爱华网1988年，蒙派策划人开始了他们的第一场战役——炒作来自福建的杨振华851，在此后的近20年时间里，疾风骤雨式的蒙派营销造就了一个又一个的亿万富翁和围绕这些亿万富翁的众多千万富翁与百万富翁，蒙派营销一度成为国内保健品市场上的主流。但是，近几年来，蒙派策划人战绩不佳，以往的创富神话似乎已经成了明日黄花。
蒙派营销陷入困境了吗？近几年有怎样的变化？蒙派策划还有没有出路？从婷美的周峰到张大宁的鲍洪生，从好记星的杜国楹到再青椿的陈科岐，策划人张锦力在6年之内“制造”了4个亿万富翁，也使他成为蒙派营销的著名代表之一。面对即将召开的蒙交会，张锦力谈了他对蒙派营销的认识和对蒙派策划出路的思考。 蒙派营销陷入困境 《中国经营报》：最近两三年，保健品业内都在说做生意越来越难，蒙派策划人也是如此。一种说法是，现在市场上蒙派营销的产品，亏本的占60%，不亏不赚的占20%，能够盈利的只有20%。蒙派营销陷入困境了吗？ 张锦力：情况确实如此。如果我们把国内保健品的历史以2001年作为分界，那么从1995年到2000年，蒙派营销每年都可以催生一个或几个亿万富翁，身价千万元以上的富翁则有几十个。如果拿成功的庄家（指产品的总代理）跟每年的新庄家总数相比，这个总数大概有200到300个，成功的比例可以说很高了。 但是这种情况在2001年之后有了改变，从2001年到现在，每年净赚上亿元的庄家几乎没有，纯利能有几千万元的都屈指可数。而这个行业每年的新庄家却在不断增长，现在每年出现的新庄家有400个，失败率多高一看就清楚了。 《中国经营报》：虽然很多人说“蒙派不灵了”，但是利用蒙派营销的产品还是很多，蒙派的影响减弱了很多吗？ 张锦力：蒙派营销过去取得了巨大的成功。由于大城市广告成本高，而蒙派营销的庄家实力弱，进不去，因此二三线城市成为蒙派营销的主战场。对于二三线城市，国际品牌一般不屑一顾，不愿投广告，正好让蒙派营销的产品称王。过去有一种说法：中国的地方报纸、地方电视台，包括省级的卫视，1/3到1/2的广告都来自蒙派；中国的二流影视明星，主要的广告合同来自蒙派产品。可以说，是蒙派产品养活了中国的二流影视演员，也托起了地方媒体饭碗。因此，蒙派对保健产品的影响力依然不减。 多种原因造成瓶颈 《中国经营报》：一定是多种原因影响了蒙派营销。但是，要了解这点，恐怕首先要了解蒙派营销和传统营销方式有什么不同，为什么那么多产品都喜欢选择蒙派营销而不去找传统营销呢？ 张锦力：市场上使用传统营销方式的产品很多，比如脑白金、哈药六厂的葡萄糖酸锌都是。这些产品生产厂家资金雄厚，可以在央视打大量广告，然后通过广告拉动、终端要货的方式将产品分发给大小终端，然后投资在各地建立办事处，监督市场运行。 但是更多的小厂家没有实力在央视打广告，它们只能利用蒙派营销。它们找到总代，也就是庄家，将产品包给庄家，由庄家做招商，制定销售战略，自己只负责生产。庄家也没有实力在央视打广告，因此到蒙交会上来找各地省代，把产品包给省代，由省代自己打广告、做通路。 由于在传统营销模式下，厂家支付了巨额广告费用，因此给代理商的让利就少。代理商虽然风险少，但获利也少，往往只能靠经营这些产品走量，很难暴富。可蒙派营销却有可能制造富翁，比如一个产品成本2元，在传统模式下，厂家要求全国代理商统一售价，每个代理商一个产品只能赚1毛钱，但是蒙派营销中，各省代理商有自主定价权，每个产品可能赚1倍甚至几倍的利润。另外，蒙派营销的产品选择代理商的门槛也比品牌产品低，因此，一些代理商愿意选择蒙派营销的产品。 《中国经营报》：那么什么原因让蒙派营销不如以前“火”了呢？ 张锦力：原因至少有四点。第一，国家对医药保健品的管理更严格了。以前由于没有相关的法律规范，工商执法没法管，现在国家大力规范各种法规，比如禁止保健品宣传功效、禁止名人为保健品做证明性广告等等，保健品宣传动不动就犯规，风险很大。另外，对厂家的GMP认证让大量的小企业纷纷出局，这使得市场上的产品大大减少。第二，消费者比以前成熟多了，以前只要找个专家就能说服消费者，现在消费者可不信那一套。第三，媒体价格上涨太快。拿电视广告来说，现在的电视广告价格和6年前的电视广告价格相比，涨了近十倍，报纸的广告也涨了三四倍。第四，信息传递更快，经销商更有经验了。