爱华网文/本刊记者陈阳 实习生钟正岚 发自广州
做了整整20年童装，回望来时的路，身为力果童装董事长的林维建始终坚信自己当初的决定是对的。就在上一个十年开端之际，力果童装毅然决然地放弃了以往自己赖以生存和成长的批发业务，转而做力果品牌，建立渠道，并在海外开拓市场。
林维建放弃批发业务颇有壮士断腕的味道。“很多同行都笑我们傻，包括我们自己的团队都不理解，有生意为什么不做？”在他们看来，不做贴牌就等于是将送上门的生意拒之门外。林维建所面对的不仅仅是团队的不理解，更多地是未来品牌建设道路上的荆棘。在海外市场方面，当时除了OEM之外没有其他适合的模式可以选择，但力果并没有选择OEM，而是一步步摸索着适合自己的经营方式。2001年刚做出口业务时，要寻求国外客商代理力果这样一个名不见经传的品牌，其难度可想而知。“这个确实是很难的。每个客户都要自己亲自谈判，告诉客人：‘未来十年中国品牌对你们有很大的影响，你们要高瞻远瞩，你们今天代理力果就是为未来的发展买保险……’这些都是原话。”虽然艰难，但是好歹力果坚持走下来了。艰难磨砺之下，如今的力果童装已然成长为具有一定国际知名度的中国童装品牌，拥有年开发生产童装3000多款的快速生产能力。自2003年以来，力果以自营店及加盟模式，在全国各大城市开设了500多家专卖店和专柜。自2001年以来，力果童装出口到日本、韩国、俄罗斯、沙特、德国等世界20个国家和地区。在2009年金融危机肆虐的背景下，力果全年的出口销售额增长了80%，在国内的销售额增长了15%，可谓逆风飞扬，成为业内的一抹亮色。其实，从力果童装的身上可以看到珠三角企业的影子。它们靠代工于一穷二白中起步，又在企业发展到一定的阶段时跳出以往的发展模式，一跃成为品牌的拥有者。当然，有的企业在惊险的一跃中摔得粉身碎骨，有的企业则跃上了一个新的台阶，比如力果，终于可以在品牌溢价的基础上绘制市场蓝图。
在林维建看来，2010年对于力果而言是一个重要的十年之开端。被称为服装行业最后一块“蛋糕”的童装业，吸引了越来越多的主流成人装企业和国外品牌参与竞争，市场竞争加剧和消费需求变化促使童装业面临新一轮的产业升级。而在服装业的细分市场上，中国童装业最有机会诞生国际品牌。2010年5月21日，力果童装在广州召开与古巨基跨界合作签约发布会，在业内首开明星跨界设计之先河，同时正式启动欢乐量贩战略。力果期望通过全新的商业模式，带领中国童装业进入“品牌时代”。 欢乐量贩：童装终端新模式量贩模式在百货业很常见，但是在服装行业却很少见。林维建介绍说，行业内出现过类似的模式，比如说“生活馆”，但不太成功。“做量贩要具备很多条件，在产品品质有保证、款式时尚的前提下，价格必须是大众化的，如果说是天价，谁来逛量贩啊？还有很重要的就是服务。”欢乐量贩的推出基于市场及消费者研究，也基于林维建的个人经验。有个两岁女儿的林维建发现，在给女儿买童装的时候，性价比高的童装才是自己的首选而不是高档童装。而且，童装的需求量非常大，孩子成长发育快，衣服更新换代快。因此，林维建认为，做一个童装量贩是很有市场的。“品种多，款式多，色彩丰富，整个卖场像仓储式商场，但又不像仓储式商场沉闷，加入欢乐元素，消费者很欢愉，很自由，很轻松，没有购物压力。孩子有自己玩的地方，没有推销员、导购，父母可以轻松地选衣服。”而力果团队经过市场调研和消费者研究，得出了相同的-爱华网-结论。儿童成长发育快，随着年龄的增长，衣物的更换频率高，花太多金钱购买童装并不现实。而且在新一波的“婴儿潮”中，80后父母逐渐成为童装消费的主角，他们追随时尚潮流，有较强的品牌意识。但他们要承担生活、房贷、孩子的教育和健康等方面的支出，这又使得他们在童装消费上更加理性。|!---page split---|于是，力果的“欢乐量贩主题卖场”商业模式便在这种背景下应运而生。