爱华网文／本刊记者闫芬 周再宇 实习记者于文 发自北京
香车、美女，如果这不是某个男人的梦，那一定是豪华的车展现场。从一定程度上说，车展是所有男性消费者的梦幻之地。2010年北京国际车展，持续10天的展览在规模和展车数量上都创下了历史之最，吸引了全球汽车制造商参与。在众多新款靓车中，奔驰E300L，一款全新的、让人惊艳的高端敞篷跑车脱颖而出，让人难以忘怀。奔驰得到了大面积的品牌和产品形象曝光，并赢得了受众的主动关注和参与互动体验，它是如何做到的？
以往，汽车企业推出一款新车，除了大规模投放广告外，会同时采用试驾、4S店推广等传统的营销手段。然而，奔驰E300L既没有按照常规的做法通过美女车模吸引眼球，也没有进行广告轰炸为其造势，而是与新浪合作进行推广。针对奔驰的推广、传播需求，新浪以IMPACT作为指导，帮助奔驰E300L解决其在车展营销中的宣传、造势等策略问题，取得了良好的传播效果。 与商业价值相对应的媒体价值新浪营销中心总经理葛景栋表示：“根据新浪十年实践经验推出的IMPACT营销理念，公信力、聚合力、用户黏性、互动性、创意性、精准性六个指标决定了一个网络媒体平台的媒体价值和影响力。”而其中的公信力、聚合力、用户黏性无疑是考察媒体价值的基本指标。从公信力方面讲，有大量意见领袖活跃在新浪门户平台上，使其成为社会眼球关注的聚集之地。除此之外，新浪聚集的高端人群常常会引发主流话题的讨论。在此次车展上，为了展现新浪强大的影响力，新浪采用了“高峰会议与高管论坛结合”的模式，以进一步提升新浪的媒体公信力。4月24日，新浪与中国汽车工程学会等单位联合举办“2010全球汽车领袖峰会”，多名汽车行业的重量级人物参会，并就未来十年汽车产业的发展进行讨论。在高管采访方面，新浪采访了汽车企业的高管90余人，包括李书福、尹同跃、祁玉民等自主品牌领军人物，以及甘文维、服部悦雄等跨国汽车企业中国区高管，探讨汽车行业热点话题。“新浪为此还邀请梁朝辉、许群等知名汽车杂志主编与新浪汽车频道主持人一起解读新车，发起名人、草根总动员游车展活动，与聚友网合作举办音乐征集大赛启动仪式。”新浪的相关人员告诉《新营销》记者。公信力是新浪作为一个媒体的基础价值，而一个空有公信力却无法聚合主流人气与价值网民的网站，显然不足以承载规模庞大的营销推广工作。任何具有营销价值的媒体，都必须将自身的聚合性转化为企业最终的商业价值。新浪拥有的跨平台优势，使其聚合受众的效果非常明显。主流门户网站的优势，加上其对于内外部资源比如微博等产品的整合运用，极大地提高了用户的接触机会，吸引海量用户关注，营造出良好的营销环境。新浪微博强大的话语影响力已经得到社会认可。在此次车展中，新浪微博得到了参展厂商的广泛运用，共有27家客户官方微博不间断地宣传自己的品牌，短短一周之内粉丝总数增长过万。新生代市场监测机构对关注此次车展的网民做了调查，调查数据显示，在关注北京车展的网民中，对微博的认知度高达93.2%。作为一种新兴的传播平台，新浪微博在此次车展上发挥了强有力的传播作用。强大的公信力和聚合力，让新浪有了相当强的用户黏性。用户品牌黏性是基于顾客对产品的好感而培养的一种忠诚度，维护一个忠诚顾客的营销费用远比吸引一个新顾客的营销费用要低得多，而顾客忠诚度正是企业利润的主要来源。以奔驰E300L为例，它要覆盖的目标消费群与新浪的主流网民重叠度很高，其主体为30~45岁的高端用户。不仅如此，针对北京车展，新浪“以内容为根，以用户为本”，从用户体验和需求出发，以其专业性的内容引导用户做出消费决策，以丰富的高清图片满足用户视觉享受。种种致力于增强用户黏性的努力，得到了用户及汽车厂商、媒体代理商的普遍认可。新浪对此次车展的报道，基于长期以来对汽车频道的品牌建设，形成了深厚的用户基础，赢得了网民的信赖，以准官方媒体的形象呈现在消费者的面前。绝大多数用户对此次车展期间新浪的不俗表现表示满意。此次车展期间，用户和行业关注度都有稳定的增长，并且创下了新浪汽车频道访问的新纪录。2010年，新浪在此次车展期间成就奔驰E300L的同时，也为自己开辟了网络营销新纪元。
