑色传统终被颠覆。

联想中国区商用事业部市场营销总监王东说:“这是ThinkPad品牌年轻化的一个重要举动。如果ThinkPad只是专注商用,IdeaPad只是关注消费,那么对于联想来讲,就会漏掉很多年轻一代个人商用客户。为了吸引年轻一代,满足他们个性化的需求,日后我们可能会推出更多颜色的ThinkPad。我们希望能够与Idea配合,把中国市场做得更细,能够有一个更大的市场覆盖。”

王芳也表示:“其实Edge不完全定位个人客户,我们希望能够针对更广范围的SMB客户。按照IDC通常的定义,SMB包括中型企业、小型和超小型的企业,所以我们希望通过SL和Edge这两个产品接触我们以往所不太擅长的超小型和商务个人客户。”

一方面,用户有了变化,另一方面ThinkPad的产品线也在不断丰富。“从这两个层面出发,目标客户群习惯的搜集信息的方式是什么,他们的购买行为是什么,他们喜欢的媒体沟通渠道是什么,我们必须思考。ThinkPad不是老了,而是必须扩大推广的丰富性,推广手段要多样化,去面aihuau.com向不同的客户群。”王芳强调说。

“这不是一个转变,而是做得更加细致,推广形式的更加丰富。比如SL上市时的‘SL大街’,就是一种基于互联网的互动推广形式,吸引了很多客户群。我们今天做ThinkPad Edge产品发布的时候,会在小型的官网上进行客户创意征集,创意征集的主题一定是和新产品或新的品牌定位诉求相契合的。通过这些形式让客户更直接地体会,这个产品到底是什么样的,通过这个产品到底能够实现自己什么样的梦想。”

“目标客户群越来越细分,我们做推广活动也更加细致了。针对ThinkPad所有的客户群,除了有总体品牌的活动外,我们有更多不同的传播形式去面向不同类型的客户。”王芳说,“因为以往ThinkPad的销售额主要依靠大中型企业和政府部门的订单,走批量路线,因而宣传的方式更多地考虑决策人或者采购人的偏好,同时为了强调ThinkPad的商务定位,我们一般选择高端杂志投放广告,通过人员推销-爱华网-等方式配合。现在为了吸引年轻一代,我们更加注重根据他们喜欢的沟通形式和媒体偏好设计推广方式。以往ThinkPad更多地运用平面媒体,网络传播渠道大多为门户网站。但是从SL和Edge开始,我们更多地采用网站互动方式,或者通过口碑传播让更多的年轻人知道。我们也会选择一些比较新颖的媒体,像年轻人比较喜欢的数码、旅游之类的媒介载体,传播Edge和SL的声音。”

无论是与BMW合作进行跨界营销,还是尝试更多的品牌沟通方式,作为联想旗下的高端品牌,走下云端的ThinkPad一直在不断创新。

  

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