爱华网文/本刊记者闫芬
实习记者黄昱 发自北京 当ThinkPad遇见BMW，它们之间会擦出怎样的火花？2010年3月20日“BMW 3行动”如火如荼地展开。此次活动通过层层PK，选拔出优秀车手进入全国总决赛。在赛事进行的过程中，联想ThinkPad 笔记本电脑帮助BMW完成了选手选拔、数据测试与计算、车队管理等环节的工作。两个高端品牌携手跨界营销。事实上，这并不是联想ThinkPad与BMW的第一次合作。回想起3年前第一次与BMW合作，联想中国区商用事业部副总经理王芳对《新营销》记者说：“第一次做的时候叫‘X之旅’，当时BMW正在推X系列车，而我们的ThinkPad也有一个X系列，应用了很多新的技术，极具便携性。很多用户开车的时候，希望借助笔记本电脑查地图、目的地，在旅途中更新自己的博客，上网交流。从这个角度看，刚好是BMW与ThinkPad相契合的点，合作就这么开始了。”基于细节的营销深度卷入
目前跨界营销是一些大品牌非常热衷的营销方式：通过两个不同领域品牌的合力，让原本毫不相干的品牌元素相互渗透、相互融会，延伸目标客户群，为品牌营造立体感和纵深感。这种营销方式在理想状态下给合作双方带来的无疑是双赢。然而，并不是所有的跨行业品牌都能很好地进行跨界营销。合作的两个品牌除了要有契合度，还要考虑在具体的活动中双方的契合度和合作的可能性，仅是单一的品牌契合不足以促成跨界营销活动的实现，活动形式、主题、参与人群的特征等都是双方必须考虑的因素。对此王芳深有体会：“联合营销，最重要的是品牌契合度。ThinkPad与BMW有很多共同点，都定位于高端市场，拥有交叉的目标客户群。对于ThinkPad来说，举办此次活动的主要的目的是激发BMW客户群中潜在的ThinkPad X系列或ThinkPad客户群，在他们中间树立ThinkPad的品牌形象，让他们直观地了解我们的产品。”另一方面，在品牌契合度比较高的基础上，活动主题必须能够让两个品牌紧密结合。“近几年BMW活动的主题是让用户‘去实现自己的价值’，这一点和ThinkPad目前定义的‘思行合一’品牌精神十分吻合。从很多细节安排可以看出，此次活动的目的是激发每一个小组思考的能量，最终把思考付诸现实，在竞赛中取胜。而从ThinkPad的角度，我们带给客户最大的价值，就是客户借助ThinkPad实现自己的想法，把想法付诸实践。双方活动的主题非常贴近，这是我们联合营销的基本出发点。”以往的合作证明，无论是BMW还是ThinkPad都扩大了宣传和推广的维度。与BMW联合营销，把ThinkPad快速引入宝马目标客户群和现有的客户群中，同时众多的ThinkPad迷和ThinkPad意向购买客户群也了解了BMW，这对双方来说是一个非常好的机会，可以拓展渠道资源。事实上，与BMW合作，也促使ThinkPad改变了以前高高在上的活动运作方式，转而更关注具体的活动细节。一直以来，ThinkPad从高端定位出发，开展的品牌活动以赞助为主，赞助活动虽然给ThinkPad带来了很高的知名度，但是品牌本身的参与程度并不高。与BMW联合营销，ThinkPad更多地参与到活动的各个环节，包括计划的实施、日常的赛事计分、选手信息搜集和整理等一系列工作，甚至深入到每一个选手和每一个车队的日常赛事中。关于机型的选择和能够给选手提供的支持，在前期都进行了细致的沟通和深度探讨，最终确定下来用哪个型号的产品参与，参与到什么程度。对细节的挖掘解决了营销卷入度低的问题。王芳说：“我在活动后和比赛选手沟通时，一个选手说起了他的体验。活动中有一个寻宝环节，在复杂的地形环境中，安排了一些藏宝的地方。目标地不是简单的地名，而是设计一些暗语、字谜、脑筋急转弯，你找到某个地方，才能用笔记本电脑做定位，再开车去另一个地方，要开很长时间的车，将近一天的时间，要不断地使用笔记本电脑，开开合合好几次，才能到达目的地。这位选手说，这对于笔记本电脑的待机时间是一个考验。”“由于很多路是山路，还有丛林，环境不好，笔记本电脑能不能很好地帮助选手定位，引导选手去目的地，对笔记本电脑的稳定性是一个考验。到达目的地之后，要很快地通过互联网把一些信息发送到网页上，才能确定是不是到达了目的地。这个时候对笔记本电脑能不能顺畅地连接互联网，能不能很好地使用网页，把信息传递上去，也是一个考验。”