爱华网随着日化专营店市场市场容量的凸显，众多的厂家开始关注专营店渠道，以前这些被“冷落”多年的小店，现在却变成了“稀缺资源”，成为国内各大日化企业争夺的目标。尤其是当看到自然堂、珀莱雅、丸美等当年的无名小企业依托日化专营店渠道逐步壮大并赚的盆满钵溢的时候，再没有哪个企业能坐的住了。日化专营店成为大家关注的热点，进军专营店市场俨然成为一种流行趋势。这趟末班车真的这么好搭吗?进军专营店，你真的准备好了吗? 一、 你了解专营店市场的特点吗? 1、日化专营店是介于百货商场和现代超市之间的一种经营模式，对比商场和超市，它的经营模式更灵活，售后服务更细致，一般大店都有美容服务和专业美容顾问，另外，专营店都比较重视会员管理，稳定的店铺会员可以享受到各种优惠或服务。 2、专营店经营品牌较多，店主对不同品牌有不同的规划，如知名品牌树立店铺形象，招揽客源，非知名品牌获取利润。非知名品牌要保持畅销必须得到店主的重视和店铺的主推，而得到店铺主推的往往都是有特色的品牌，或产品有差异化，或销售模式独特，或售后服务完善等。 3、专营店经营正逐步走向规模化，连锁化，a、b类大店逐渐在当地形成垄断，地方连锁店迅速发展，市场主流品牌多集中于当地a/b类大店，如资生堂、梦妆、高丝、自然堂、欧诗漫等。 4、专营店店主的经营意识逐步提高，管理逐步规范，越来越关注店铺和品牌的长期发展。对于品牌的选择，更加重视品牌的持续发展和市场服务，关注品牌商的信誉，愿意与市场服务好，经营管理规范，能引导其发展的厂商合作。 5、近年来越来越多的厂家进入日化专营店渠道，品牌众多，竞争激烈，没有产品特色或营销差异化的产品很难被专营店接受，店主也不愿意重复性的选择同类品牌，特别是非知名品牌，他们更亲睐于有差异化的品牌，因为这类品牌能给店铺带来新客源或利润增长点。因此，专营店市场带给厂商的挑战也越来越大。 二、 你有优秀的专业人才吗? 我们不去用大量的理论证明优秀人才对企业经营多么重要，我们只要看看在专营店渠道表现不错的这些品牌就清楚了。也许资生堂、丸美、自然堂、珀莱雅等品牌在专营店的成功有其各自不同的企业优势，如品牌资源、渠道资源、广告宣传、营销策划等，我们且不去考虑这些要素，先观察一下他们的市场人员，我在市场上和这些品牌的业务人员接触很多，他们从基本素质、销售技能以及管理能力都是一般品牌的销售人员达不到的。特别是省区经理，资生堂、自然堂等品牌的省级经理大多实行本地化招聘，他们招募到的这些人才大多是当地日化行业的销售精英，不仅拥有良好的客户口碑，而且具备很强的实战能力，无论是带团队还是做销售。我们能招募到这样的人才吗?为什么一流的人才总被一流的品牌所用呢?一流的人才有什么样的需求?我们分析过吗?我想资生堂一定分析过，不然不会有那么多行业业务精英去投奔它。因此，我想说，一流的企业、一流的品牌都是由一流的人才创造的，我们要做好市场，做好品牌，必须引进并培养优秀人才、专业人才。为此，你准备好了吗? 三、 你的产品有差异化吗? 经常在市场上走动，几乎每天都可以看到新品牌，开始还能记得住名字，时间久了竟感官疲劳，因为这些产品几乎是同出一辙，毫无新意。因此，我常常想，顾客有什么理由选择我们的品牌呢?在一些大的店铺，经营品牌多达几十种，上百种，有什么理由让顾客选择我们的产品呢，我们必须给消费者一个购买的理由，我想，这个理由之一就是我们的产品与众不同，有差异化。 前几天见到京润珍珠日化部的一个朋友，与他的交谈中发现他不断流露出对自己品牌的自信，问他为什么这么看好京润珍珠，他没有告诉我他们企业多么有实力，之前他们在珍珠饰品上做的有多成功，他只说，他们做的是一个有差异化的产品：珍珠类化妆品，在国内不是一般的厂家能做得来的，因为这是企业独有的资源，珍珠美容也是中国古典美容文化的继承和发扬，资生堂等外资品牌更无法复制和模仿。我不敢断言未来京润珍珠品牌一定做的多么好，但我相信，在产品上他们已经成功了一步。由此，我想到了定位传统中草药美容的佰草集，号称眼霜专家的丸美，我想，他们的成功都和产品的差异化有关。那么你的产品差异化在哪里呢? 四、 你的营销模式有差异化吗? 面对“长江后浪推前浪”的激烈环境，如果你只是随波逐流，没有自己独特的销售模式和经营特色，我想，你很快将会被“后浪”拍到“沙滩”上。