爱华网法国著名时装香奈尔创始人可可·香奈尔女士曾说过：“钻石以最小的体积，凝聚了最大的价值。”全球最大的原钻供应商和零售商戴比尔斯，正是通过研究和创造消费者对于钻石的需求，切出了一块利润巨大的钻石市场。 在各种关于对中国消费者最具影响力的广告的评选中，戴比尔斯公司的“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语都榜上有名。这句广告语的英文版本——“The Diamond is Forever”1953年推出以来，就一直沿用至今，而自从1993年传入中国，更是被奉为经典，并在很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。 戴比尔斯1859年创建于南非北开普省，是世界上最大的原钻供应商，目前占据了世界天然原钻80%的供应量。为了拉动世界钻石需求，戴比尔斯专门成立了钻石贸易公司(Diamond Trading Co.)负责营销和销售，经过近一个世纪的努力，终于成功地将钻石和爱情化上了等号，挖掘出了巨大的富矿。不仅如此，戴比尔斯已经开始涉足品牌零售领域，希望能够对终端消费者产生更大的影响。 树立钻石品牌形象，创造钻石消费需求 上个世纪30年代，由于经济不景气，钻石需求量大幅下降，戴比尔斯曾经削减了其90%的生产量。正是在这种情况下，公司当时的主席欧内斯特爵士决定成立钻石贸易公司，专门负责树立钻石品牌形象，拉动钻石消费。 欧内斯特爵士的儿子哈里·欧内斯特奉命前往美国调查市场状况。他发现，在个人消费市场，钻石产品仅仅是非常富有的一部分人的专利，大众市场根本就没有启动。当时，哈里·欧内斯特认为“时尚”可能成为钻石产品的一个主要定位，于是与香奈尔品牌合作推出了一些钻石首饰，但是市场反应非常不理想，计划失败了。 哈里·欧内斯特马上调整了公司战略。他发现，“时尚”虽然是钻石饰品的主要特征，但是钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是他重新将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”。这个定位一直沿用到现在。 为了刺激钻石的需求，戴比尔斯一直将自己定位为一家钻石行业的营销公司，而不仅仅是原材料的供应商。2004年，集团旗下的钻石贸易公司的营销推广费用就达到了1.8亿美元。它们是最早在好莱坞电影中进行产品植入式营销的企业，电影中男女主人公坠入爱河的场景中总是能出现戴比尔斯的身影。它们赠送一些样品给电影明星，掀起钻石时尚潮流。它们还每两年举办一次钻石设计师大赛，为零售企业提供更好的创意。如果你是戴比尔斯正式的原钻经销商，钻石贸易公司下属的钻石推广服务机构将会提供全面的营销培训。 经过戴比尔斯公司的努力，到了20世纪60年代，80%的美国人订婚时都赠送钻石戒指作为信物。“后来，很多行业都模仿我们的营销模式，”哈里·欧内斯特说，“我们在广告中并不强调公司的名字，我们只向消费者传达一个非常简单的思想 ——围绕着钻石的恒久不变的情感价值。” 1963年，戴比尔斯将广告交给智威汤逊公司打理。智威汤逊公司进一步开发了消费者在结婚周年时送给对方的钻石饰品，已婚女性消费者送给自己的“左手戒指”(一般婚戒戴在右手)等深层次的需求。 到2003年，戴比尔斯公司的销售额达到了57亿美元，运营收入近8亿美元。2004年，世界钻石市场的规模达81亿美元，戴比尔斯无疑是其中尝到了最大甜头的一个。 改变中国城市婚恋习俗 28岁的科技公司研发经理唐宇春节花掉了半年的奖金买了一枚1万元的钻戒作为订婚礼物送给女朋友，他感叹：“现在中国男人的结婚成本越来越高了！钻戒是一定要送的，大家都有，不送的话女朋友不乐意。”
自打参加了好友的婚礼后，在公司做秘书的路小姐攒了3个月的薪水给自己买了一枚5000元的钻戒，“我看到我朋友的戒指好羡慕，我也要一个。当然，以后结婚肯定要换个更大的。” 经过戴比尔斯在中国市场上12年坚持不懈、声势浩大的营销，伴随中国人收入的增长，钻石已经成为中国城市消费者中最流行的珠宝首饰。 一些香港零售商已经扩展到了内地，该地区的钻石市场从1993年的5亿美元增长到了去年的14亿美元。 根据一项预测显示，2010年中国有望成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，以及世界珠宝贸易中心之一，中国珠宝首饰的年销售额将超过180亿美元。对于戴比尔斯来说，中国也是它今后成功的关键。尽管美国仍然是公司最大的市场，但是它在一些亚洲国家(尤其是中国和印度)的销售增长幅度，已经超过了集团去年将近7%的平均增幅。新的市场格局已经形成。 戴比尔斯钻石贸易公司的全球营销主管Stephen Lussier表示，中国大城市中有一半的妇女、上海和北京五分之四的新娘是用钻石来庆祝她们的婚礼的。“这还仅仅是城市，”Lussier说，“想象一下，如果农村地区的新娘也开始购买钻石，这个行业将进入一个全新的境界。”景福珠宝的总经理Kay Wong表示，它们在中国大陆的五家珠宝店将钻石陈列在最显要的位置，到目前为止，钻石的销售要占到年总营业额的60%。