爱华网强势品牌下乡的策略要点
(一)战略定位上的准备
在当前经济危机的背景之下，在一二级市场多年竞争之下市场的饱和度很高，基于有限的目标消费群体基数，不说获得增长，能维持原有水平都已经做不到，战略性进入三四级市场就是在冬天寻求新的粮食的重要出路。
所谓要从战略上作好准备，就必须是有系统准备的进入姿势，从营销的原点出发，对三四级市场的消费特点做出有组织的研究，对照原有的产品定位以及企业需要取得的市场地位以及销量要求，改变和开发出新的产品系列，再到建立独立的开发三四级市场的组织结构和人员结构，以及合适的渠道模式选择，乃至针对性的促销推广策略，都必须在策略上做足功课。因为环境的变化不仅仅是消费者的变化，同时竞争对手战略性进入三四级市场在大部分行业也是不争的事实。
具体而言，针对强势品牌的优劣势，战略性进入三四级市场需要解决：
·产品的性价比需要符合三四级市场的需求。
·强势品牌进入需要解决品牌问题，如何平衡一二级市场和三四级市场的品牌形象。在一二级市场是名牌，到了县级市场就不见得是名牌，地级市场的品牌建立效果就至关重要。
·营销模式的变化：一二级市场直接操作力度大，渠道下沉之后，中国市场渠道的深度和消费的差异大，营销模式需要转变。
·队伍操作习性的变化：对什么消费者，就需要什么样的思维，特别是一线操作人员如何和渠道和消费者打交道，需要有原有队伍之外的新队伍进行。
(二)市场研究及目标消费者研究和定位
1)宏观上要熟悉三四级市场的特点
目前全国有县级城市2800多个，大约5万多个乡镇，整个市场的空间还是很大的。据统计，近几年来对快速消费品而言，三四线市场平均增幅高达30%，是一线二线市场平均增幅的3倍。2004年我国农民人均纯收入达到2936元，2005年为3255元，2006年为3587元，农村收入的持续大幅度增长带来消费呈现持续升温态势。
要真正有效运作三四级市场，原有以一级市场作为中心造势、二级市场取量的操作模式需要下移，转变为以地级市甚至是核心的县级市场为中心造势、周边取量的模式，这在渠道的选择以及和渠道的合作上、对销售人员的要求上都有根本上的区别。
2)微观上要了解本行业消费者的特点
以往由于战略中心所在，大部分强势企业对三四级市场很少有包括研发和营销的系统市场调研进行。
笔者咨询过的一家国内知名玩具企业的经历就很典型，研发部门的主力都是香港的资深人士，对美国日本的玩具前沿消费和产品头头是道，但是从来不走国内的三四级市场，只逛逛北京、上海、广州等大城市市场，二级市场都很少去，在一二级市场都是国外玩具品牌的天下的前提下，企业的销量5年来都没战略性突破。其实该企业的企业家很有眼光，没有像大部分的企业一样重心在海外的代工上，而早早定位于国内的玩具市场，如何结合国际玩具的动向和国内消费的特点就是核心所在。该企业的销量的60%来自三四级市场，而研发部门对三四级市场却外行，研产销不能打通正是该企业5年左右时间不能有效突破5亿销量的瓶颈所在。这就是企业在战略上没有有效地重视，导致人员配置和管理策略的不足。
一般而言，三四级市场往往具有以下特点：
·县乡市场的消费者水平不高，消费行为不理性，消费者们辨别能力低，店老板的主推往往比广告效果更好！
·县级城市的常住人口一般在10万人以下，客户用量比较小而且无规律，单品送货费用高，所以县乡经销商送货都是集中多个品项、多个客户送货。
·乡镇消费者更习惯于集中采购，一个产品在农村的集市、庙会上展示和传播作用很大。
·乡镇经销商一般实力有限，资源有限，思想观念落后，产品不好卖，他马上就会更换产品。
企业要想战略性进入三四级市场，不能不针对行业市场特点，从研发到营销对市场和消费特点作出系统的研究，从而指导产品的开发。
3)改变或者推出新的产品系列，同时对品牌定位在一二级市场和三四级市场取得平衡
对于消费者研究之后推出性价比合适的产品系列至关重要，否则制定的销量目标也是空谈，依据各个行业的特点不同，可以是核心技术不变，外观作出改变，例如美的的电风扇在三四级市场在减少外壳之外，还要与一二级市场的简约风格不同，做得花哨喜气而且充满重量感，以迎合三四级市场的特点。也可以是推出新的系列产品主打三四级市场，例如诺基亚托出的“经济适用型机型”，价格就在三百元左右，外观实在，通话质量良好，在三四级市场的开发和竞争中取得绝对的优势，在全国所有市场上的总体占有率达到惊人的40%。没有性价比过硬的产品，取得三四级市场的完全胜利是不可能完成的。
(三)强势品牌下乡营销模式的选择
对三四级市场的整体特点以及本行业的消费特点有系统研究，改变或者推出新的产品之后，企业在战略上需要决定的就是营销模式的选择。
所谓营销模式，理论上林林总总，但是在操作上脱离不了四p为核心的结构化模式(如下图所示)。即以4p的其中1p为核心，其他3p符合核心的1p的要求，形成核心操作模式，在落实营销模式的同时，以核心1p的操作能力为核心要求，培育营销人员的相应核心能力，最终形成企业的核心竞争模式。
