爱华网继星巴克开始在中国市场卖茶、卖粽子、卖月饼之后，肯德基又开始在中国上海率先首发两款米饭类产品，这也是肯德基在中国卖粥、油条、烧饼之后，再次推出中式产品。 中国质量万里行杂志 文/本刊记者 李颖 洋快餐融入中国本土化 2002年，肯德基推出了“寒稻香蘑饭”；同年，肯德基推出海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥两款极具中国本土特色的早餐粥；2003年肯德基推出了老北京鸡肉卷；2008年3月21日，肯德基推出不加明矾的“安心油条”，作为肯德基的早餐新产品，皮蛋瘦肉粥也随即上市；同年10月肯德基推出了川辣嫩牛五方汉堡；2009年6月，肯德基早餐推出了“烧饼”；2010年，肯德基推出了具有川菜风味的巧手麻婆鸡肉饭，此举被视为肯德基西式炸鸡路上的中国本土化大转折。 2004年，具有中国口味风格的“珍宝三角”在中国市场上市，这是麦当劳第一次推出只在中国区域销售的本土化产品；2004年，麦当劳推出了全新早餐，该系列产品不仅加进了“炒蛋”等中国元素，同时还采取了一种全新的营养配餐概念；2007年3月，麦当劳开始在全国连锁餐厅供应2007年第一款全新产品“麦香脆鸡卷”；2009年1月，进入河南8年的麦当劳在全河南省餐厅推出5款新品，新推两款新年新品红烩福鸡堡及红烩福牛堡。 2007年，中国的传统节日中秋节，星巴克在店内推出水果、咖啡馅料的中西结合式月饼销售，备受欢迎；2008年新春佳节之际推出“经典红茶拿铁”和“如意红茶拿铁”两款茶饮品惯。此前星巴克也陆续推出过“抹茶星冰乐”等本土味较浓的产品；2008年10月开始，星巴克在华南市场上销售当地口味的“彩椒蘑菇包”；2009年4月，一贯偏好高端路线的星巴克再也忍受不住端午节市场的引诱，开售粽子。 而一向以比萨为招牌的必胜客，也把瑶柱海鲜饭、香肠饭、鸡肉饭等中式产品收进了菜单。 悉数洋快餐在中国本土化的大事记，可以看出他们在迎合中国人的饮食习惯上确实下了一番功夫。 中式快餐前途远大 从肯德基、星巴克等洋快餐企业不约而同走本土化路线的举动中，我们可以看到，近年来由于真功夫等一批中式快餐崛起引领的健康餐饮，中国本土化餐饮正在逐渐深入民心，使得这些曾经高高在上的洋快餐企业也不得不向中国本土化餐饮靠拢。 “这次肯德基推出米饭新品，其实是前几年战略的延续，肯德基早在好几年前，就曾经在中国市场推出米饭产品，是一款香蘑饭，此后还有中式五香牛肉、橙香排骨等等。”餐饮业资深人士陶亮表示。陶亮称，虽然当年的米饭产品延续时间不长，但是肯德基做中式快餐的设想已经成型。 肯德基此次推出的米饭产品分别是“培根蘑菇鸡肉饭”和“巧手麻婆鸡肉饭”，率先在上海的8家肯德基餐厅开卖。两款产品都使用了中国人最喜爱的大米品种，再搭配上最受欢迎的无骨鸡腿肉条。但两款产品口味各异，前者配有爽口的莴笋片、新鲜蘑菇片和鲜香培根粒，淋上奶香浓郁的酱汁，是经典的法式风味；后者则配上甘甜的玉米粒和爽口的莴笋片，再淋上风味纯正的麻婆酱汁，为正宗的四川风味。 “连肯德基都卖米饭，再次证明了中式快餐的前途远大。现在本土快餐品牌并不怕和外资品牌竞争，在产品、服务速度上我们都可以直接证明自己的实力。”中式快餐第一品牌真功夫销售副总裁张帆对此轻松回应，“竞争是好事情，会使行业发展更成熟、更规范，优秀企业和消费者都能受益。” “我们也认为这是件好事，说明竞争更充分，而这可能也反映出洋快餐在中国面临的竞争压力越来越大。”和合谷负责人赵申对洋快餐本土化持这样的看法。同时，赵申举例说，和合谷位于北京市西单商业街的餐厅面积要比该地段的肯德基、麦当劳餐厅小很多，但去年有3个月和合谷的营业额都超过了肯德基和麦当劳，“这说明中式快餐在中国的市场潜力巨大。”