“许多人把钻石作为首选，因为他们喜欢亮晶晶的东西，而且越亮越好。”Wong补充道。 为了进一步带动中国消费者的需求，戴比尔斯将目标消费者锁定在了更加大众化、年收入3000美元以上的家庭。他们认为，这个群体的消费者有一定的消费能力，非常渴望中产阶级的生活水平，因此他们很有可能购买比较有纪念意义和保值价值的钻石作为他们的第一件奢侈品。 2005年，戴比尔斯计划投入900万美元在电视、杂志和报纸广告上，除了在大城市进行宣传推广外，他们还将视线投向了17个二线城市，其中包括比较偏远的合肥和拉萨等地。戴比尔斯还连续很多年在新年、“十一”等公众假期赞助城市年轻人举办集体婚礼，向他们传播西方的婚庆理念。 戴比尔斯在中国推广钻石结婚戒指的效果非常理想。调查显示，在上海有三分之一的结婚戒指用钻石镶制，选购率比法、德等欧洲市场还要高。目前在上海新售婚戒中，有33%是镶钻石的，而北京的选购率是24%，广州则是15%。 戴比尔斯并非只将注意力放在女性消费者身上。根据公司最近对中国30～44岁的男性抽样调查来看，67%的男士希望拥有钻石的渴望要大于拥有其他任何宝石；69%的男士认为钻石虽然昂贵但是值得拥有；63%的男士认为钻石是个人品位的最好表达；43%的男士认为钻石是成就的象征。除此之外，51%的男士希望购买钻石，而且有许多男士已经进入了购买过程。钻石不再是女人的专利。据悉，戴比尔斯将会加大力度在中国推广俊朗硬派的针对男士佩戴的方形钻石饰品。 涉足钻石零售，攫取更大富矿 2000年伊始，从未涉足钻石零售的戴比尔斯宣布，它将和世界最大的奢侈品集团LVMH公司成立一个名为De Beers LV的新公司，专注开发以戴比尔斯为名称的钻石饰品品牌。戴比尔斯主席奥比海默说：“此次达成的协议是戴比尔斯集团在21世纪转型迈出的关键一步。”从此，戴比尔斯被定位为一个奢侈品牌，而非仅仅是钻石的供应商。奥比海默还透露了公司转型的原因：“一个消费者只会拿出口袋里1%的钱购买钻石，却会拿出10%的钱购买奢侈品。我们花了几十年进行营销推广，现在的品牌价值已经让我们有实力进入更大的领域。” 2002年10月，新成立的De Beers LV在全球的几个奢侈品中心——巴黎、纽约、东京和伦敦开设了旗舰店，产品的原料由戴比尔斯提供，设计主要由LV集团负责。戴比尔斯的执行董事加里·雷夫透露，为了应对需求的增长，De Beers LV在近两年内肯定会在中国开设旗舰店。 由于戴比尔斯仍然将为世界各大珠宝企业供应原钻，为了在广告中将戴比尔斯品牌和其他钻石首饰品牌区隔开来，公司用“Forevermark”(永留印记)取代了原来在推广钻石产品广告中出现的戴比尔斯logo和字样。业内很多人分析说，这有点类似于英特尔公司的“Intel Inside”的捆绑式营销的做法。戴比尔斯将只用于公司的高端零售品牌。 然而，进入更大市场的另一个可能是，戴比尔斯必须面对更多的竞争对手，而且奢侈品牌自有自己的一套游戏规则。在De Beers LV纽约专卖店的附近，就是蒂凡尼、卡蒂亚等老牌高档珠宝品牌旗舰店。 客户瘦身，做最佳供应商 2003年7月，戴比尔斯出台了一个名为“最佳供应商”的1.7亿美元的市场推广计划，主要是为交易商提供更多的服务，在业内建立并推行最佳执业守则和最高专业道德标准。从根本上说，戴比尔斯是在重新梳理钻石行业的销售渠道，鼓励钻石交易和代理商进行市场推广。有人称，这是钻石业自20世纪30年代以来最重要的发展之一。它标志着戴比尔斯正从“买家的惟一选择”向“最佳供应商”的角色转变，该策略也表明，戴比尔斯正从一个钻石行业的监护者向积极的参与者转变。 根据这个新的营销战略，戴比尔斯减少了其原钻的客户数量，减幅达20%。在“选择供应商”战略下，戴比尔斯决定对其110个重点客户清单进行瘦身，将有35个包括批发商、切割商和交易商在内的客户不再成为戴比尔斯的客户，戴比尔斯同时增加10个新的客户。 这项计划在比利时、以色列和美国等世界主要钻石中心进行，戴比尔斯原先的一些长期客户将从客户名单中被去掉，这些客户很多都是家族企业。从明年初开始，这些家族企业就不能再从戴比尔斯在伦敦的营销子公司——钻石交易公司那里购买钻石了，它们不得不另谋生路。 同时，戴比尔斯根据新的战略将其客户按照业绩表现等细分化，每两年就对其客户名单进行一次大变动，那些在这次失去客户资格的公司可以在2005年重新申请。公司的总经理拉尔夫说：“我们过去没有那么多好的钻石满足所有客户的需求，过去我们可能把摊子铺得太大了。” 在进行客户瘦身后，戴比尔斯将加强与下游企业的合作关系，并将钻石贸易公司打造成世界最好的原钻营销公司。拉尔夫说：“戴比尔斯会将焦点从原来的控制原钻供应量和价格，转向更加专注提升钻石需求。钻石贸易公司将帮助与我们合作的下游企业，让钻石的销售渠道更加有效，在营销推广上加大力度，建立起消费者对钻石的兴趣和信心，为合作伙伴提供更多的附加值。对于我们和我们的合作下游企业来说，还有很多没被开发出来的机会，看看奢侈品行业现在的增长速度就知道了。奢侈品企业平均将营业额的6～10%用于营销推广，而钻石企业的营销费用仅占到营业额的1%，确实还有很多事情值得我们和下游企业去做。”
