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豪门盛宴：大事件营销解决方案
文/黄海
2006年世界杯足球赛期间，中央电视台体育频道推出了特别节目《观球论英雄》，精彩的节目编排和主持人的幽默睿智一次次点燃了观众的收视热情。然而，在这场媒体狂欢中，最大的赢家却是借助《观球论英雄》栏目推出“短信版足彩”的青岛啤酒。那是当时国内首次针对世界杯将“看球—评球—竞猜”与“短信”进行结合的有益尝试。不仅如此，青岛啤酒结合自身作为北京奥运会赞助商的身份，在与中央电视台联合推出的“观球论英雄”活动中巧妙渗透了与奥运宣传相关的元素内容—最终的获胜者将获得由青岛啤酒提供的2008年北京奥运会开幕式、闭幕式门票以及赴奥运圣地雅典旅游、北京奥运会吉祥物纪念品等奖品。青岛啤酒的选择无疑是正确的：2006年6月9日到7月10日德国世界杯期间，中央电视台的全天收视份额提高了3%。在凌晨2点到5点世界杯足球比赛播出时间，中央电视台的收视份额更是达到了62.59%，比世界杯之前提高了近一倍。青岛啤酒品牌乘坐中央电视台的顺风车获得了空前的曝光率。和强势媒体合作尝到甜头的不只是青岛啤酒。中国移动、GOOGLE、蒙牛、郎酒等行业翘楚都懂得，要利用重大事件为自己造势，必须和强势媒体合作。中国移动以6509万元获得了“2006年中央电视台世界赛事直播”独家特约播出权，并以3800万元获得了“2006年世界杯射手榜”独家冠名权。在《豪门盛宴》节目中，观众能看到通过Google Earth从中央电视台的所在地飞到世界杯每个比赛场馆的画面。还有蒙牛的“中国航天员专用乳制品”事件营销—2003年10月16日上午，“神舟5号”甫一落地，蒙牛的电视广告《发射—补给—对接篇》就在中央电视台播出。从2004年雅典奥运会开始，四川郎酒集团就通过中央电视台叫出了“神采飞扬·中国郎”的品牌口号，把品牌定位于民族精神。在“嫦娥一号”奔月、中共十七大召开、中国香港回归十周年等重大历史事件发生之际，郎酒集团都坚持在中央电视台一套投放广告，还在《闯关东》、《士兵突击》等中央电视台热播剧中插播广告，把有限的资金集中在CCTV-1热播剧、大事件、大项目中。2009年春节，郎酒冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”，把自己和中国老百姓一年一度的“文化年夜饭”联系起来，实现了与消费者的深度沟通。为什么这么多行业的领先者都选择了中国最强势的媒体，而且都能快速形成品牌力？中国古代法家的思想家韩非子早就提出了“法、术、势”的学说，强调“势”在政治斗争中的重要性。其实商战也不例外，地产界的思想家冯仑就提出了“学先进、傍大款、走正道”的企业竞争理论，“傍大款”利用的正是“势”。而和中央电视台合作收到奇效的企业也要将“傍大款”进行到底，其原因李光斗先生曾分析如下：“中国是世界上广告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家。因此，在中国的广告管理应坚持广告聚焦法则，应集中广告预算，选择强势媒体，居高声自远。”中央电视台似乎并不想让这场盛宴散去。2006年欧洲杯举行期间，中央电视台又推出了《豪门盛宴》第三季《足球欧洲》，同时推出了欧洲杯预热节目《阿尔卑斯行动》。由于分别和这两个节目进行合作，使现代汽车和嘉士伯啤酒占据了欧洲杯营销的制高点。作为2008年欧洲杯赞助商，现代汽车对欧洲杯专题节目《足球欧洲》的“激情悦动·现在登场”板块、“北京现代·陆路通”板块、“欧洲之星·悦动闪耀”板块和《你好，2008》的“欧战快报”板块进行包装，企业元素体现于冠名片头、主持人口播、虚拟包装、互动宣传片、互动字幕等各个环节，另外在欧洲杯赛事直播和《足球欧洲》中播放15秒广告。