爱华网十多年前，我在海南培训，抽出时间，逛逛东山风景区。一个小贩卖用陶土做成的小泥人，她的吆喝声，吸引了我的注意，“小泥人，会撒尿，逗你开心逗你笑，笑一笑，十年少。”
这位小贩在向顾客贩卖什么?卖的是用陶土做成的玩具吗?不是，她向顾客贩卖的是快乐。
1983年我大学毕业，认识一位厂长。他向我讲述了一个生动的案例。他到农村的一个集镇上出售解放军用的军绿挂包。看到一位40多岁的农村妇女来到摊位前，两个人闲聊起来。妇女说到，今天她到镇上卖鸡蛋，准备用卖鸡蛋的钱，买些柴米油盐回家过日子。在接着的谈话中，她题到，自己有两个儿子正在上初中。厂长一听，就对这位妇女说：“你真有福气呀!”这话说得农村妇女愣住了，我有什么福呀?厂长说：“你看，你有两个儿子正在上初中，初中毕业上高中，高中毕业考上大学，参加工作，你这辈子不就享清福了吗?”听着这话农村妇女很开心。接着，厂家话题一转说：“如果你两个儿子知道，你当年是用卖鸡蛋的钱买书包供他们上学，他们不知道该怎么孝敬你才好呀!”最后，这位妇女买个挂包，高高兴兴回家去。
这位厂长没有向顾客推销挂包，却把挂包卖了出去。他向顾客卖的是什么?不是书包，而是一个金灿灿的希望。
一些人认为，我们卖的是产品，要想让顾客购买产品，就要向顾客讲自己的产品多么好。这是销售中最大的谬误。
一条基本的销售准则是，不要向顾客讲你的产品多么好，而要讲你的好产品带给顾客的好处有多大。
顾客买的也不是产品有多好，买的是产品带给自己的好处有多大。产品带来给顾客的好处越多，顾客越愿意高价来购买。
然而，许多店老板和导购员常犯的错误是特征推销。即他们向顾客讲的都是产品的材料、质量、特性，介绍产品是怎样制成的，它的内部结构，外部特征，它们是如何综合起来的等等。再好的产品，对顾客没有用处，顾客看来就是垃圾。
一位电褥子导购员向顾客介绍说：“这种电褥子是自动控温的，有两个开关，它宽l.5米，长2米，重3斤，用50%的毛、25%的棉和25%的化纤组成，可以水洗。”顾客听了后，会产生购买的冲动吗?
如果我们换个角度，从产品带给顾客利益的角度介绍产品，会是什么效果呢?
“这个电褥子是自动控温，你不用担心温度过高或过低”;
“有两个开关各置两头，你不用起身就可从任意一头关启电源”;
“宽1.5米，长2米，足够双人床铺用”;
“重3斤，保管收藏很方便”;
“所用面料可以水洗，不用多花钱，就可以保持褥子干净……”
导购员可分为三个层次：讲产品特点的是三流导购员，讲产品优点的是二流导购员，讲产品利益点的才是一流导购员。
对化妆品而言，顾客买的不是膏，不是霜，不是水。一家化妆品企业的老总说，我们在工厂里生产化妆品，但在市场上我们出售顾客要求美容的希望。
莎士比亚说，上帝给女人一张脸，女人要为自己再塑造一张脸。女人如何塑造一张让自己满意的脸?那就是使用化妆品了。
推销化妆品就是推销希望和梦想。当年河南郑州亚细亚一则非常著名的化妆品广告是：今年二十，明年十八。这则广告之所以经典，是因为它用形象化的语言告诉顾客，我们的化妆品能让你年轻靓丽。
对一家化妆品店或美容院的老板而言，想让顾客在你的店里购买你想出售的产品，必须回答顾客关心的三个问题：
我为什么要买这个化妆品?
我为什么要在你的店里买?
我为什么要买这个牌子的，而不是其他牌子的?
这就是顾客关心的三类利益：
产品利益：我为什么要买这个产品。店员必须要让顾客明白，自己能从产品中得到什么利益，产品能够满足自己什么需要，能够帮助自己解决什么问题。聪明的店员，总能从令人意想不到的角度，向顾客推销好处。
在某商场，一位西装革履的中年男士，走到玩具摊位前停下来，营业员上前接待。男士伸手拿起一只声控飞碟。
“先生，你好。你的小孩多大了?”营业员笑容可掬地问道。
“6岁。”男士说着，把玩具放回去，眼光又转向了其他玩具。
“6岁!”营业员提高嗓门说，“这样的年龄玩这种玩具正是时候。”说着，便把玩具的开关打开。男士的视线又被吸引到声控玩具上。营业员把玩具放在地上，拿起遥控器，开始熟练地操作，前进、后退、旋转，同时说着：“小孩子从小玩这种声音控制的玩具，可以培养出强烈的领导意识。”她接着把遥控器递给男士，于是，那位男士也开始玩了起来……最后，男士拿着玩具满意而归。
玩具与领导才能有什么关系?
对化妆品而言，顾客购买化妆品三大原因：
虚荣心：希望自己更加年轻漂亮。
攀比心：自己的好朋友，同事都在用这个牌子的，所以我也要用。
恐惧心：如果现在不买，将来会受到更大的损失。如眼角的皱纹会越来越明显。
企业利益：这个产品许多商店在卖，我为什么要在你这个店买?店方就要告诉顾客我店的优势所在?
如在某一珠宝首饰店，一位顾客说：价格有少吗?我在其他几个地方看了，价格都比你们低。
导购员回答到：“我们店经营十几年了，是全市唯一一家大型销售黄金珠宝的专卖店，我们不但有完善的质量保证并且还有一系列的售后服务，可以终身换款，终身免费清洗、抛光，不论产品质量还是售后服务都是全市最好的……”
差别利益：为什么要买你这个品牌而不是其他品牌的产品呢?这就要求店方向顾客证明这一品牌的产品与其他产品相比，能够更好地满足顾客的需要，给顾客带来更大的利益。即要找准产品的独特卖点。
只要把顾客关心的三大利益问题解决了，顾客就会爽快地掏钱。
