爱华网■文/本刊记者罗鹏程 发自北京
“限真令”之后，一档主角是普通人的挑战节目，如何突出重围赢得社会各界广泛关注，成就一档老少皆宜的现象级节目？
由央视综合频道和央视创造传媒联合打造的大型励志挑战节目《挑战不可能》第二季于10月30日晚8点在CCTV-1强势回归。将“不可能”变为“可能”，让“平凡生命、极致绽放”，中国电视人用最高标准的电视工业化制作，以全球视野的高度，让明星以仰视、关怀普通人为目的，将普通人挑战自我的勇气和精神纯粹地表现出来，使得震撼、力量、感动一同涌入人心，讲述了一个又一个温暖人心的《中国故事》。
冬季的北京几乎每天都遭遇雾霾侵袭，不管是室内还是室外，能见度都非常低。尽管采访当天的天气如此不给力，《新营销》记者还是一眼就认出了身着一袭红衣的“妖艳”的王力宏。
作为《挑战不可能》第二季的评委，他刚刚录制完总决赛节目，热情而又调皮地向众人打着招呼，匆匆离去。
而另一位评委董卿则是在化妆间接受采访，刚刚吃完简单工作餐的她和平日里荧屏上那个大气优雅的她相比，俏皮又可爱。
“这对电视人来讲，是常态。即便忙碌辛苦，参加《挑战不可能》，让我乐在其中。”董卿如是说。
她认为《挑战不可能》作为一档中国原创综艺娱乐节目，让普通人站在舞台中央，展现勇敢、坚持，让全世界都看懂了真正的中国精神。
“这个节目让我有机会展现最真实的状态，能够与所有这些不相识的人感同身受，体验最真实的感知力和内心的柔软，这是一个美好的过程，我很喜欢做《挑战不可能》节目的评委。”董卿说。
将“不可能”变为“可能”，让“平凡生命、极致绽放”，这是一档什么样的《中国故事》呢？
《挑战不可能》：央视的自我挑战
作为央视综合频道近两年着力推出的原创大型励志挑战节目，《挑战不可能》第一季在2015年取得了城市收视平均突破2%、国内外网络点击超过16亿次的惊人成绩，被业界称为“中国素人真人秀新标杆”。
更鼓舞人心的是，它荣获第53届亚洲太平洋广播联盟颁发的电视娱乐节目大奖，这是中国“本土原创”电视综艺节目在“亚广联”获得的首个原创类节目大奖。
“因此，《挑战不可能》第二季继续进行大胆创新和自我突破，从一开始就秉承天行健、君子自强不息的精神，挑战是人类本能，寄托了人类追求自身极限能力甚至超越极限的美好梦想，同时挑战精神又激励人们追求更高的梦想。”央视综合频道副总监许文广谈及《挑战不可能》综艺节目的源起时，这样表达他的“初心”。
许文广认为，如果央视有一档节目能够把中国及至全世界最牛的平凡人物聚集在一起，同时在央视这个最大的平台上呈现，其背后所传播的价值观一定能够引起最大意义上的共鸣。而品牌商最看重的也应该是节目背后价值观相通的地方，他们最终认可的是节目的价值观、价值理念。
关于《挑战不可能》节目的价值观，还要从两年前说起。
两年前，许文广从一部纪录片《人类星球》中得到启发，纪录片中人类在极限条件下体现出来的精神尤为使人震撼。《挑战不可能》正是在这样的背景下，通过电视人不断的努力、开发，加上电视制作工业化大发展的推动，到今天才能有这样一档中国原创IP制作的大型综艺节目呈现在世人面前。
“天行健，君子以自强不息。”许文广说，“其实，我们想通过这档节目向观众传递一种理念：人类在极限挑战下体现出来的人类精神，以及完成挑战不可能之后肯定自我、证明自我的伟大意义，正是人类能在地球上生存下来并不断进步的一个缩影。”