这些举措使现代汽车品牌的知名度得到了巨大的提升，现代汽车得以最大化它对欧洲杯的赞助权益。另一个欧洲杯赞助商嘉士伯啤酒则更注重球迷的体验。在欧洲杯预热节目《阿尔卑斯行动》中，观看节目并参与互动答题的观众有可能由嘉士伯赞助，代表中国作为贵宾观看欧洲杯决赛并为当场最佳球员颁奖。通过体贴的沟通，嘉士伯的赞助权益润物细无声地进入了球迷的心中。2010年是重大事件扎堆的一年，温哥华冬奥会、上海世博会、南非世界杯、广州亚运会，给拥有远大传播愿景的企业和媒体提供了无穷无尽的机会。中央电视台这个中国最强势的媒体，并没有仅仅依靠单一的品牌展示广告，而是对诸如口碑、视频等各种广告形式进行新的探索，中国网络电视台（CNTV）就是中央电视台的一个新的广告重镇。伊利、海尔、青岛啤酒、肯德基等都曾和CNTV合作利用重大事件造势。在上海世博会期间，CNTV首次推出“上海世博网络电视台”，为广告主提供了前所未有的优质媒体平台，让网友自由想象网上世博园，让广告主自由驰骋世博会。“上海世博网络电视台”以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体，拥有90%以上的世博视频资源，同时拥有中央电视台、上海文广视频资源以及上海世博官方视频信号，再加上网络电视、手机电视、IP电视、移动传媒四大终端，成为跨媒体传播的巨擘。广告主的豪门盛宴将随着南非世界杯的举行再次开门迎客。中央电视台独家拥有国际足联（FIFA）授予的2010年、2014年世界杯决赛阶段比赛在中国内地的电视、广播、新媒体（含互联网、手机及其他所有新媒体平台）转播权及其分授权权利，视频点播权、音频点播权及其转授权权利。中央电视台将以CCTV-1、CCTV-5作为世界杯报道的主频道，以CCTV-高清、风云足球频道、中国网络电视台世界杯台（Sports.cntv.cn）、手机电视为补充，搭建“全媒体化”的转播平台。而核心内容除了四度登场的《豪门盛宴》，还有《南非行动》、《球迷狂欢节》，以及记录世博会与世界杯的互动节目《博览世界杯》。而为广告主准备的豪门盛宴早已准备就绪：2010年南非世界杯广告产品的整体设计思路为“限量增值，灵活配置，三屏合一”：对直播比赛广告严格控制时长，对栏目及板块特殊广告形式严格控制数量；同时推出“固定配置的套餐”和“自主配置的自助餐”，企业进行差异化传播；实现电视、新媒体整合传播，包括节目形态和广告回报的“三屏合一”。同时，中央电视台将提供更加个性化的产品配置，与广告客户充分沟通，设计出更多类型、更多创意的广告产品和形式。由此可见，无论是中央电视台的世界杯转播内容还是广告资源，都具有稀缺和独一无二的特性。在争夺广告资源方面，这次又是跨国公司先行一步。作为2010年南非世界杯官方赞助商，全球润滑油巨头嘉实多以7000万元中标价成为中央电视台“2010年世界杯赛事直播独家特约”广告赞助商。《射手榜》独家冠名则被四川郎酒集团以3330万元摘取。阿迪达斯、可口可乐、索尼、百威等跨国公司以及德尔惠等民营企业也都获得了中央电视台的世界杯广告资源。大事件营销，利用强势媒体的稀缺资源，是提升品牌知名度和美誉度的捷径。因此，中央电视台的“豪门盛宴”传播模式，不失为企业利用重大事件迅速提升品牌影响力的解决方案。6月11日，南非世界杯开幕之日，在《豪门盛宴》节目的开头，赫然是哈尔滨啤酒的广告。联通、吉列、比亚迪、小天鹅、燕京啤酒也出现在《豪门盛宴》节目中。显然，越来越多的企业参与到这场豪门盛宴中来。（本文作者的工作单位为上海金融学院）|!---page split---|大事件营销的品牌加速度文/本刊记者闫芬 周再宇 发自北京
