爱华网How Marketing Changes
When Shopping Is Automated
博客主人：Niraj Dawar
https://hbr.org
许多企业的营销都是以向客户传递信息为前提，同时希望影响消费者的购买和消费。事实上，譬如宝洁、雀巢、联合利华等全球性大广告商，他们销售的是一些低介入度的产品，这些产品通常需要定期性购买和消费。广告商在广告上花巨资的主要目的，在于提醒消费者在下次去超市时购买他们的洗衣粉、肥皂、咖啡、酸奶或宠物食品。但是几年后，这种广告营销和购物的方式将过时。其实现在就可以看到一些端倪，譬如亚马逊的Dash按钮——这是一款购物工具，不同品牌不同商品都各自推出这种按钮，只需按一按，亚马逊就会自动将相应的物品送货上门。这种做法让常规的购物更简便，甚至让购物变得更常规。
很快，亚马逊和其他零售商就能对客户习惯有足够了解，能够基于零售商的演绎法则，了解客户需要补货的情况，给客户邮寄（或是用无人机派送）经常消费的商品。这样不久之后，家里的智能橱柜和冰箱就能直接对接零售商的演绎法则，自动下单，不需要消费者额外花时间准备购物清单，不需要清点自己需要购买的产品，也不需要进行常规性购物。消费者需要的商品都会自动送上门来，就像家里的水电一样。对于很多产品而言，客户负责的唯一任务就是“消费”。
在一个机器和机器对讲的时代，营销将扮演什么角色？
首先，在一个相互连接的世界里，花费上亿元资金提醒消费者购买你的品牌，这种做法非常浪费。相反，可以重新将广告预算调配到其他一些重要事情上，譬如建立消费者关系、挑战行业领头企业、提升消费度、提升负责消费运算法则的设计师能力。就影响消费运算法则而言，譬如要成为消费者预装软件的一个默认品牌，我们已经知道90%的智能手机和电脑购买者都不会改变自己的大多数默认配置，这给那些默认购买品牌带来了很大的好处。因此，一旦行业准入门槛提升，行业领导者将会受益，而挑战品牌，至少在常规的消费产品目录中，将不仅改变消费者的惯性，同时也将改变行业程序化的做法——这是更难克服的一种惯性。
其次，品牌忠诚度将被重新定义，迫使营销者对客户做出明晰界定，区分客户的消费行为只是因为想再次购买或是出于品牌忠诚度。行业领导品牌的营销者需要自问，演绎法测试出来的客户忠诚度是否符合现在消费者的忠诚度现实。对于挑战者品牌而言，关键的问题是，应该怎么做才能迫使消费者改变自己的购物默认品牌设定。
第三，今天的许多营销战略都基于一个想法，即消费者不能很好地解读广告和市场信息。他们都屈服于一些认知偏见，譬如消费者具有特定的选择性注意力和信息记忆力。因此，譬如在广告调研方面，营销者会聚焦于改进消费者受到广告信息影响之后采取行动的机率。他们的目标是通过提升转换率让广告变得更有效。但是如果以后常规的决策是由机器人而不是由人制定的，那么营销者必须和机器人进行对话——而机器人的行动不带认知性的偏见。因此，调研的聚焦点将会转移，聚焦于了解机器人会带来哪些影响：他们的数据来源是什么？被设定的优化标准是什么？学习演绎法则是什么？对于消费者的调研也将聚焦战略层面，譬如了解新的消费模式或研究如何保持品牌忠诚度。
最后，因为整个世界都是相互连接的，这种改变带来的影响将不限于常规的购买。之前企业和客户之间的很多互动，现在都会在企业和产品之间直接发生。譬如，那些因安全问题或者因非常规维修被召回的汽车，在停止使用后将直接被送回经销商，服从率从现在的30%提升到近100%。洗碗机和真空吸尘器将通过无线电进行软件升级，而医药瓶一旦过期后就不能打开。这些不愉快的互动将直接交给机器人。又譬如，在给电信服务商致电时，消费者已经厌倦和机器人对话，未来将由消费者的机器人和服务商的机器人通话。
自动化购物和营销将改变营销者和消费者互动的方式，也将改变品牌之间的竞争模式。而将消费者行为的缺陷因素从营销方程式里移除，肯定会让营销变得更高效（仅仅广告投放方面节省的费用就达上亿美元），但是企业的真正机会在于重新界定客户关系而不是削减成本。
