爱华网传媒业最为著名的二次销售理论是否需要修正？ 清华大学工艺美术学院造型设计系的大二学生李彤，从年初开始参与到一家新视频网站的广告创意征集活动中。他不但可以通过自己设计的最新广告创意方案，获得网络公司提供的最低为200元的奖励，而且通过观看其他广告还可以得到一定的观看费。 此举引得该网流量大涨，自正式上线以来仅10天日访问量就突破百万，全球排名5000多位。
利用这种最为直接的客户收买活动，刚刚上线的顶网chtopnet开始了对全新广告模式的探索。 挑战传统媒体经营理论 用户按照要求（通常观看时间超过30秒钟，甚至更长）观看视频广告，可获得网站金币，而金币按照“汇率”可折算成现金。顶网公司副总裁宋涛在最近接受记者采访中透露，公司已经在最近对首批130多位注册网友兑现了积分换现金活动，这些用户最低得到了50元的广告观看费，其中最高的注册者已经拥有了价值超过600元人民币的顶网金币。 对此，一位前奥美资深广告人评价认为：这是对于传统媒体广告业二次销售理论的冲击。 在媒体行业一直奉行二次销售理论的经营原则，即：第一次把媒介的内容销售给受众，最大程度地吸引读者、听众和观众等受众的注意力，在这个阶段有时甚至是赔钱的。第二次是把凝聚在媒介的受众注意力资源销售给广告商等。 而顶网开始直接以广告作为内容向用户提供，而且用户收看内容不是为了满足获知信息的需求，而是为了获得积分回报。 “以积分回报换取网络广告点击率，这样得到的广告效果，我个人表示担忧。”听闻顶网模式后，前奥美资深广告人对记者发布了上述观点。他认为，观看者不再以获取广告内容本身价值来作为阅读出发点，而是有目的的机械性地去点击，效果上必定大打折扣。 大量用户只为了自身获得积分而最终换取现金收益，这些用户不会对所观看到的内容有半分关心。这样的前提下，投放广告获得的购买力回报可想而知。 “但也不能一概而论。”电通广告公司田波表示，新鲜事物屡屡改变传统理念和观点。“发展，值得关注”。 田波说，这种有奖看广告的商业模式能够快速地聚集起自己的观看用户群，而一旦可以通过某些方法将这些用户群消费特性表征出来，广告投放还是有价值的。 有奖看广告的商业模式同时又在很多方面满足了现代广告经济的基本要素。传统电视广告中，观看者为获取精彩的电视剧和综艺、新闻内容回报，而被迫耐心观看广告。品牌企业通过大剂量传播来达到认知效果。而在网络有奖观看过程中，观看者是以获取积分回报为目的观看。 如果按照广告理论分析，两者模式相同，但差异点在于前者观众获取的是一定爱好和享受，消费行为易于分析，而后者的人群特性尚在考查之中。 “这与专业的打折扣信息网站在营销模式上有一定接近。”田波表示。 收益逻辑成焦点 直接将网络虚拟积分兑换成现金的做法，不但在目前网络监管界有着较大的争议，也对广告本身效果起到了相当大的负面影响。 Web2.0公司为了实践赢利模式可谓不遗余力。在顶网之前，博客网也曾进行过“博客金行”的广告点击分成模式的试验。博客用户在自己的页面上不断更新文章来吸引人气，如果吸引来的人气能够转换为对该用户页面上广告的点击，博客用户便可以获得分成，平均下来，一次独立IP的有效点击大约能为博客主提供0.05元的分成费用。“博客金行”出现不到一年时间，博客网方面渐渐减少了宣传的力度，该公司与博客用户的赢利情况到底如何不得而知。同一时间还有很多其他类型的Web2.0在进行着大力的尝试。 56.Com、六间房等视频网站也相继试用过发布者获得部分广告收益的做法，即视频内容拥有者将内容发布到网站，网站自动在其片头或中间加播广告，而后按照视频点击率高低向发布者送积分和收益。 无论是作品带来的分成，还是观看广告直接分钱，收益决定权都在公众用户手中。这种直接方式带来的挑战可想而知。首先，“恶意点击”换取积分的现象会大量出现，积分价值量将被放大，各种恶意手段迭出，最终网络广告效果会更差。 普通视频网站用户以视频内容娱乐性享受为主，而有奖广告类网站以获取收益，再用收益换取享受为运作方式。观看视频不是目的而是中间过程的商业逻辑，可能需要实际变化的检验。 “但令人担忧的是，目前国内广告创意水平有限，娱乐性、趣味性缺乏。”田波认为，这对于新兴的有奖广告模式考验很大。 现在大部分成品类视频广告，品牌企业考虑电视广告收费问题，要求用尽量短的时间、尽量多的画面和音乐冲击，直白讲述内容。广告本身以视听冲击性为主，而对情节涉及很少。在这种前提下，广告的主动观看度并不高。而国外广告创意性则完全不同。 在56.Com、六间房等视频网站上，记者见到了大量欧美国家趣味广告。这些广告由于很有观赏性，也成为“热点（击）”对象。从这个角度来说，国内成品广告片源成为Web 2.0时代新兴广告模式的又一考验。