有一句话形象地描述了企业面对大事件时的心态—一些企业比球迷还要更加期盼世界杯和奥运会。诸如世界杯这样的全球盛事和大事件如同高速火车，在短时间内能够迅速聚集无数人的注意力，如果企业、品牌能够搭乘上这列高速火车，将直达受众内心并留下深刻印象，获得事半功倍的效果。
对于大事件的营销价值，企业决策者们早已深信不疑：事件的社会影响力、媒体的高关注度以及观众的聚集效应，促使品牌传播效果呈几何数级倍增。美国《Event Marketer》杂志曾对30多家营销机构的高管进行调研，得出的结论是：在经济企稳回升的大环境中，大事件营销为推动广告市场的复苏做出了不可忽视的贡献。因此，对于大事件的及时、全面、深入报道自然成为媒体吸引受众眼球的必备条件，而央视，因为其所拥有的全方位报道平台、强大的采编团队以及成熟的广告运作经验，使其成为大事件列车中的“动车组”，通过大事件营销为广告主的品牌提供饕餮盛宴。无可替代的视觉盛宴
美国皮尤研究中心选取了2009年某一时段发生的6条重大新闻，搜集了53个媒体渠道的报道数据，发现在这些新闻的最新信息或最早报道中，网站的报道96%来自于传统媒体，纯网络平台的报道仅为4%。因此，在相当长的一段时间内，传统媒体仍以其拥有原创、优质的内容而难以被取代。中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民认为，在大事件营销方面，大众媒体和新媒体有着很大的不同，但是双方并不互相排斥，甚至传统媒体的关注度会更高一些。“例如足球赛、奥运会、阅兵式等高度关注的大事件，电视的收视率会更高一些，虽然此刻使用网络、手机等新媒体的用户也很多，但是在大事件面前，这些媒体之间并不排斥，起的是互补的作用。”以世界杯这样的大事件为例，传统媒体所拥有的强大的内容生产能力，以及长期以来形成的权威性和影响力，仍然在新媒体时代占据明显的优势。而央视，作为中国传统媒体中的强势媒体，更是在资源获取、新闻采编、原创节目制作等方面展示着雄厚的实力。2009年11月12日，央视与国际足联签约，独家拥有国际足联授予的2010年、2014年两届世界杯决赛阶段比赛在中国内地的电视、广播、新媒体（含互联网、手机及其他所有新媒体平台）转播权及其分授权，视频点播权、音频点播权及其转授权，这就意味着央视成为中国球迷观看世界杯赛事的“主场”。央视体育频道总监江和平表示，为服务观众，央视将派出其在历史上规模最大的前方报道团，为中国观众带来最前沿、最全面的报道。此次世界杯央视在前方投入70余名工作人员、8组现场报道记者，以及南非记者站和非洲中心记者站对世界杯进行报道，后方则投入更多。对此，央视广告部副主任何海明说：“对全世界的足球迷来说，他们应该为没能身在中国而遗憾。从全球范围来看，能为十几亿观众转播全部64场世界杯比赛的，有且只有中国，有且只有CCTV。”不仅如此，央视还尝试把传统的单一电视报道向电视、互联网、手机三个主要媒体平台联动进行转化，搭建“全媒体化”的转播平台。由CCTV-1、CCTV-5、CCTV-高清转播全部64场比赛，同时，通过中国网络电视台世界杯台全程直播赛事，辅以手机电视提供方便收看的节目。除此之外，央视还通过移动传媒平台向全国30多个中心城市的近8万块公交车载电视屏幕输送世界杯赛事及相关活动信号，以全媒体的形式全方位地为观众提供世界杯盛宴。针对受众体验，黄升民教授形象地解析了以央视为代表的大众媒体所具有的优势：“举例来说，比如观看精彩的球赛、阅兵等，肯定首选电视媒体，而在电视媒体中又会首选央视，因为就目前来讲，大事件的呈现效果没有任何一种新媒体可以超过电视媒体，电视的观看体验和视觉效果更好。对于大事件来说，最高聚焦仍然是电视屏幕，现在网络和手机媒体肯定无法带给我们电视大屏幕所特有的享受和体验。