按照林维建的说法，欢乐量贩就是以“欢乐”为主题、透明、自助和平价童装仓储式卖场，以多样化的时尚设计、高档品质、中低的价位满足80后父母的需求。林维建解释说，欢乐量贩是一个一站式购物体验营销平台，是一个让家长和孩子都乐于逗留的温暖、有趣的地方。“我们将在力果欢乐量贩概念店里设置儿童游乐区和多媒体设备，让儿童无拘无束地游玩。我们引入古巨基的设计，让消费者愉快地体验明星的时尚品位，以明星的时尚视角选择童装。我们的欢乐量贩概念店要为消费者带来全新的愉悦购物体验。”而在欢乐量贩概念店的渠道铺设方面，力果通过市场分析，认为二、三线市场有着巨大的发展空间。因此，力果在一、二线城市进入百货商场设立专柜和在商业街开设欢乐量贩主题形象店和旗舰店，在二、三线城市开设欢乐量贩的主题专卖店，树立力果高端、时尚的品牌形象。然而，在量贩模式下，货架就是仓库，仓库就是卖场，每一天都要补货，服装的陈列方式、出货方式、卖场的整理和商品结构都自有其特点，林维建和他的团队面临着全新的市场挑战。 力果品牌：以设计为支撑点谈及力果的核心竞争力，林维建告诉《新营销》记者，支撑力果品牌快速发展的核心是研发和企业文化。林维建说，正是对于自己企业的设计能力充满信心，当年才毅然舍弃OEM走上了打造品牌之路。“我对我们的设计有信心，从2001年到2005年力果的童装设计甚至能够引导终端潮流。”力果的设计团队非常稳定，而且设计始终贴近市场，跟销售部门有着很好的互动。以消费者的需求为导向，在力果内部形成了一种文化，行政、培训、设计等部门的工作人员必须去终端巡店，深入了解市场。因为贴近市场，力果能准确把握消费者的心思aihuau.com。“核心的一点，是把自己当小孩，以小孩子的心态、心智考虑问题，而不是以成人的视角为出发点。我们强调‘童装时尚’，不能显得很老、很成熟、很酷，我们不喜欢这样。时尚之中不失童真，但又不幼稚，这才是我们所追求的。”事实上，强大的研发能力正是支撑力果推出欢乐量贩创新模式的关键。在20年的成长过程中，力果练就了“快功夫”—设立了具有国际水准的产品研发中心，设计团队紧跟国际潮流，随时掌握市场动向，快速小批量生产，快速分销上柜。正是拥有了这种能力，力果才能对市场需求做出快速反应，快速推出新品，让平价量贩概念真正落地。作为量贩模式，林维建必须调整渠道终端，以量贩式专卖店取代专柜。“大型商场根本不可能给你200平方米搞什么欢乐量贩。”他说，“其实服装业的童装细分行业一直没有发展起来，虽然有非常庞大的消费市场，童装的消费总额接近1000亿元，但是仍然没有受到重视。”不受重视的具体表现就是，在商业渠道上，童装永远无法占有好的位置，要么是在最高的楼层，要么是在地下室，要么是跟床上用品摆在一起。“在商业渠道的角落位置才有童装的位置，这是制约童装行业发展的一个‘坎’。”林维建希望力果能越过这样的“坎”。不过，前端的改变也意味着后端的改变。欢乐量贩的推出，意味着力果必须在子品牌规划、产品结构、研发设计、采购、生产、物流配送等环节高度协同。因此，力果要越过制约童装行业发展的“坎”，还有很多工作要做。不过，对于未来，林维建充满了信心。“我们争取在今年第三季度之前，在全国范围内开设50~80家量贩店。”林维建说。面对市场上众多的“疑似”品牌，批发市场里一年一换的“品牌”，林维建表示，这些都不足为虑。他认为，做品牌原本就不是一件容易的事情，不可能一蹴而就。“我们的很多童装系列一做就是七八年，这样才能找到一个品牌的核心，才会形成品牌的风格。品牌有自己的个性是靠时间积累出来的，这是一个非常漫长的过程。”“中国16岁以下的孩子有3.8亿，以每个儿童年平均消费服装300元的标准计算，销售额就是1000多亿元。”林维建认为，国内童装行业的竞争格局呈现为碎片化，目前仍处于跑马圈地的“战国”时期，童装品牌集中度不高，领袖品牌的诞生是早晚的事。他希望经过了20年积累的力果能够引领中国童装行业的品牌化潮流。