因此，许文广坦诚地说：“就选择品牌而言，我们是被动的，但我们要主动，要让品牌选择我们。《挑战不可能》在创办之初，它是只有五个字的一个概念和心头涌动的一个梦想。但是，凭着对《挑战不可能》团队的信任和信心，以及对这档节目在创立之初确立的品牌价值观引起的共鸣，品牌商决定大胆尝试。当时品牌商长安福特决定冠名的时候，有一个理念叫‘进无止境’，这与《挑战不可能》的原创IP立意不谋而合。”
“向世界讲好中国故事”，这就是许文广所理解的《挑战不可能》节目所能做的最好的品牌营销。事实再次证明，《挑战不可能》不但创造了巨大的社会效益，也创造了巨大的市场价值。品牌商对优质原创IP的认可，也是一档节目市场价值的最好体现。
事实上，一个优质的原创IP节目一定会是品牌商关注的焦点。《挑战不可能》是去年央视综艺节目“标王”，这档节目不管是不是“标王”，其实已不重要，因为傲人的收视率和良好的观众口碑，以及和它所亮相的国家平台央视本身，已经将其市场价值充分体现出来了。
机制改革：为平台和市场带来双赢
央视创造传媒总经理过彤认为，《挑战不可能》能够得到方方面面认可，一方面是这档节目的创意契合了时代精神，另一方面也是央视机制创新的必然结果，这就是用更符合市场规律的方式创作节目，以市场主体与播出平台紧密结合的模式打造节目。
据悉，2013年央视成立重点内容制作公司——央视创造传媒，以市场化的操作机制制作电视节目。这样的机制改革让央视节目创新更有动力，也更加灵活，调配内容生产的核心要素更加有效率。
过彤说，央视创造传媒成立后，能够以更灵活的方式整合多方资源，节目内容的生产、传播效率大大提升，同时也让平台的价值凸显。
《挑战不可能》是央视综合频道和央视创造传媒共同推出的黄金时段节目，整合了更多的资源参与其中。
“市场和平台相结合，让央视有了更多孕育现象级节目的可能，也让央视节目的创新制作走出了新的方向、新的感觉。”过彤说。
令人耳目一新的是，改革推动下的身份转换也为电视制作带来观念的改变和理念的升级。过彤表示，节目团队身份从甲方变成乙方，身份的转变增强了团队的服务意识，既要服务好播出平台，也要服务好观众，还要服务好客户，核心是多方共赢。
过彤如此阐述一个好节目在营销中如何与品牌商共赢：从观www.aihuau.com众角度出发，好看是节目的最终诉求；从客户角度看，品牌与内容和理念的有机融合推广才是他们的需求。《挑战不可能》不做生硬的广告植入，而是在保证精彩内容呈现的同时，让节目理念和客户的品牌理念、产品理念达到高度统一，在气质上、品牌上达成一致。
比如《挑战不可能》第一季的核心理念“平凡生命、极致绽放”和长安福特的“进无止境”企业精神天然契合，这就是对广告价值的有力提升，也增强了品牌冠名商与节目的粘合性。长安福特投放3亿元继续冠名《挑战不可能》第二季，既是对《挑战不可能》第一季营销效果的高度认可，也是希望自己的品牌伴随着这档节目一起成长。
作为央视机制创新的实践者，过彤对央视创造传媒未来的发展信心满满。他表示：“央视创造传媒未来将成为央视市场化类型节目制作的重要阵地，它将成为央视机制体制改革创新的引擎。公司将不仅仅局限在内容制作领域，还要充分发挥市场化的优势，整合行业资源。这种整合要贯穿到节目创意研发、节目版权运营、影视剧投资制作、大IP开发、广告经营、资本运作、新媒体产品生产和媒体融合等产业链的各个环节。未来央视创造传媒将成为国内一流的视频产品提供商。”
原创IP ：建立综艺大片版权模式
俗话说：“内行看门道，外行看热闹。”
《挑战不可能》节目组工作人员向记者透露，在第一季节目录制完成后，他们制作了一本200多页的“宝典”，根据“宝典”列明的宗旨、流程和方案，节目完全可以复制。这就意味着，《挑战不可能》已经形成了原创IP，建立了版权模式。
