爱华网文/本刊记者周再宇 发自北京
世界杯来了！全世界球迷的热情远远超过夏日高温，掀起持续一个月的热潮。人们或许很难相信，有的中国球迷甚至“抛家舍业”，参与到世界杯的相关活动中。6月14日，北京电视台就采访了两个如此“疯狂”的球迷，他们辞去工作、暂别妻儿，来到一个“世外桃源”，尽情体会世界杯的乐趣，并且，在活动结束后，他们还有望获得10万元大奖。天下居然有这等好事？这便是酷6网在世界杯期间打造的中国互联网史上第一款真人秀活动。通过网友报名，酷6网选取了八男八女入住一栋布满摄像头并进行实时监控的别墅，在30天（720个小时）内过封闭式生活，编组PK，最终获胜者将赢得10万元大奖。这档节目一推出，便博得网友和业界好评，迅速吸引了大量眼球。C.R.尼尔森24小时全流量统计数据显示：世界杯揭幕战当天，酷6网的流量达到创纪录的3.87亿，成为视频网站中的播放冠军。在32支强队角逐大力神杯的炎炎夏日，酷6网以其创新性的世界杯营销，成功地捧起了视频网站的“大力神杯”。据酷6网高级副总裁郝志中透露，截至6月12日，已经有40余家一线品牌与酷6网进行世界杯营销合作，投入了大量资金。“无论从客户的接受程度还是从售卖金额来讲，酷6网都达到了一个新的高度。”郝志中说。媒体化运作：公信力、权威性、影响力
纵观近两年酷6网的发展轨迹，不难看出，其所呈现的是一个逐步媒体化的过程。上市、购买版权、引导中国视频行业正版化运作，酷6网逐步摆脱了视频网站创办之初的“版权原罪”，修身正本，成为中国视频网站正版化运作的领军网站。与此同时，酷6网采取的这些举措也为其提升品牌价值、打造媒体化平台奠定了基础。2009年11月27日，华友世纪和酷6网进行股权合并，酷6网成为华友控股集团的全资子公司并继续保留其品牌。此次合并使酷6网实现了曲线上市，为其后来大批购买版权影视剧实现正版化运营提供了必要的条件。2009年12月15日，酷6网创始人、 CEO李善友公布了“三个1个亿”计划—酷6网将投入3亿元资金用以提升网站的内容质量，包括购买正版影视剧、内容整合和增购优质带宽等。2009年12月22日，酷6网宣布与搜狐合作，双方各出资500万美元设立国际影视版权联合采购基金，此项基金将用于采购国际正版内容。2010年1月22日，酷6网在北京召开新闻发布会，宣布正式清理国产影视剧内容，并表示在2010年将不惜任何代价全面实现正版化运营。同时，酷6网宣布起诉优酷网盗播其40余部独家版权影视剧。郝志中认为，从2009年开始，中国的视频网站出现了两个重要的变化，其中之一就是随着视频网站正版化运营的逐步深入，对于内容资源的竞争将愈加激烈。“以前的竞争主要围绕着资金和带宽，进入2009年，竞争的焦点转移到版权方面，内容不能是免费的，也不能是盗版的，只能通过购买和合作的方式获得，所以酷六网2010年第一季度做的第一件事就是垄断版权，截至目前，酷6网垄断了我国82%的影视剧版权。”2010年3月11日，酷6网在北京举办“酷6剧场”启动发布会，正式将我国四大名著网络独播权揽到手中。目前，酷6网是中国拥有正版影视内容最多的网站。正版化运营，其实是一个厘清并对内容资源进行分类的过程。“酷6剧场”（www.juchang.com）专门播放电影、电视剧等长视频，将版权资源从内容库中抽离出来独自呈现。对于酷6网来说，长短视频分开呈现，将使组织形态变得更加清晰，也更适合用户的观看体验。郝志中认为，长短视频的分类，也会让客户的广告投放更加有的放矢。“对于广告主来说，长视频的核心优势在于覆盖，补充性更强。从短视频特有的媒体属性来说，它具有更强的影响力，其中，大事件报道等对于社会的影响更大，对于老百姓关注度的影响更强，因此，短视频相对于广告主，可以更好地提高他们的品牌影响力，提高他们的品牌价值。”郝志中说。目前，酷6网以影视内容为主，将长视频打造为在线视频播放平台，同时建设以网友自行创作、上传为主的短视频媒体平台，其强大的内容编辑团队在策划和制作大事件专题时，以具有强大公信力、权威性、影响力的媒体为标准。事实上，酷6网制作的春节晚会、两会、玉树地震、世界杯等专题，都达到了中国视频行业前所未有的报道力度和水准。酷6网逐渐从一个社区网站转型为主流媒体网站。其中，以正在进行的南非世界杯报道和世界杯营销为例，酷6网的媒体化努力已经得到了大量网民和众多一线品牌广告主的认可。酷六网“疯狂”的世界杯营销
