毛新宇不是毛的亲孙子 高雅不是装的,“孙子”才是装的!



 

人,不要和人性作斗争。一切广告营销活动的目的,本就是触动目标群的心扉,改变他们的态度和行为。无论是投其所好,还是引起共鸣,总要使其为之所动,这是基础。

2010年3月,我们接了一个策划执行的case,听起来就很有挑战性——通过EVENT帮助“百脑汇徐汇店”突破人流量——32000人/天的历史纪录!我们喜欢挑战,也有能力战胜挑战,很幸运,我们赢了——连续三天的活动,三次刷新了纪录,第一天42000人,第二天48000人,第三天60000人。对于一个几乎没花钱投放媒体,总投入只有十几万元的活动来说,这样的结果,算是成功了。百脑汇亚太区总裁也发来Email祝贺、称赞,其他省市地区的分店,也向我们公司伸出了橄榄枝,想和我们一起再创奇迹……正当我为此深感欣慰的时候,却从网络、EMAIL、电话里,得到了一些让我诧异的信息——这个活动竟然在同行、客户和观众中,引起了一波激烈地争议,争议的焦点当然不会是结果,而是过程(但凡争议的人都不在乎现实的结果,或事不关己、或避重就轻、或高瞻远瞩):

争议焦点一:校花大游行

为了同时解决:现场视觉,以及如何从百脑汇美罗店吸引人流到徐汇店的两大问题,我们采用了校花游行的方法。从十几个大学校园里,选拔了30多位校花,从美罗店到徐汇店进行持牌游行。

反对意见:

俗,很没新意。

请了那么多,花钱花得没价值。

本人观点:

确实旧俗。还有点烦。给城管也添了不少麻烦。不过,问题解决了!

争议焦点二:游行文案牌

在校花游行过程中,她们举着手牌,手牌上面的文案是关于本次活动地址、内容的,但我们在创意的时候,故意把句子中一些字放大了,拼成了另一句引人关注的话:

反对意见:

哗众取宠,这种不叫创意,叫下流。

很低俗!谁写的?丫还要不要脸!

我说句公道话,虽然百脑汇的人群确实是年轻的网络人群,他们喜欢这些充满暗示、暧昧的奇怪东西,能吸引他们。但这毕竟是坏现象,不良文化,我们应该抵制,应该在aihuau.com活动中加以正确的引导。希望活动策划者今后三思而后行。

本人观点:

第三位没骂人,说得算中肯,使我陷入沉思。越思越不得其解,唉,像第二位这样的人,太多了!我想,我应该把被这次活动吸引的10多万消费者,都记录下来,我和这些人,都应该被引导一下,被好好教育一下!

争议焦点三:脉冲式路演

为了能把聚集在商场外场的人群,吸引进商场,我们和客户联手创造了一种新的路演节奏,我取名为:脉冲式路演。|!---page split---|

就是在商场门口路演20分钟,便暂停。同时,在商场一楼中庭进行抽奖互动游戏活动,主持人的大嗓门一叫,原本聚集在门口的人流,会有很大的一部分进入商场中庭。20分钟-爱华网-后,中庭的一轮活动结束,外场继续开始路演,重新聚集路人。这样避免了两个问题:1、闲人占据位置,想看的人,挤不进来。2、外场人流一直聚着,就是不进店门。

反对意见:

断断续续,让人跑来跑去,不是玩人吗!

路演的时间短了很多,报价可是全天的哦!

这样真的有效果吗?碰巧的,把简单的事情复杂化,伪科学!!

本人观点:

 毛新宇不是毛的亲孙子 高雅不是装的,“孙子”才是装的!

根据不同情况制定策略、变化方法,是广告策划公司必须具备的素质。这是一次创新尝试,本人的确不知道对最终效果起到了多大作用,只是凭经验来随机应变,凭结果来评估效果。

争议焦点四:美女舞蹈拳

路演的节目当中,有个现场效果非常好,参与度出奇高(绝对没有“托”)的节目,也是最具争议的——美女舞蹈拳。

美女穿着运动服装,邀请观众上台,与美女猜拳,三局两胜,美女获胜,观众下台。观众获胜美女脱去一件衣服,当美女脱至一套健美服时,即开始现场舞蹈。

反对意见:

这不就是脱衣舞吗?太低级了!

把KTV里面的玩意儿,放到了大街上,太恶心了!

参与度高有什么意义,品牌的美誉度降低了,实在是得不偿失啊!

本人观点:

这个活动的确不高雅,本人实在无法狡辩,以后尽量避免。但有一点还是请大家关注,我们这次面对的目标群是网络人群,品牌形象是针对这群人建塑的,高雅的东西,实在不受待见,平庸的“擦边球”,也没办法达到那么好的效果。这个平衡点,是本人、也是所有广告营销人需要追寻、研讨一辈子的!

争议焦点五:极致营销法

其实,总结一下,矛盾的焦点,是本人的极致营销方法。

极致营销,简单地讲,就是力争寻找“临界点、平衡点、刺激点、撬动点“,与活动的“创意点、记忆点、沟通点、支持点”相对应;在“真人性”和“伪道德”之间周旋。

当然,接触人性并不是千篇一律地“洒狗血”,是需要根据品牌定位和受众洞察来决定广告行为的调性和方向的,但如果一味服从“伪道德”, 装高雅、扮温馨,曲高和寡,触而不动,是没有任何意义的,现在的消费者,哪那么容易“被高雅、被温馨”啊?!

创意人很难,要提供新想法、新潮流、新纪录,但有时候不得不屈服于老规矩、老思想、老手段。

我还真不信这个邪:

只为创意求,百尺越竿头,何来无奈,策略执行道从头;

世人如守旧,我须筹新谋,哪管困阻,忧烦惊恐一笔勾!

  

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