以前招商找两个名人来就能“忽悠”住经销商，现在招商必须要建立样板市场，而且光给经销商介绍样板市场还不行，经销商还要亲自去调查，情况全部掌握了以后才可能签单。 概念突破带来出路 《中国经营报》：那么，这些瓶颈能否找到突破的办法呢？ 张锦力：概念突破是一个最主要的方法。我指的概念突破不是将概念发展了，而是指的一种大的突破，有时甚至包括逆向思维上的突破。 我举一个好记星的例子。好记星其实就是一个英语学习机，有什么新鲜的呢？我曾问能不能改变一下功能，但是人家回答这牵扯到芯片改装，投入成本非常大，没办法，只能就着现成的机器想辙。 好记星卖得好有两点突破。首先不是卖机器，而是卖方法。为此创造了一种人们没听说的理论——五位立体论：好记星可以眼睛看着、嘴中念着、手中按着、耳朵听着、脑中想着，这叫“五位立体”的学习方法，看似有理，其实，用哪种学习机不是这样“五位立体”学习的？其次是在效果上把它和学习成绩联系起来：买了好记星，孩子英语就可以考100分。 还可以举一个排毒的例子。排毒养颜胶囊是第一个提出排毒概念的产品，一炮走红。但是怎么突破这个概念呢？解放疏尔康进一步提出了清宿便，比简单的排毒要强，2001年到2002年之间取得了一定成功。新的突破出现在2003年，排毒主要去排哪里的毒呢？人们一般理解应该是肠子里的毒，肠清茶明确提出是清理肠中的毒，一下赚走一个亿。2005年，另一个新的概念被造出来：排油，既去了毒，还减了肥，一举两得。凭着这个突破，吸油基排油素在2005年赚了好几千万元。再往下怎么样？是炒作一个新的排油因子吗？那就太小了！2006年提出的藏秘排油是这样一个思路：不是排油吗？那好，西藏人喝油（酥油茶）都不怕，排油的诀窍在什么？在于藏秘排油啊！ 当年，这个产品也有几千万元的利润。 表达方式上寻找出路 《中国经营报》：创造新概念是一个好办法，也有很多蒙派的策划人跟你一样想到了这点。除了这个出路以外，还有什么好的路可以走吗？ 张锦力：还有一点可以想办法，就是在表达方式上进行创新。 这方面的一个例子是有壮阳作用的角燕G蛋白。这个产品的广告片与众不同，广告片忽然成为正经的讲座了，请了侯耀华作为主持人，请了专家和消费者进行探讨，效果立刻显现出来，2005年让庄家挣了几千万元。马上，就有上百个产品也模仿，请了不同的相声演员在广告中作主持、办讲座，结果没有一个挣钱的。可见在表达方式上只知道学习、模仿，不知道创新是不行的。 另一个例子是表达方式上进行细节的创新，塑身袜品牌蕾丽尔就是这样一个例子。其实这个广告片总体拍得很一般，水平不能说好。一个苗条的女士展示她的蕾丽尔塑身袜，本来大腿很苗条，但是她拿剪刀一剪塑身袜，立刻就弹出了肥嘟嘟的肉，给人很深震撼。整个片子就这一个细节很有新意，创造力强，2005年到2006年间，凭着这一个细节的说服力，蕾丽尔也成功赚了几千万元。 《中国经营报》：你讲的几个例子很生动，是否还有其他办法，比如在产品销售方法上？ 张锦力：当然在销售模式上创新也是一条路。高乐美是减肥产品品牌，但高乐美的广告中并没有出现减肥产品，而是介绍免费的高乐美增高中心。高乐美将顾客吸引到中心去，为下一步的会议营销打下基础。一步棋，既做了广告，又推广了会议营销，可谓在营销模式上非常巧妙的创新。 张锦力 全国十大营销策划人，中国保健协会、工作委员会副会长。 张锦力曾成功策划了婷美内衣、美菱保鲜冰箱、圣象地板、好记星学习机、再青椿美容面具、张大宁补肾胶囊、欧美雅塑身仪、藏秘排油茶等诸多品牌。他的策划造就了四位亿万富翁和几十位千万富翁，因此被誉为“蒙派营销金牌策划人”。 蒙派营销大事记 ·1988年，吴柄新、吴思伟父子以“个体户”的身份开始在包头运作保健品“851”， 紧接着，乌力吉、许彦华等经销商介入，将“851”做成了一个有全国影响的保健品品牌。 ·蒙派早期标志性产品——505神功元气带，发明者来辉武，全国总经销商乌力吉。 ·蒙派早期标志性产品——鸿茅药酒，运作者内蒙古金火集团杜海军。 ·1996年，吴柄新的“三株口服液”创造了全国销售额80亿元的神话，蒙派营销达到巅峰。 ·1998年前，红桃K、太阳神、中华鳖精、哈慈五行针、延生护宝液等产品各领风骚。 ·1999年，内蒙古威联集团成立，开始第一届蒙交会。 中国经营报