国际足联发布的数据显示，2002年韩日世界杯，全世界观看比赛的人次为288亿。而2006年德国世界杯刷新了这个数字，全世界电视、视频观看比赛的人次超过了300亿。针对2010年南非世界杯，C.R.尼尔森在全球55个国家和地区对消费者进行了在线调查，调查数据显示：接近七成（65%）的中国受访者表示将观看南非世界杯。C.R.尼尔森中国区总经理柯瑞斯评论说：“全球各个年龄层的消费者，从各种零售商、电视机制造企业到啤酒与饮料生产商，南非世界杯正在启动一个大型的欢乐派对。”在这场为期一个月的全球盛大Party中，感到兴奋的绝不仅仅是球迷，数不胜数的企业闻风而动，参与到这场非比寻常的“眼球大赛”中。然而，关于世界杯营销，如何选择适合企业、品牌发展阶段和传播需要的媒介、媒体，则是它们共同面对的难题。2010年4月23日，酷6网与CNTV（央视网）在北京召开“新格局·大梦想”酷6网与CNTV世界杯合作新闻发布会。在南非世界杯比赛期间，酷6网与央视网在世界杯播出相关事宜方面建立整体合作关系。与央视网进行深度合作，酷6网可以在第一时间发布比赛结果，第一时间更新相关资讯。在南非世界杯期间，酷6网将全方位整合资源，专门成立南非世界杯专题报道组；对南非世界杯专题页面不断进行改版、优化升级，以流畅、高清晰的视频，向上亿网民传递最快、最权威、最准确的南非世界杯资讯。同时，酷6网将融合视频、图片、文字、声音等多媒体传播资源，整合线上、线下专业的报道手段和优势，通过竞猜、评论等在线互动方式，满足网友全方位、多层次参与南非世界杯的需求，并针对广告主的品牌价值和产品诉求，为其提供世界杯营销传播解决方案。2010年6月4日，酷6网世界杯原创节目正式启动，中国第一车模翟凌，著名音乐人、北京人民广播电台节目主持人伍洲彤，前国脚、著名足球评论员商毅签约酷6网，担任世界杯期间原创节目主持人。除了明星主持人的加入，酷6网还强力打造了多档与球迷网友互动的节目，涵盖赛事、报道、评论、访谈、脱口秀等节目内容和形式，以最大化地提高广告主的品牌传播力度和曝光度。而备受业内和网民关注的“疯狂球迷真人秀”，就是其中最有代表性的一档互动节目。除了广告主参与的全新的互动形式外，酷6网还有传统的贴片广告、通栏广告、UGA广告、背景广告等多种广告形式，加上央视网的独家新媒体转播资源，将有助于广告主把品牌传播覆盖面和渗透度有效地统一起来。“首先，酷6网拿到的世界杯权益都是独家的；其次，在世界杯的内容报道方面，酷6网除了直播报道、点播赛事报道，还有一些大型的互动活动；最后，在世界杯合作推广方面，酷6网展开了广泛的合作，与搜索引擎、其他图文和社区网站等合作，整合盛大的资源，通过网络游戏渠道、网吧渠道等进行传播，相当于我们垄断了网民的上网入口。” 郝志中说。|!---page split---|盛大线上资源的全面配合，线下户外、平面媒体对于酷6网的高曝光率，使得酷6网借力世界杯迅速提升了品牌形象，为其实现“第一影响力视频网站”的目标创造了极为有利的条件，距离品牌化媒体平台的理想又近了一步。品牌化媒体：最大化提升客户价值
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的调查报告指出，截至2009年年底，网络视频用户的规模为2.4亿，其中近七成用户观看电视的时间明显减少；有近4000万用户只在网上看视频，成为网络视频的独占用户。由于视频网站的广告形式与电视广告的形式更加接近，互动性和可检测性更强，样式新颖，而且价格比电视广告低得多，因此得到了广告主的认可。日前，科技讯网与《南方都市报·创富志》联合发布4月20日至5月20日的《视频网站月度研究报告》，分别从视频网站的基本情况、新媒体属性、用户和广告价值等方面对视频网站一个月的发展进行描述，并对行业现状予以总结。《视频网站月度研究报告》关于视频网站的技术调查数据为：优酷网、酷6网、我乐网和奇艺网的访问速度相当，土豆网和激动网稍稍逊色。酷6网以及旗下独立的长视频网站“酷6剧场”的视频加载速度明显快于其他视频网站。垂直网站中酷6网的视频清晰度最高，门户网站视频频道中新浪大片频道的视频清晰度最高。