如果看电视剧、看世界杯球赛，你是喜欢窝在互联网的小屏幕前看，还是喜欢窝在沙发上舒舒服服地看电视？从这一点来讲，受众体验是根本不同的。”如今央视正在对世界杯进行直播和报道，与此同时，央视早已开始部署2010年广州亚运会报道事宜。央视是2010年广州亚运会中国内地唯一的持权转播商，享有广州亚运会电视和新媒体转播方面的相关权利。对于在家门口举办的体育盛事，央视将会更加方便地以全方位的报道为受众提供最新、最全的亚运会信息。广告投放是一种投资行为
尼尔森最新发布的全球调查结果表明：收看世界杯的观众在构成和收视倾向上自有其特点。从“观众构成”来看，男性、中青年、中高学历者是世界杯赛事收视的主要构成者；从“观众集中度”来看，大学以上的高学历者和月收入在1400元以上的中高收入者对于南非世界杯的收视喜爱程度十分突出。受世界杯聚集的高素质消费人群吸引，广告主们早已“蠢蠢欲动”，将视线瞄准在世界杯等大事件报道中最有影响力的媒体，以期搭乘大事件“顺风车”，迅速提升自己的品牌价值。央视作为2010年世界杯“中国电视主场”的地位业已确定，世界杯营销大战随即爆发。早在2009年11月16日，南非世界杯的官方赞助商—全球润滑油巨头嘉实多签约成为央视“2010年世界杯赛事直播独家特约”赞助商。11月18日，在央视2010年黄金资源广告招标大会上，“2010年世界杯《射手榜》独家冠名”作为全场第一标率先开标，四川郎酒集团斥资3330万元将其收入囊中。随后，德尔惠、青岛啤酒、雪花啤酒、中国移动、耐克等多家企业在招标大会上拿下了世界杯广告资源。对于央视世界杯营销呈现的激烈竞争景象，黄升民教授认为主要是由于央视长期以来积累了三大优势。“首先是央视自身的平台优势，覆盖率、权威性和收视份额是全国范围内最大的；其次是央视的大事件营销优势，所谓大事件，比如奥运会、亚运会、世界杯等，都是几年-爱华网-一次，本身就有很高的收视动员力，而央视对大事件转播权具有垄断优势；最后，央视拥有多年积累的媒体经营优势，央视以自己的平台服务客户已经很长时间了，有着非常丰富的经验，可以动用频道的各种资源进行内容方面的配合，以及动用主持人等优势资源，对一个品牌进行包装、宣传和纵深推广。如果在中国市场拼资源和经营优势的话，是找不到第二家和央视PK的。”对于大事件的营销推广，央视拥有着成熟的广告产品设计方案和营销推广经验。以南非世界杯为例，央视在设计广告产品时主要遵循两大原则：一是“限量增值”。通过控制南非世界杯广告总量，尤其是严格限制赛前、赛中、赛后广告条数和时长，以此净化广告环境，提高广告主投放广告的效果。二是“丰富的产品选择”。央视为广告主准备了“点餐”，包括赛事套、新闻套、栏目套、特约、冠名等aihuau.com常规广告产品；同时为广告主准备了丰盛的“自助餐”，广告主可以选购一场或多场赛事自由组合，实现品牌差异化传播。然而，不同的广告主发展的阶段不同、产品的特点不同，必须根据自身情况选择不同的广告投放媒体。黄升民教授认为，对于客户来讲，央视更适合主打全国范围市场的品牌客户。“不做广告的企业几乎是不存在的。但是企业必须明白，在不同的发展阶段要选择不同的媒体。企业的市场规模和经营实力处在不同的发展阶段，要使用不同的媒体完成品牌构建任务。在中国的整个经济环境中，一般小企业会找小媒体或区域媒体做广告，但是全国性的企业或全球性的企业，其首选的广告投放媒体肯定是央视，因为对于它们来说，这种广告投放其实是一种投资行为。”黄升民教授说。对于新媒体的崛起，以及央视进入新媒体领域，黄升民教授认为：“新媒体市场值得去争，但关键在于能不能解决相关问题，比如，是否能盈利、广告分销情况如何、客户是否能跟随过来等等。”