“挑战目标的反复论证和临界点的设置，从张力和悬念感的呈现到各类特种摄影手段的运用，在完全靠我们自己摸索、实践、总结的情况下，《挑战不可能》赢得了从观众到广告商、从市场到业界的一致认可，形成了自己的风格，有了标准化的流程和方案，最终成就了《挑战不可能》节目品牌。”过彤如此介绍《挑战不可能》节目的制作精髓。
此外，“国际化”是《挑战不可能》第二季的另一个关键词。
中国原创IP，加上国家级媒体平台及高水准的电视制作技术，大型综艺节目如何向世界营销中国制造的现象级综艺大片？
对此，过彤认为：“中国本土的电视模式能够大规模卖到海外，我认为还为时过早。因为说实话，这事没有那么简单。从中国电视制作的历程来看，我们从买版权引进国外正版综艺节目走到今天，我们刚开始努力缔造真正的中国制造，这是中国电视工业不断提升的一个过程，它还需要艰苦的努力，也需要方方面面制度的完善。”
科学严谨：奠定电视工业制作新高度
《挑战不可能》第二季在第一季成功的基础上有针对性地升级，更加聚焦普通人的非凡技能，精选更多标志性项目和选手，推出“中国制造”、“大国工匠”等系列挑战，表现各行业人才的卓越技能，向坚守的工匠精神致敬。
《挑战不可能》的看点在于：一些平凡的生命在极端条件下，激发本身的潜能，创造奇迹。节目组为每一位挑战者定制了专属比赛，希望激发出每个选手的最佳状态，同时要保留挑战不可能的不确定性。不少参赛选手表示参加这档节目压力很大，怕自己完不成挑战。这种感觉就像是期末考试，老师划出考试范围，考生却不确定要考哪些题，担心自己无法取得好成绩。
作为节目组的主创，许文广表示《挑战不可能》选择嘉宾时也严格参照节目的核心价值标准——符合挑战不可能的精神。选手是红花，而嘉宾只是绿叶，以衬托挑战项目的不可能，突出选手挑战不可能的精神，“这才是节目嘉宾的使命”。
过彤表示，《挑战不可能》第二季要求每一个项目都实现“三个统一”，即项目的极致呈现、人物故事的塑造、价值观的落点三者高度统一。在价值观的落点上，央视做得工作非常扎实，早在节目前期策划阶段就开始提炼价值观主题。“我们在选择项目的时候，除了关注挑战难度、人物故事，还会追问这个项目传递的价值观是什么。在《挑战不可能》里，所有的选手在挑战过程中传递的应该是正能量，其传递的价值观和精神是向上的。”
《挑战不可能》能够取得成功，还离不开科学的电视工业制作标准。过彤说，通过对节目制作工序进行精细分解，邀请国内外顶尖团队合作，《挑战不可能》完成了央视综艺节目生产方式的进阶。
为了确保《挑战不可能》的呈现效果，使挑战项目不受制于空间，节目组采用演播厅室内与外景空间相结合的综合呈现方式，嘉宾在不同的空间转场、采用实时对传等复杂录制技术等都是在“挑战不可能”。
例如《挑战不可能》第二季，有来自贵州山区跳绳最快的孩子岑小林，有“逆行英雄”消防战士李海峰，有坚持42年训练警犬的李维福与他的“草根”，还有来自俄罗斯突破人体极限的“深海冒险家”阿列克谢?莫尔恰诺夫。他们都是生活中的平凡人，默默无闻行走在追求不平凡的道路上，他们的绝技来自生活磨练或工作阅历，却让世人看到了平凡之中蕴含着生命体的无限可能。
节目组通过大量的挑战模型和应急预案设计，确保《挑战不可能》制作的科学严谨，在观众能接受的时间范围内，以观众能理解的表现方式，制造出观众惊叹的效果。《挑战不可能》不仅引来众多观众赞叹，更赢得专业领域的高度认可。