视频网站中除了酷6网、新浪大片以及奇艺网超高清达到了真正的高清标准，其他视频网站提供的所谓的高清视频都是伪高清视频，并没有达到业内的高清标准。针对原创能力及媒体采编团队策划、采访和制作能力的调查数据显示：在大事件报道中，酷6网的原创视频最多，其次为土豆网和优酷网，而激动网的原创数量则为零。酷6网相关视频在所有视频网站中的评论和跟帖数量明显多于其他视频网站，其次为优酷网、我乐网和激动网。针对广告价值的调查数据显示，75%的受访者认为新浪视频频道和酷6网是最有广告投放价值的视频网站。此次调查表明，由于推出了主打正版高清的长视频网站“酷6剧场”，酷6网为广告主们一致看好。对此，郝志中表示：“酷6网要不断提高自己的品牌价值，只有品牌价值提高了，才能让广告主的品牌通过酷6网平台增值，这是一个商业逻辑问题。只有走媒体化道路，把酷6网建设成为一个更有公信力、更有权威性、更有影响力的媒体，才能实现客户品牌价值的再提升。”
酷6网的必然选择
《新营销》：请问你是否认为媒体化运营是视频网站未来唯一的走向和出路？酷6网为什么选择了媒体化运营作为未来的战略发展方向？郝志中：媒体化运营不一定是唯一的走向，但这是酷6网的选择。之所以这么选择有两个原因，一是网民的需求在变，环境也在变，互联网永远受两个驱动力影响，一个是网民需求，一个是技术创新的驱动力。任何决策都要牢牢把握这两点。从网民需求来讲，网民需要真实的视频新闻，因此决定了酷6网必须提供媒体化的内容；第二个原因是商业模式，目前视频网站的主体商业模式是广告，这就意味着我们需要不断提高酷6网的品牌价值，只有酷6网的品牌价值提高了，才能让广告主的品牌通过酷6网平台增值，这是一个商业逻辑问题。只有走媒体化运营的道路，把酷6网建设成为一个更有公信力、更有权威性、更有影响力的媒体，才能为客户提供更有价值的传播平台。《新营销》：相对于其他视频网站，酷6网媒体化运营有什么优势？郝志中：酷6网主要有两个优势，最核心的优势是酷6网拥有媒体化运营的基因，因为酷6网大部分中高层管理人员来自网络媒体公司，对于媒体运作和经营都很熟悉，是非常有新闻理想的一批人，这是最重要的。其次，做视频媒体必须有很多硬件方面的条件，从内容投入或者新闻采编来讲，酷6网很有优势。《新营销》：酷6网于去年提出正版化发展战略，以前所未有的大手笔删除了所有的盗版内容，购买了大批合法版权，是在为以后的媒体化运营做准备吗？郝志中：正版化是媒体化的基础，只有正版化问题解决并且规范了，视频网站的商业逻辑和运营产业链才能建立起来。在正版化的基础上，我们正在努力探索的是：酷6网如何扮演媒体的角色，满足网民对于新闻、娱乐资讯和活动的需求。这方面的尝试和突破对于视频网站来讲，是没有任何经验可以借鉴的。《新营销》：酷6网的大事件营销一向做得比较好，此次南非世界杯的广告销售情况如何？郝志中：酷6网世界杯的广告销售情况特别好，从客户投入的数量看，已经超过40家，都是一线大品牌客户。无论从客户的接受程度还是从售卖金额来讲都是很好的。销售情况好的原因主要有两个，一方面是整个市场对于视频网站商业价值的认可程度大大提高了；另外一方面也是酷6网的平台相对越来越大，更加具有广告投放价值。南非世界杯之后，我们会马上进行亚运会营销。对于大事件，酷6网肯定会主动地以报道的心态全程参与。
《新营销》：你如何看待视频网站在中国市场的发展历程和未来走向？郝志中：目前，视频网站已经开始进行第二轮洗牌。在2006年创办期，数百家视频网站一涌而出，林林总总，最后通过市场选择，目前留下来的只有几家而已，第一轮洗牌已经结束了。2010年到2011年肯定会进行第二轮洗牌。在这一时期，一个重要的趋势是视频网站之间对于内容资源和版权的竞争将愈加激烈。视频内容资源具有天然的稀缺性，对于视频网站来说“内容为王”同样适用，还好酷6网已经拥有了这样的优势。第二个趋势是门户网站视频化的时代会到来，门户网站有资金、有好的商业模式、有大量的用户，如果视频网站有好的盈利模式，它们一定会进入这个领域。问题在于，我们现在的竞争对手在第二轮洗牌中是否有足够的资金、充足的资源以及足够强的运营能力撑下去，这是不一定的。第二轮洗牌之后，就能够看到中国视频网站的格局逐渐形成，我个人猜测不会超过5家。
