爱华网段传敏：连锁加盟这种方式对企业品牌的要求非常高，对企业的管理规范性要求很高。如果这两点没有达到的话，看似经销商加盟是很轻巧的方式，能够实现资源的最大化或者合作共赢，实际上在中国市场不太容易成功。包括苏宁在刚开始的时候都希望通过加盟的方式迅速把资金量做上去，后来发现不行，慢慢退出去反而做直营。 王俊岭：我们现在也是做了一些加盟店，不是特别多，但通过做加盟店的过程中我们学习到一些物流上的经验，一些管理上的经验，一些训练上的经验，如果不去做永远也无法获得这些经验，提高这些认识。当然全面扩张，过去刚刚把这个系统感觉自己做成，刚刚自己有一点小成就的时候，有人来找我们的时候，刚开始野心很大，全面扩张，全域扩张，在中国的哪个地方都想开店。最后发现确实不行，无论是人力物力财力还是品牌的知名度，自己的管控能力和资金都跟不上。那时候摔了跟头，学了一些经验，现在学乖了一些，从全面扩张、全域扩张转到区域，不能全面跟你抗衡，我去创造局部优势，我区域领先，我做一个区域的领先者。
主持人魏喆：成功的品牌得益于区域的成功。 王俊岭：我们用了七年的时间把新疆算是做透了，新疆所有的县级市很小的市里面，新疆也就三十多个地县市，做透做熟，反过来积累了经验积累了资金以后，两年前开始进攻西安。我们准备了半年时间，进去到现在整两年时间，预计到年底在西安市能开到20家店。西安市相对来说成长速度最快，在这个地方会创造一个局部的优势。 路长全：直营还是加盟主要是硬件和软件，你直营肯定需要自己的硬件，人力资源上去。品牌是讲软件的，像一个国家一个企业一样，没有软件再硬硬不上去，品牌有文化，比如你的品牌发展到今天这个阶段也还是不错的，你的软件具备了一定的条件，你可以适当采取加盟。加盟的这种突破市场的策略，如果你早期认识我的话，所有品牌举全国性品牌大旗，重点市场重点突破。再大的品牌也要完成这个，可口可乐再厉害也没有把中国市场全铺开，北京是可口可乐的市场，上海是百事可乐的市场，西部是非常可乐的市场。你们举了大旗慢慢举，今年首先让首都人民吃上百富烤霸，明年让上海人民吃上百富烤霸，全国扩张应该是有策略的。 娄向鹏：要不要进入大城市？从理论上讲没有对与错，做大城市有它的好处，在市场里面，北京我拿下来了，对于全国的示范作用很大，擒贼先擒王，这个也是一种战略。没有基础上北京来做是很有问题的，基础已经有了，今年真是把北京拿下来了，对于其它城市的示范性很强。北京人民都知道了，开到王府井去了，开到中南海旁边去了，不挣钱也要干，要这种气势。 路长全：明星一定要在北京唱红才叫明星，不在北京唱红不叫明星。北京是制高点，北京人还是比较好吃的，这一点不用担心。只要东西好吃、健康，北京两千多万人口，一人吃一块烤鸡不得了。 品牌营销的“差异化”道路 主持人魏喆：刚才我们谈到品牌营销，就品牌营销话题请几位嘉宾谈一下，目前国内的餐饮企业在营销方面做的不过硬，无论是广告投入还是其他形式的品牌宣传力度都不够，也缺乏这方面的意识，几位嘉宾能否分析一下目前餐饮业营销的状况？未来的发展趋势如何？ 路长全：这个恰恰是中国企业的短板，中国企业认为我的产品好就好了，如数家珍，我家有多少代传下来的秘方，那你的品牌不够。比如炒菜这个菜多好多有营养，但是消费者没有吃到之前怎么给他感觉？这是一个品牌的问题。要说品牌首先要给消费者一个来吃的理由，很多人把品牌上升到几个阶段，产品阶段、文化阶段，实际我倒感觉在中国目前的社会，对于我们一个具体的企业、快速发展的企业，首先把产品和肯德基的差异说清楚。品牌的核心力量就是差异化。 世界上最厉害的产品，什么叫营销大师？把同样的产品卖出去。比如我们到大街上问孩子什么叫可乐？可乐就是可乐。什么叫雪碧？雪碧就是雪碧。北冰样是什么？是汽水。同样的东西卖出了品牌。为什么不让孩子吃肯德基而要吃百富烤鸡，品牌的核心力量来自于差异。为什么今天请四个嘉宾，我们四个人不一样，如果一样的话只需要请一个人就可以了。百富烤鸡??全球健康第一鸡，既然同样五分钟能买到百富烤鸡，为什么去肯德基、麦当劳买？第二点要把人群瞄准，什么样的人关心健康？年轻人是不关心健康的。