从售价上来看，肯德基新推出的两种产品均为18元，与一份汉堡套餐的售价接近。与一些西式餐厅里均价在20～30元以上的同类产品相比，其售价相对便宜，可以说更接近一些中式快餐的定价水平。但中式快餐连锁72街创办人之一的易正伟认为，“肯德基的新米饭产品不配汤，不配菜，米饭单餐售价18元，其实价格仍偏高。” 据肯德基品牌负责人介绍，肯德基叫卖米饭，彰显了其“立足中国，融入生活”的一贯策略，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐。这同时也是肯德基在全方位发展产品体系上再进一步，以便为消费者提供更多的产品选择。 对于米饭产品何时在全国肯德基餐厅推广，肯德基方面表示，此次上海8家餐厅试水经营米饭产品只是第一步，这两款产品能否出现在上海的所有肯德基餐厅，甚至走向全国，要看消费者是否愿意为吃“饭”买单。 中式快餐式受影响 对于老对手肯德基开卖米饭，麦当劳方面称不太方便发表评论。麦当劳相关人士曾表示，麦当劳的餐单上也有专门为中国市场量身定做的产品，例如板烧鸡腿堡和麻辣猪堡等。该人士认为，麦当劳对本土化概念的理解是，“适合中国人口味的产品”，而不一定是中国本土才会有的食品。 而对于洋快餐本土化的趋势，华南第一商业网总裁黄华军表示：“肯德基以原有2600家的巨大餐厅网络去尝试米饭方向，即使米饭业务不可能一下子上升很快，也会对真功夫等中式快餐造成一定的干扰。” “肯德基卖米饭，对餐饮业还是会产生不小冲击的”，著名营销专家李光斗认为，本土化一直是肯德基的重要策略，而且其产品创新能力较强，危机意识也较强，因此不断推出本土化新品，发展前景好的就继续推广。中国的餐饮市场巨大，但没有一家企业的市场份额超过10%。肯德基开卖米饭，相对于卖米饭产品的西式餐厅来说，中式快餐业受到的冲击可能更大，“像真功夫、永和豆浆等，都会受到不小的影响，他们要小心应对。”李光斗说。 洋快餐多元化VS专业化孰优孰劣 曾几何时，洋快餐进军中国餐饮市场一直伴随着“走多元化，还是坚持专业化”的争论。多元化、专业化，是餐饮企业绕不开的话题。金融危机的催化下，洋快餐的中式本土化来得特别急。 随着星巴克大张旗鼓地卖中国茶和肯德基卖完油条、卖米饭，洋快餐中式化的步伐开始跨进一大步，而曾经标榜的西式快餐文化也开始模糊了面孔，令人有“中西难辨”之感。 本土化步伐走得最快的当数肯德基的东家百胜集团，继之前连续收购小肥羊股份外，还开出首个中式快餐连锁“东方既白”。洋快餐中式化会否模糊了本身的洋味，导致其不洋不土的尴尬呢？ 坚持走专业西式快餐路线的最有代表性的应是麦当劳。从麦当劳的角度来讲，因为西式快餐的高度标准化，所以才能使成本很好地得到控制；反而像肯德基这样的，花样很多，但是成本居高不下，导致近年来盈利大受挑战，但肯德基没意识到这点，反而在另一条路上越走越远。 但麦当劳算比较成功的例子，不大成功的例子有坚持西式风格的赛百威，虽然在美国风靡一时，但在中国始终水土不服，多数为外籍人士提供餐饮，进入不了主流餐饮。 关于洋快餐是该本土化些还是该坚持自己的本色，一向存在两种观点。 快速消费品行业观察员方军认为，“本土化法则，将赢来更多的生存和发展空间”。方军称，欧洲市场对红酒有特殊喜爱，因此星巴克在欧洲市场的餐厅专门有红酒的配售，因此，在喜欢喝茶的中国，星巴克卖茶也顺理成章。如此类推，肯德基为天天吃米饭的中国人配置米饭产品，也是市场的需求。 而多年从事餐饮业，在洋快餐和中式快餐巨头企业从业多年的72街创办人易正伟却是专业化餐饮的坚持者。“国内知名的快餐连锁都有自己主打的产品和定位，这样竞争对手的可替代性将大大降低，而品牌的忠诚度也是通过专业聚集策略建立起来的。”易正伟认为，餐饮企业应对越来越激烈的行业竞争，只有找准自己的特色深挖下去才是可行之道。 中式快餐固然符合了中国人的餐饮习惯，有其本土优势，市场份额决定了洋快餐向中国本土化的转变。但洋快餐的中式变脸，是可行还是不可行，现在盖棺定论仍为时尚早，且让我们拭目以待。
