爱华网系列专题：年终营销盘点
前言
岁末年终，又到企业营销系统一年一度撰写营销策略报告并述职的时间，营销人员必然向老板或上级一个明确的交待。当然也是对自己与市场的一个的交待。无论是个人升职加薪，还是对市场有个透彻清晰的策略，都离不开一份良好的营销计划或者营销策略报告。
笔者江湖十载，看过的、自己写过的营销计划，粗略估计，不下数百份。从不知如何入手到混浊初开到如今游刃有余，花去了十余年时间。
我的直接体会是：多数企业的营销报告往往走形式，忙应付而己。
我也看过不少专业教科书上的所谓营销策略报告的格式与写法，说句实在话，看上去很美，但完全不接地气。
营销计划到底怎么写？
以下，结合我粗浅的经验，将本人对营销计划的理解与发现的常见问题与众营销人分享：
营销计划到底怎样写？有没有固定的套路？回答是肯定的。
很多企业会给营销人员提供标准的模板，不过，模板是死的，市场是活的。提供标准模板有其明显的优点，即统一思路，建立标准化，从而为述职节约时间。对于初级营销人员或极少写营销计划的人员往往比较合适，这样可以引导他们往正确的方向思考（一份好的模板即是一份好的思考工具）。但他的缺点也明显，即设计好格式的同时，也往往限制了思维的展开，对于资深营销人员或居于企业高层的营销人员，有其不利的一面。因为有些建设性的、创造性的想法不易体现（当然世事无绝对）。所以最佳的思路是，企业应当提供标准的模板，但要根据企业的需要或目的（不同阶段、不同部门、不同岗位区分设计），设计好相应的格式。不能千篇一律的套用别人的所谓“标准格式”。那么，如何根据企业某个阶段所须，设计营销计划计划呢？
从思维层面来分析，营销计划其实只需要回答五个方面的问题，即：
1.市场在哪里？
2.我们在哪里？
3.我们去哪里？
4.我们怎样去？（可以补充回答：为什么要这样去？）
5.怎样保障去？
一、“市场在哪里？”
描述市场的存量与增量、描述市场机会点与竞争对手、描述消费业态、描述竞争对手的关键动作，在此基础上发现机会，提供有益的启示。
二、“我们在哪里？”
是描述企业营销层面的现状与问题，一般可总结过去一年里面临的3-5个主要问题。总结去年的重点工作执行情况。分析去年5－10项关键绩效指标的完成情况（分析问题、原因、拿出解决方案）。从这个思维角度出发，企业往往发展出不同的格式，比如市场分析、营销分析、SWOT分析等。很多企业写营销计划在市场背景或市场分析栏写的过于冗长。对此我的建议是：如果确实需要这些资料或数据，最好以附件的形式体现。否则过长的市场分析容易使阅读的人失去方向，陷入茫然无绪的状态。
因为，再复杂的市场分析内容，其逻辑结构也应是十分简单而清晰的。至于营销计划中常喜欢出现的“政治、经济、文化、地理、人口”等宏观数据，或作为附件或一笔带过、或略而不计就行了。一般而言，如果是刚立项商业计划书（有人称之为经营计划书），可以引入上述比较宏观数据，但是运作了N次的项目，比如营销计划书，则大可不必执着于上面的宏观资料。
三、“我们去哪里？”
是描述企业1－3年的发展方向，这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标，一为结果目标，比如销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。二为过程目标，例如渠道开发指标、铺样率、终端建设数量、人数规模、费用比率等。年度销售目标还要进行人员－区域－产品－渠道－时间五维度的分解。有心的营销人员，还要考虑销售额的增量部分，是如何带来的。
四、“我们怎么去？”
是描述营销人如何使用营销工具进行组合，发展相应的策略、方法与动作分解，去解决营销层面的问题，达成年度各项销售指标的。如果细化为营销模板，大体可包括七至八个部分：产品与渠道规划的政策与动作分解、终端建设规划的政策与动作分解、市场推广规划的政策与动作分解、核心客户的政策与动作分解、导购管理的政策与动作分解、广告公关政策与动作分解、培训体系的动作分解等。其间在提案的时候，营销人还得回答“为什么这样去”的问题，但这部分内容可作为附件。不必在营销计划内一一列出相应的理由。
五、“如何保障去？”指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销计划的有效运行。在营销计划的模块上，主要包括：组织架构、人员编制、KPI指标分解、重点工作的时间进度与任务分解、预算明细等。