孩子们对健康没有感觉，我40岁之后感到生命很短暂，我要好好活着，这时候意识到健康了。如果肯德基、麦当劳通过孩子把家里大人带过去，我们恰恰反过来做，通过大人把孩子拉过来。 段传敏：现在讨厌肯德基、麦当劳的人不知道吃什么样的鸡，到处吃鸡，没有一个品牌鸡。我最讨厌肯德基、麦当劳，吃那种垃圾食品。本土化有很强区域特点的潜在消费群很多，这块怎么让他们知道，刚才主持人说到营销的作用是非常大的。 娄向鹏：这里面有一个鸭脖子很多品牌，过去大家没有想到单独拿出来做快餐做连锁，这两年应该说非常火，北京很多好的地段每天买鸭脖子的人排队。这里面很重要的一个问题，鸭脖子在中国也是很传统的工艺，包括去年的久久鸭做得非常好，自己确实在做品牌，很多人打得是武汉鸭脖子没有品牌。大家知道武汉的鸭脖子最有名，过去几年我们看到有一些是自己创一个牌子，随便叫一个名字，要么就是打一个武汉鸭脖子、汉口鸭脖子，没有一个品牌。后来久久鸭出来了，久久鸭的老板原来是一个老板，后来在北京念了MBA之后回去搞了一个牌子，一开始把自己拉得很高，要做鸭脖子领域的老大。它的品牌看起来很简单，但是全国非常统一，爱我就啃我吧，而且促销搞得非常好。 前年世界杯期间这么小一个品牌，我们都不知道的品牌竟然和青岛啤酒联合搞促销。一个是攀富营销，一个是连富营销，一下子把自己拉到那个高度。讲到品牌大家讲很多原理道理，实际很简单，就是把我东西的特色告诉大家。实际中式餐饮的特色很容易找到，无论是烤鸡还是水饺比较容易找到特点，关键是你的特点怎么给自己一个明确的说法，不能只是说我的东西好吃。把你的东西统一化了，把品牌简单化，关键在于不断传播通过丰富的手段。过去这一块大家不重视宣传，最多是打一个广告，这个东西不是光打广告就可以了，包括大众对你的支持度等等，都要充分利用起来，整个社会资源要去调动。这样中式快餐的形式就比过去两年好多了，大家心态也平和了。 路长全：我们中国的餐饮注重大师傅很厉害，国外大师傅是一个流程，像店里的按纽一样。我们讲品牌，除了一个基本的核心的差异化以外，怎么去传播？你的形象要给人感觉简洁、高品质，甚至能够释放出一点让人诱惑的味道。这里面你的形象第一要统一，第二形象要设计得很鲜明。麦当劳根据行人的距离多远能够看到，多远淡化了再来刺激你。被刺激三次之后，人不太容易过三，第三次可能就投降了。这里面要把形象再设计得有力量化，这样可以高速去做。 娄向鹏：从产业来讲你的硬件有了，包括产品的标准化，过去中餐里面是很难的一件事情，现在很多中餐在朝这个方向做了，刚才谈到发展模式的问题，到底怎么样既没有太大的风险但是又很快的管理模式。在此之前就是品牌重新规划，品牌很多内涵，包括工艺也是品牌的一部分，包括我们的文化，包括这么多年很多的经验，总结一套相对比较规范，而且比较好传播的东西，然后大力推广。 既要有战略市场，就像卖产品一样，有的产品部卖钱，打形象也要去卖，你在新疆开了30多家店，但是很多人不知道。 段传敏：消费者体验非常重要，这一点也要规划下来。 主持人魏喆：的确，消费者体验很重要，有一些中式的快餐店，在消费者用餐的高峰期放节奏特别快、非常震撼的音乐，这种做法表面上可以让消费者加快用餐速度，但在无形中给消费者造成了很恶心的印象，体验不好，如果消费者有选择，以后是很难在到这家店吃饭的。这样的企业就忽视了非常重要的“消费者体验”问题。 段传敏：有一些巧妙的方式让消费者感觉到很舒服，包括很多东北的餐饮店一进门，“来了大哥”，那种声情弄一些标准化的东西，突出西北好的特色，不但在生产流程里面，包括服务员穿的衣服上面都有可能体现这种特色。 路长全：你环境的布置、环境的卫生程度和服务人员的穿着和发型、仪表统一。 段传敏：来自楼兰神秘的东西一定要体现出来。 路长全：而且品牌要有故事，楼兰里面的公主吃过这个鸡很好，品牌一定要讲故事。 王俊岭：不仅仅是吃烤鸡的味道，不仅仅是吃速度，还是要有一点精神的东西。 路长全：还有就是你的后厨，肯德基、麦当劳在现场操作的东西很少，后厨加工好了是一个庞大的工程，最后一下子放到那上面弄一下子，那种服务叫包装的服务，把服务当成一种卖点。后厨做到位和服务做到位，你的鸡太好吃了，但是排了80个人，他就不快了。
