爱华网随着服装直销市场的规模不断扩大，曾经屡试不爽的价格战已经不再是衬衫直销平台借以留住用户的不二法门。相反，如何提高产品品质以及售前、售中及售后服务，如何提升平台的黏性，正成为衬衫直销平台吸引用户的主要砝码。一度陷入价格战误区、被无数基于OEM模式的轻公司所主导的服装B2C行业，由此开始向着行业本质逐步靠拢，并步入其成长曲线上第一个时间拐点。 ●从卖产品到卖服务● 众所周知，从PPG开始，国内服装直销公司大多采取了将核心的研发、设计、制造全部外包的轻公司模式，该模式由于主要依赖大规模的品牌营销，在极短的时间内就俘获了大批忠实用户。但随着网购规模的扩大，问题也随之出现了。做工粗糙、有线头、衬衫太硬、标明抗皱的不如普通衬衫、相对商场同类产品价格高出许多等诸多问题，开始频频在轻公司们身上发生，并不断被用户诉诸媒体。 产品品质问题的出现，导致用户退货现象频繁发生。正因为用户退货现象的发生，以OEM模式起家的VANCL目前已开始将战略着眼点放在与传统服装企业合作上来。“VANCL的成败取决于产品品质的提升，”VANCL公司CEO陈年表示，服装网络直销企业眼下重要工作之一就是降低用户退货率，提高用户满意度。 降低用户退货率是一个问题，一旦发生退货现象，如何使用户获得满意解则是另一个问题。 据了解，在用户退换货方面，eBONO的政策是，用户只需打一个电话，就有专人上门取货，其中产生的退货物流费将全由eBONO方面承担。而PPG和VANCL则不提供上述服务，用户要求退货时，必须将商品快递或邮寄给厂商，由此产生的物流费都要由用户自理。 此外，在售中服务阶段，为方便个人选购，eBONO允许用户在订购商品时选择两件商品，在包裹上门时只挑选其中的一件。而PPG等传统的衬衫直销公司则要求用户要么照单全收，要么放弃订单。 “eBONO的服务模式对于VANCL和PPG等品牌来说是不可想象的，”有电子商务专家表示，由于轻司们在供应链管理、订单管理方面不具备足够的控制力，其售后服务很难做到人性化和个性化，也因此在实现从卖产品到卖服务的战略升级中出现困难。 ●产品模式与渠道模式之争● 一心想要抢夺衬衫直销王座的eBONO并不满足于只在互联网上向它的先行者们发起冲击。据悉，从8月起，以西装和衬衫订制为主要特色的地面直营店“BONO Tailor”也将陆续在国内核心城市上线，并逐步完成与eBONO直销平台的对接。 eBONO的有关负责人告诉记者，店面订制服务的推出一方面在于实现本地化的高级服装订制，另一方面则是为了给线上业务提供一个理想的体验场所。二者将共同构成eBONO面向零售市场的零售渠道矩阵。这种崭新模式的出笼，也使得eBONO与其他轻公司们正式分道扬镳，从而发展出真正本地化的“鼠标+水泥”的B2C新模式。 公开资料显示，PPG有95％的销售来自于平面广告，主要销售渠道是电话呼叫，虽然它也有自己的网站，但是网络营销只占极少的数量；VANCL沿袭了PPG的OEM模式，但它的营销重点恰好与PPG相反，网络广告占了它所有广告投放的60％以上，而且最主要的销售渠道也是它们的网站。BONO虽然学习了PPG的直销渠道，却没有嫁接OEM模式，而是发展出了一套包含呼叫中心、目录销售、网络直销、地面直营店在内的立体零售模式，这使其与PPG们迥然不同。
业内人士认为，作为后来者，eBONO在PPG等遭遇瓶颈后，开始抓住它们的软肋，凭借呼叫中心、目录销售、网络直销、地面直营店在内的立体整合营销架构发展出的新直销模式，一步步扩大自己的市场。质量方面的优势是eBONO们与生俱来的，而在营销模式上的灵活性又让他们的攻势显得更加凌厉。假以时日，逐步走上正规的eBONO们或许将成为服装B2C市场的主流。