“在如此复杂、紧张的环境中，ThinkPad确实是选手一个非常重要的工具，帮助他们实现目标。这正是我们的初衷—让选手体验ThinkPad，体会‘思行合一’的品牌精神，ThinkPad是帮助他们实现想法的有力工具，有好的品质，有好的技术，能够给他们最好的使用体验。”王芳说，这是此次活动带给ThinkPad的最大收获。 ThinkPad“变色”的客户导向|!---page split---|这种走下云端的尝试也体现在ThinkPad对个人商务用笔记本电脑市场的开拓上。众所周知，ThinkPad早在IBM旗下之时就是瞄准大中型企业和政府采购市场，走批量路线，在这个领域树立了良好的口碑。而自1992年IBM发布个人电脑品牌ThinkPad以来，独特的黑色外观设计是其经典的品牌标识之一，消费者亲切地称之为“小黑”，黑色似乎成为商务用笔记本电脑的专属颜色。然而，正如王芳所说：“这些年我们做了很多客户调研，发现笔记本电脑的购买决策者和使用者已经越发年轻化。2000年左右，笔记本电脑的用户或负责采购的人年龄稍微大一些，在工作单位有一定的地位，科长以上的人，单位才会给他们配笔记本电脑。但是2006年、2007年以后，随着笔记本电脑越来越普及，使用人群发生了变化。同时在商务领域，大型企业或政府采购，决策者开始年轻化，很多采购中心的负责人只有三十出头。”因此，为ThinkPad注入新鲜的血液以吸引这部分不可忽视的消费群体是势在必行的。2010年1月，联想推出ThinkPad Edge系列产品。首款产品ThinkPad Edge E30有红色和黑色两种颜色可供选择。“小红本”的横空出世让看惯了ThinkPad黑色公文包形象的“小黑”迷们眼前一亮，而ThinkPad长达17年之久的黑色传统终被颠覆。联想中国区商用事业部市场营销总监王东说：“这是ThinkPad品牌年轻化的一个重要举动。如果ThinkPad只是专注商用，IdeaPad只是关注消费，那么对于联想来讲，就会漏掉很多年轻一代个人商用客户。为了吸引年轻一代，满足他们个性化的需求，日后我们可能会推出更多颜色的ThinkPad。我们希望能够与Idea配合，把中国市场做得更细，能够有一个更大的市场覆盖。”王芳也表示：“其实Edge不完全定位个人客户，我们希望能够针对更广范围的SMB客户。按照IDC通常的定义，SMB包括中型企业、小型和超小型的企业，所以我们希望通过SL和Edge这两个产品接触我们以往所不太擅长的超小型和商务个人客户。”一方面，用户有了变化，另一方面ThinkPad的产品线也在不断丰富。“从这两个层面出发，目标客户群习惯的搜集信息的方式是什么，他们的购买行为是什么，他们喜欢的媒体沟通渠道是什么，我们必须思考。ThinkPad不是老了，而是必须扩大推广的丰富性，推广手段要多样化，去面aihuau.com向不同的客户群。”王芳强调说。“这不是一个转变，而是做得更加细致，推广形式的更加丰富。比如SL上市时的‘SL大街’，就是一种基于互联网的互动推广形式，吸引了很多客户群。我们今天做ThinkPad Edge产品发布的时候，会在小型的官网上进行客户创意征集，创意征集的主题一定是和新产品或新的品牌定位诉求相契合的。通过这些形式让客户更直接地体会，这个产品到底是什么样的，通过这个产品到底能够实现自己什么样的梦想。”“目标客户群越来越细分，我们做推广活动也更加细致了。针对ThinkPad所有的客户群，除了有总体品牌的活动外，我们有更多不同的传播形式去面向不同类型的客户。”王芳说，“因为以往ThinkPad的销售额主要依靠大中型企业和政府部门的订单，走批量路线，因而宣传的方式更多地考虑决策人或者采购人的偏好，同时为了强调ThinkPad的商务定位，我们一般选择高端杂志投放广告，通过人员推销-爱华网-等方式配合。现在为了吸引年轻一代，我们更加注重根据他们喜欢的沟通形式和媒体偏好设计推广方式。以往ThinkPad更多地运用平面媒体，网络传播渠道大多为门户网站。但是从SL和Edge开始，我们更多地采用网站互动方式，或者通过口碑传播让更多的年轻人知道。我们也会选择一些比较新颖的媒体，像年轻人比较喜欢的数码、旅游之类的媒介载体，传播Edge和SL的声音。”无论是与BMW合作进行跨界营销，还是尝试更多的品牌沟通方式，作为联想旗下的高端品牌，走下云端的ThinkPad一直在不断创新。