致胜营销者的五大成功要素
The 5 personal foundations of winning marketers
博客主人：Diego Kerner
http://wheresthesausage.typepad.com
一个致胜品牌团队，一般有五个要素，包括致胜领导者、逆境中的自信、坚决聚焦、目标意识和成长渴望。而单从致胜领导者的维度看，他们需要具备哪些特点？
在最有活力、最令人眼花缭乱的营销形势下，我们必须学会以光的速度学习，了解这个数字化技术世界和神经科学如何帮助我们发展品牌和企业。然而，与以往任何时候相比，现在成功的关键更在于记住一些基本特性，这些是任何营销领导者和管理者的基础。
建立牢不可破的信任
（Build unbreakable trust）
发展和壮大人类组织的基础是信任。让自己变得绝对值得信任意味着你尊重品牌的言语和承诺。这样你一旦做出承诺、提议或告知一些信息，代理人、销售员、运营者、财政人员都会信任你。
这是否意味着你不能做错事情？不是。牢不可破的信任还有另一个意思，即在你把事情搞砸了之后要立即告知所有人。而且除了道歉之外，要主动采取措施弥补可能造成的损失。这种行为听起来似乎很愚蠢，因为它似乎暴露了你的负面行为，但是从个人长期发展看，却能够带来积极的回应。
成为一个玩家而不是受害者
（Be a player, not a victim）
新推出的产品或服务不能按预期进行，预算也被减少了，越来越难统一关键市场的营销领导者。你不能选择已经发生的事情，但是你可以选择如何做出回应。
成为一个游戏里的玩家，或者作为一个受害者，这是由你决定的。玩家聚焦于那些他们能够影响的事物，而受害者聚焦于那些超出个人控制的变量，并让自己住在“抱怨岛”上。希望你能成为游戏里的主角。
拥有“学徒态度”
（Have an apprentice attitude）
有一个关于禅的故事，讲述一个著名科学家拜访一个很老的禅宗和尚，高傲地要求和尚教他学禅。禅师备了茶具，之后就一直往杯里倒茶，直到茶不断溢出。科学家让禅师停止倒茶，禅师跟他说：“你要清空自己的旧知识和傲慢，否则谁也不能教你任何东西。”
控制者知道事情的始末以及应该做些什么，他们有很多规则，问题却很少。学习者则是好奇、谦逊和直接。他们考虑其他人的观点不是因为这些观点有多好，而是因为他们想拥有更广阔的视野，因此他们的世界观更丰富。
尤其是当处于一个很高的职位时，领导人通常认为他们是完全正确的。他们可能会问：“我能从一个新策划者身上学到什么呢？一个只有21岁的数字化代理执行者或消费者，他们能教会我什么呢？”但是，除非我们能够“清空我们的茶杯”，否则我们不能获得新知从而丰富我们的世界。
重要的事情排第一
（First things first）
这是斯蒂芬?柯维（Stephen Covey）写的《高效人士的七个习惯》一书中的一个观点。这七个习惯中很多都完全适用于个人的成长，包括“从最重要的事情做起”。聚焦于关键、重大的核心领域，它们能对你的成长起到重要作用，不要追逐太多无关要紧的举措。虽然这个www.aihuau.com观点听起来非常显而易见，但是，一旦日程上的目标、行动和议题减少，你会有更多的资源、时间和精力可以重新分配。
成为谐振者而非挤压者
（Be a resonator not a squeezer）
我听说有两种类型的人：谐振者和挤压者。谐振者通常会增强你的想法，通过提供解决方案和建设性意见激励你。而挤压者通常挤压你的精力，让你丧失动力，他们往往只有破坏性的批评，从来不会提出带有解决方案的想法。我的建议是：发展属于你自己的谐振团队，和他们保持密切关系，剔除挤压者。
总之，我们生活在一个忙碌的时代，但更重要的是，聚焦是让自己成功和受人尊重的基础。