六、年度经营管理计划原创模型
一、行业在哪里？——企业市场分析与判断？
1.当地市场行业的存量与增量市场分析与判断
存量房市场的二次家装
新建、在建楼盘数量分析
市场渠道细分及判断（传统家装、互联网家装、隐性渠道、工程零售、分销、专业市场店面趋势）
2.企业最终用户的消费特点
首次家装
二次家装
不同年龄及层次的消费者家装及主材采购差异化分析
3.产品的流行趋势
为什么同质化产品做价格
为什么差异化产品做价值
为什么解决方案营销是什么？
4.企业竞争对手（标杆企业）的关键动作 如何分析？
5.启示
原创工具1：《经市场分析模板》
原创工具2：《竞争对手模板》
二、我们在哪里？——企业自身问题、优劣势分析
1. 分析企业1-3年3-8项关键绩效指标的完成情况
产品、区域、人员、渠道、时间五个维度（座标）
完成率、增长率、周转率、利润率、产品销售占比、人均产出、人均投入、应收帐款、新品占比、客户开发、终端建设、推广、促销等指标的执行情况；
直接下级主要关心，间接下级次要关心
2.描述企业营销层面的现状与问题：一般可总结过去一年里面临的3-8个主要问题。（产品、渠道、价格、政策、终端、推广、团队等）
产品的组合分析
全网营销及碎片化渠道的分析
线下实体店（A类体验店、B类社区店或家装公司店、C类隐性渠道或个人店）分析
促销政策、团购、砍价、联盟等终端爆破执行情况分析与判断
广告及推广行为分析与判断
3.总结去年的重点工作执行情况。
产品
全网渠道
推广
团队
管理
经营
4.分析营销层面的机会与威胁。
5.结论启示。
原创工具3：关键数据分析原创工具
原创工具4：重点工作分析模板
原创工具5：营销6S分析模板
原创工具6：问题聚焦模型
原创工具7：关键KPI量化分析
三、我们去哪里？ ——企业经营目标、策略、方向
1.描述企业1－3年的发展方向，这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标：
一为结果目标，销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。
二为过程目标，的渠道开发指标、终端建设数量、人数规模、费用比率等。
2.企业年度销售目标还要进行人员－区域－产品－渠道－时间五维度的分解。
3.对销售目标（过程与结果）的策略进行总述；对后续“我们如何去”、“如何保障去”进行提纲挈领的表述。
原创工具8：关键营销数据设计表
原创工具9：关键营销数据分解表
关键10：营销策略模型
四、我们如何去？——企业的营销组合策略
1.是描述营销人如何使用营销原创工具进行组合，发展相应的策略、方法与动作分解，去解决营销层面的问题，达成年度各项销售指标。
产品组合策略
全网（零售、家装、工程、分销、团购、砍价、联盟、微商、O2O家装、互联网整装）策略
团队策略
市场推广策略
2.细化为营销模板：
1)企业产品与渠道规划的政策与动作分解
2)企业终端建设规划的政策与动作分解
3)企业市场推广规划的政策与动作分解
4)核心分销客户的政策与动作分解
5)导购管理的政策与动作分解
6)广告公关政策与动作分解
7)培训体系的动作分解等。
8)模式创新动作分解
9)其间在提案的时候，企业还得回答“为什么这样去”的问题，但这部分内容可作为附件。不必在营销策略报告内一一列出相应的理由
原创工具11：产品－渠道分析图
原创工具12：渠道蓝图设计
原创工具13：产品金字塔模型
原创工具14：渠道策略分析手册
原创工具15：渠道策划之“天龙八步”
原创工具16：品牌推广金字塔模型
原创工具17：定价4A模型
原创工具18：终端四标一体化模型
原创工具19：产品－渠道－市场－管理四维策划图
原创工具20：市场分级模型
原创工具21：营销重点工作分解表
五、如何保障去？——企业人员架构、推进计划、预算
指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销策略报告的有效运行。在营销策略www.aihuau.com报告的模块上，主要包括：
1.组织架构
2.人员编制
3.重点工作的时间进度与任务分解
4.预算明细等。
原创工具22：组织架构设计图
原创工具23：关键流程设计图
原创工具24：产品利润分析图
原创工具25：资金计划表
原创工具26：薪酬绩效设计