在销售陈列上，为了增强竞争力，在专营店，资生堂、高丝整合旗下几个品牌，实行“店中店”的销售模式(即企业旗下几个品牌并柜销售)，佰草集、汇美舍、小家碧玉等品牌则是采用整店输出的模式，多数品牌则是独立专柜，或在店内与其他产品拼柜的形式。但不管那种陈列展示方式，一定是结合自身状况，能突出品牌个性，使品牌更有竞争力。在销售方法上，佰草集独特的会员管理制和销售关键分析，资生堂的驻店美容顾问制，卡姿兰等彩妆产品的体验式销售，植美村的明星产品拉动整体销售的策略，这些独有销售模式使得这些品牌拥有自己的“销售个性”即营销模式的差异化。当然，我们也可以在促销方式、售后服务等很多方面做出自己品牌的特色，突出企业的优势和个性，如果你认为这种营销模式的差异化是必要的，那么你准备好了吗? 五、 你的企业资源充分吗? 随着专营店市场竞争的加剧，单纯靠创意、策划和单个营销要素的差异化也无法保证市场运作的成功，品牌之间的竞争已演变为企业综合实力的竞争或整体资源的竞争。另外，随着资生堂、梦妆、佰草集、高丝、羽西、清妃等知名品牌市场重心下沉，迅速的“攻城掠地”，大肆开点，并采用不同手段对专营店加压，搞的专营店店主整天都围着这些所谓的“大品牌”转，很难再分出精力和资金来照顾新品牌。因此，新进市场的品牌厂家越来越被动，怎样才能获得店主的亲睐，成为大家每天都在思考的问题，于是，广告宣传、促销活动、教育培训、形象建设等营销动作做的越来越大，渠道的争夺战由此开始，品牌的竞争变成了企业资源的大比拼。 企业的资源包括品牌资源、资金实力、人力资源、研发能力、管理能力等。由于每个企业的实力不同，拥有的资源不同，因此，我们不能人云亦云、随波逐流，盲目跟进只会把企业带入“泥潭”。企业必须结合自身情况，量力而为，认真对自己做一个优劣势分析和长远规划。如果想在这个渠道做一个持久的品牌，没有足够的资源储备和持续投入是很难取得最后胜利的。近几年，我们看到越来越多的品牌开始一窝蜂的投放电视广告(招商广告)，请明星代言，以此来影响经销商，增强渠道影响力。但当大家都在做这个动作的时候，我们怀疑这种并非从品牌建设角度出发的短期化行为的实际效果。至今为止我们没有看到佰草集的电视广告，更没有什么明星代言，但这并没影响它成为国内为数不多的成功品牌。我想佰草集的成功和家化企业多年以来整合各种资源，包括研发、设计、人才、资金、管理等，并持续不断的投入市场是分不开的。因此，打造成功的品牌市场不仅仅是投放一个广告或搞一些急功近利性的造势，而是需要企业具备综合的实力和市场资源的持续投入，作为新进的企业，你能做得到吗? 六、 你存在“试水”的心态和侥幸的心理吗? 很多品牌厂商存在侥幸心理，想赌一把试试，“不行就撤”或“赚一把就走”，这在专营店市场尚不成熟的初期(04年以前)也许有可能，但在市场日益成熟的今天几乎是“白日做梦“，这种“套钱”的游戏已经没有哪个专营店愿意陪你“玩”了。随着顾客消费意识的增强，专营店老板的品牌经营意识也逐年提高，凭着多年的“上当”经验加上合作企业近年来的引导，专营店选择品牌由以前的盲目转向理性，店主的辨别能力也大大增强，他们会选择与行业口碑好，售后服务完善，管理意识超前，能引导其生意发展的企业合作。如果你还把他们当做昔日的“土老帽”，如果你还存在侥幸心理，如果你只是想“试试水”，我劝你三思而后行，否则 “偷鸡不成反蚀把米”。也许你会说，中国市场这么大，每年都有上万家新店开业，我们可以去“忽悠”那些新开店，但我想你也许还会失望，因为现在的小店创业者多数是80后的新青年，他们不再是“两耳不闻窗外事”的老一代个体户，他们中相当一部分人受过高等教育或是在企业里受过专业训练的销售人员，对于这类店主不是我们的一些“小伎俩”可以“忽悠”得了的。
七、结束语： 当然对于一些拥有差异化的产品，专业的人才和独特的经营模式，并立志在这个行业有所建树的企业，仅仅是因为资源匮乏，不妨采取保守的做法，不和渠道主流品牌正面竞争，开发竞品市场薄弱的三四级市场，因为再知名的品牌都不会做到每个市场都强，大品牌也有其“软肋”，我们不妨避其锋芒，集中人力物力专心作好小区域，做“小池塘里的大鱼”，然后利用样板市场向周边复制，也许我们能创造出属于自己的空间。衷心祝福我们的日化企业在专营店渠道旗开得胜。
