爱华网《细节决定成败》（以下简称《细节》）一度连续三年畅销，总发行量近200万册，取得了商业上的巨大成功。 可你知道吗？实际上，一开始这只是一本卖了2万册即面临退市的图书。《细节》的起死回生揭示了图书专业包装和推广的重要性。 没有畅销书的潜质? 2004年，《细节》书商博士德文化发展有限公司的负责人找到时任北京图书传播研究所（以下简称“图研所”）所长的路野，拿了几部书想让其帮忙策划推广。其中包括汪中求的《细节》以及《营销人的自我营销》（以下简称《营销人》）。在这之前，路野操刀的一本名为《大败局》的图书卖了90万册。 当时该书商经营面临一些困难，指望着专业的图书包装创造畅销的奇迹以拯救企业于水火。当时他们将希望寄托在《营销人》一书。该书的作者汪中求认为该书是集自己多年的营销经验，而且是其写的最好的一本书，同时认为中国有7000多万营销人，读者潜力巨大。 经过“图研所”的研究，将《营销人》退回，留下了《细节》。面对策划人的选择，书商心里没了底。因为《细节》只卖了2万册，由于卖得不好，经销商已经在纷纷退货。书商压力很大，如果这本书做不好，企业可能会面临倒闭。 路野却认为，《营销人》看起来似曾相识，与其他营销类图书区别不大，而且作者的名气也不大。不过书商对《细节》缺乏信心也不是没有道理。《细节》乍一看并没有畅销书的潜质：作者不是名作者，内容原创性不足，装祯设计也一般。 市场需求才是畅销潜质 路野看中的是“细节管理”的理念。这个理念从没有人提出过。“大干快上”的粗放式管理无论在城市建设还是企业管理中一直是主流。正是因为对细节缺乏足够的重视，大到矿难，小到产品质量成为中国社会的顽疾。在这种背景下，路野的直觉告诉他，“细节管理”理念的提出将会有震撼性的作用，会迎合社会的潜在需求。 为了证实自己的判断，路野组织人手进行了经销商、媒体、读者、专家四个层面的调查。调查后发现，经销商退货是因为这本书没有宣传，终端陈列不显眼，封面设计也不能吸引眼球。但是经销商同时表示，如果媒体炒作跟上了，他们还是愿意继续进货。 “中国的企业做不大，产品质量跟不上，不是因为国人技术不强，不够聪明，而是国人缺乏抓细节的精神。”当这个话题抛给媒体的时候，引起了媒体人强烈反响。媒体的反应说明了这个话题的传播价值。 读者调查时找的多数是公司的管理者。结果“细节问题”一提出就引起了企业老板们的共鸣，原来老板们在管理中最困惑的就是一个成功决策常常因为手下人缺乏做细节的态度而落空。 调查中，唯一提出反对意见的是专家。专家认为，管理学中没有“细节管理”这个概念。这种概念的提出太牵强，缺乏专业性。 调查的结果使路野心里有了底，前三者的调查结果表明了市场潜力，专家的不同意见正说明《细节》的标新立异。路野正式下决心选择做《细节》。书商却信心不足，签协议时书商又提出由图书研究所包销图书。这个要求被路野拒绝，因为图书研究所定位就是专业的图书经纪人，不做发行，也不做出版，只做专业包装和推广。如果包销书必然会分散精力，也违背了其专业定位。最后双方签订协议，如果《细节》卖不到9万册，由图研所退回书商5万元。 媒体策略偏向重点培养
媒体推广是畅销书之所以畅销的关键环节。路野将《细节》的媒体推广分为三个阶段。在他看来，推广一本书与推广一个明星差不多。在书没有名气的第一个阶段要让其广泛见报。犹如演员在各种场合都要露脸，与观众见面，先混个脸熟。因此，在头30天里，媒体推广策略是求量不求质，广泛撒网，哪怕几十字的新闻也发，但是唯一要求是快。 路野认为在这个阶段书商通常容易陷入“大稿”的误区，总以为稿子发的越大越好。实际上在社会关注度和话题还没有形成的情况下，“大稿情结”一方面影响速度范围，另一方面投入也会比较大。 《细节》“大稿”放在第二个阶段，这个阶段是求质不求量，对重要媒体和感兴趣的媒体重点供稿。在这个过程中，版面选择是推广的重点要素。路野举例说，某晚报号称发行100万份，而事实上只有头版读者是100万，而这100万人只有25%看了读书版。而读书版的读者并不全是商务人士。因此，《细节》在选择该晚报的版面时，并没有选择读书版，而是头版和经济版。只有对媒体进行研究，才能更大范围和更有效地锁定读者。 前两个推广阶段之后，《细节》的销量开始节节攀升。但是媒体炒作还要继续，一方面将销售成绩在媒体上发布。另一方面，在卖得最好的地区投入最大的精力。比如，河南省委某领导认为《细节》这本书省直属机关应人手一本。接到团购消息后，图研所在河南加大了宣传的力度。路野表示，这有两个好处，有影响力的人物的关注会促使媒体投入更加顺利。反过来又会促进销售。事实证明河南销售收获颇丰，连该省公安厅也发来了团购订单。来源：中国经营报