与精准营销相匹配的ROI
如今，中国的消费环境已经随着互联网的崛起而有了巨大的改变，很多消费者通过网络进行购车前的调查研究和对比分析。据万瑞数据发布的汽车行业网络营销数据，目前互联网是网民获取汽车信息的一个最重要渠道。超过95%的人通过互联网获取汽车资讯，90%有购车意向的消费者通过互联网查找相关资讯。互联网已成为汽车企业推广品牌和新车型的主战场。针对汽车消费这类高投入和高卷入度的购买行为，新浪在用户购买前、中、后期三个阶段为用户提供全面、权威的内容参考。新浪全国销售总经理李想表示：“消费者的社会角色多元化，从单纯的消费主体演变为营销活动的参与者，向营销主体和社区反馈使用体验、感受甚至研究。”在汽车消费这种典型的理性消费面前，IMPACT营销理念的后三个指标—创意性、互动性、精准性成为三支击中消费者心中软肋的利箭，将品牌信息精准地传递给目标消费者。创意性无疑是吸引用户注意力的首要条件。奔驰E300L一出现在新浪汽车频道上就吸引了众多网民的目光，尤其是以后视图的形式呈现在此次车展专题的主题图位置上，其若隐若现的神秘感引发了网友点击它的热情。同时，新浪采用了视频包框的创意广告形式。从4月23日至5月4日，新浪此次车展专题共发布535条带有奔驰E300L视频包框的视频，获得曝光11万，相关点击近1万次，产品信息得到广泛传播。新浪相关人员欣慰地表示：“在创意营销之下，对比上次北京车展，此次车展新浪的访问量增长了54%，独立用户达到775万。”此外，新浪论坛、博客、微博等也带动了网民参与此次车展的积极性，对奔驰E300L的互动交流和传播起到了良好的作用，充分体现了IMPACT营销理念中的互动性。新浪对此次车展的报道采用论坛、博客、微博等交叉互补的互动方式。“微博聊车展”作为此次车展报道的一大创新，聚集了众多的明星资源和忠诚粉丝。新浪搭建了一个集车企、车模、资深评论员和媒体编辑于一体-爱华网-的微博报道平台。在新浪与BTV《首都经济报道》的联合报道中，知名主持人董路通过微博全天候直播车展动态，开创了国内车展用微博进行报道的全新形式。据统计，此次车展首日，“北京车展”作为微博热词聚集了2万多名粉丝在线互动讨论，新浪帮助客户圆满地进行了精准营销。精准营销兼顾产品、目标人群及媒体覆盖，对企业获得最大价值的ROI具有深远意义，而且可以让企业的网络营销更具有可控性。为了配合产品形象展示并针对目标消费者进行精准传播，新浪调动优势资源在全站对奔驰进行宣传和推广，并首次在此次车展要闻区予以套红公关软文支持，配合要闻区aihuau.com的栏目条。从谷歌搜索的数据看，新浪对奔驰的内容支持远高于其他媒体。此次车展期间，与奔驰相关的重要新闻资讯接近60篇，奔驰及奔驰E300L的搜索量明显上升，大量的新闻及软文宣传提高了奔驰E300L的出镜机会，最大程度地网聚视线。通过一系列贯穿用户体验过程的创意展示后，奔驰E300L正式亮相，有效地传达了品牌和E300L的信息。调查数据显示，有59%的新浪用户观看了奔驰的广告信息，奔驰E300L的认知度提升了5%，网民对于奔驰E300L特征的正确认知提升了17%。从4月23日到5月4日，奔驰共获得曝光5.6亿，其中独立用户为1.84亿，占此次车展整体曝光的60%，覆盖了新浪83%的用户。新浪，以其全方位的媒体平台和成熟的营销操作手法，通过为奔驰E300L策划、执行车展营销，诠释了其作为新兴媒体的价值，展现了IMPACT营销理念的精髓。
