爱华网系列专题：化妆品店加盟
在近代世界历史中有一个词汇叫“圈地运动”，特指15世纪末叶至19世纪中叶西欧新兴资产阶级和新封贵族使用暴力剥夺农民土地的过程。近十年来伴随中国经济的高速发展，以化妆品店为代表的专门店业态也经历了一场特别的“圈地运动”：在这一进程中有一大批区域的优势化妆品店快速拓展自己的市场版图，通过快速“圈地”，许多店铺短短几年已经由一个小档口发展到几十家的规模，俨然已经成为区域化妆品店的霸主。
然而这一进程在最近已经明显受到了遏制。在我的视野中许多声名显赫的，凭借过去几年来通过“跑马圈地”方式迅速扩张的连锁店铺在2009年都已经普遍遇到类似烦恼：一方面是可以抢到的好的店面越来越少，空白区域不再有;二是越来越多的直接面对来自同业的竞争压力，单店盈利能力下降;最后的结果就是，这些新兴门店难以跨越起步区域实现更为广阔的跨区门店拓展。
如果说眼光与速度是本土化妆品店过往十年第一轮突破的核心要素，那么我们要说面对下一个十年其实我们已经遇到了一个更大的问题，那就是在中国化妆品店覆盖基本完成，数量接近饱和，市场开始成熟的状况下，“圈地运动”已经结束!如何在“圈地之后”实现本土化妆品店的第二轮突围，将是实现本土化妆品店新十年的努力方向。
其实深入探究下去，我们发现之所以“圈地”之后的化妆品店业态千人一面，其关键原因在于化妆品业一直奉行“机会主义”，把握机会成为压倒一切的力量。这一现状固然和中国本土化妆品业者的视野与受教育程度有关，但更重要的在这个行业中掺杂了太多投机的因素。把握当下的财富机会成为压倒一切的动力，“捞够现钱”令整个行业失去智商。就在各店铺在拼命“圈地”同时，他们已经完全遗忘了针对消费趋势结合自然客流与商圈形成自身的清晰定位与业态区隔，因此一旦店铺饱和之日，也就是门店恶性竞争之时。
在中国，本土化妆品店有99%的老板从来没有听说过市场定位与零售业态，也从来没有找到过自己。这没有妨碍他们在过往10年的成功，但绝对不可能成就他们在未来10年的成功。破解“圈地”之后的困境，核心在于化妆品店需要在已经迷失的乱象中找回自己，只有找回自己才能实现属于自己的成功。
找到属于自己的零售业态;在这里有一个决定众多化妆品店命运的关键性的词语就是：零售业态。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营业态，业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。通俗讲，业态就是指店铺卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式，零售业态事实上已经成为零售店铺市场定位的集中体现。换而言之，如果我们说屈臣氏的成功是市场定位的成功，那换句话说，也就屈臣氏零售业态的成功。如果我们说本土化妆品店的零售业态不清晰，那换句话说，也就是本土化妆品店的市场定位不清晰。
找到属于自己的目标顾客：定位的核心依据是“消费者”，因为店面的营销：工作都是以商圈中的消费者为中心，门店利润的创造来源于商圈内的消费者。因此本土化妆品店可以忘记“屈臣氏”，但绝不应遗忘我们的顾客。在我看来，中国市场的多样性决定了中国化妆品消费者的多样性与商圈的多样性。这种消费者需求的多样性为我们化妆品店的经营创新提供了多种可能。努力去发现自身所处商圈细分消费群体的特性与需求成为门店定位创新与业态创新的基础。如果你真正聆听了这些消费者的心声你会发现，并不是只有一种活法。
找到属于自己的商品结构：化妆品店原本就不是一般的零售商店，而是为了呵护顾客的身心、满足其美的需求才诞生的业态。我们必须通过门店的商品构成体现出“美”的专门店这一特征，否则就无法提高自身的竞争力。另一方面，化妆品店绝不仅仅只出售卖化妆品，就好比，露华浓的创始人说过，“我们并不出售口红，我们出售的是希望”。经销与健康美丽有关的商品是化妆品店的基本铺货标准。本土化妆品店必须努力倾听顾客呼声，分析顾客购买商品，在各门店配备与地域特点相适应的商品，积极满足顾客的各种需求，门店商品追求的境界是顾客能够评价“在化妆品店，与我的美丽相关的商品与服务都会找到”。
找到属于自己的零售方式：消费者偏好主要表现为对零售商提供的场所(选址)、商品组合、价格和服务的偏好。简单说针对不同的人就要有不同的卖法。大多数本土化妆品店在开发到30-50家之后就会遇到瓶颈，很多店铺还仅仅归结为是自身管理的问题，拼命上软件，招人才。其实真正更关键的问题是没有找到适合的，可广泛复制的零售方法。管理往往只能解决业态确定之后业绩提升的问题，管理本身并不能改变竞争状况，充其量是让竞争的对你的伤害小一点而已。如果说管理是锦上添花，那么创新业态无疑就是雪中送炭。开创新的零售业态也许能令你驶出血腥红海，开创新的蓝海。
目前，以屈臣氏为代表的外资零售企业的进入主要凭借资本和技术优势，一旦完成“本土化”战略转变之后，国内化妆品店的本土优势将不复存在。可以说低水平的“圈地”并不能带来永久的太平，缺乏核心竞争力必然会遭受致命打击。如果有本土化妆品店的业者开始从投机开展转为投资，创新市场定位与零售业态将成为下一个十年本土化妆品店实现突破的关键力量。
回到原点，我们应该牢记，真正站在顾客立场去运营与区隔店铺是化妆品店持续发展的源泉与永恒动力。以全新的市场定位推动化妆品店零售业态的全新变革，这就是本土化妆品店“圈地之后”的出路所在。