“从团队实力到操作规程，《挑战不可能》在电视工业制作水准方面达到的高度，足可为中国电视观众带来足够震撼的视听效果，也让中国电视制作标准达到了世界级。”许文广说。
为选手量身设定“压力场”，
无表演，纯真实
在《挑战不可能》的舞台上，观众看到的每一个举动都是真实的，选手不是来表演的，而是来挑战的。“这一灵感来自于姚明给我们的意见，他说目前综艺节目表演的成分太多了，能不能有一档节目像体育赛事一样，充满不确定性，那样才好看。”许文广在谈及《挑战不可能》创作灵感时说。
内容升华：让全世界都能看懂中国故事
“天行健，君子以自强不息”，这是《挑战不可能》节目的口号，也是节目中挑战者所传递的精神。从价值观立意看，这档节目国际范儿十足：讲述中国故事，传递普世价值。尽管语言不通，《挑战不可能》依然打动了不少外国观众的心，吸引他们的，正是这档节目超越语言之外的共同情感以及共同价值。
过去，中国电视工作者对主流价值观表达最大的问题是过于生硬，好的价值观一定不是被喊出来的。那么，如何通过主流价值观的创新表达，真正从内心引发观众的认同和共鸣？《挑战不可能》给出了答案。
礼赞平凡生命，增强节目亲近感
褪去综艺节目中明星的光环，在《挑战不可能》的舞台上素人才是主角。在节目录制现场，记者采访了“草根”的训练者李维福，当问及他为什么参加这个节目时，这个质朴的民警这样回答：“我希望通过我在节目中的表现，能够警醒社会中的一些人，让他们看到犯法之后，真相是可以被找到的。天网恢恢，疏而不漏。”素人作为挑战者能够让观众看到真实的生活，更容易引起情感共鸣，拉近观众与节目的距离。
弘扬主流价值观，彰显节目庄严感
将《挑战不可能》比喻为中国综艺娱乐节目中的一股清流，一点都不为过。有别于目前以搞笑、出位为噱头的各类综艺节目，《挑战不可能》以“原创”、“素人”为标签，立志做一档高规格的“严肃类”综艺节目。《挑战不可能》第二季以综艺文本的形式，进一步深化“挑战”内涵，除延续第一季“向人类极限发起挑战”的自强不息精神之外，更强化了“传统文化”、“工匠技艺”、“绝技传承”的内核，让更多兢兢业业的“大国工匠”走上舞台。
《挑战不可能》 赋予品牌价值更多可能性
内容的价值不仅体现在收视率上，还体现在商业变现上。《挑战不可能》第一季拿下央视单体“标王”后，《挑战不可能》第二季再次蝉联央视“标王”。除了《挑战不可能》精彩的内容外，广告主究竟还看中了什么？
节目与品牌产生情感共鸣
在社会化传播的过程中，提升品牌价值是广告主想要达到的最佳效果。冠名商最认可的植入方式是节目本身与品牌价值理念的高度匹配。《挑战不可能》始终洋溢着一种自强不息、无所畏惧的品质，这恰好与长安福特的理念“进无止境”相吻合。通过节目冠名，长安福特强化了自己的品牌定位，提升了品牌形象。同时，在相同的价值观下，两者的目标受众高度重合，品牌的目标市场定位更加清晰化。
节目内容与品牌植入高度融合
“我们现在用市场化的手段做节目，跟原来的思维不一样，我们从这个节目开始有创意的时候，就在考虑哪一个客户、哪一个行业适合跟我们合作。除了考虑节目的主题、主线和价值引导，我们也在考虑市场。”
《挑战不可能》很多项目都是围绕汽车设计的，这样做的好处是：产品在作为道具使用的过程中，能够完美地融合到节目中。例如，《挑战不可能》从节目模式到内容，真正实现了中国创造，铸就了中国品牌，也让央视在实现品牌升级的道路上向前迈了一大步。就像《挑战不可能》所展现的“工匠精神”一样，作为传统电视人，节目组用匠心践行着电视人的梦想和追求，突破无止境，挑战不可能！
