爱华网90年代，营销只须解决“怎么卖”的问题 传统市场营销以产品为中心，要解决的问题主要是采用什么方法使更多的消费者记住企业的内衣品牌和所提供的产品，并让他们相信本企业的产品性价比更高，更值得信赖等。这种内衣品牌营销观念在90年代末期以前对中国品牌的成长发挥了重要作用。在那个时期，许多行业均改变了由洋品牌主导国内市场的局面。本从彩电、音响、空调、冰箱、洗衣机到电脑、手机等均是如此。土品牌由弱势变成了强势，国际品牌节节败退，市场份额日渐萎缩。 法国内衣品牌无论在营销理念、资本、产品质量、技术等方面均是本土品牌不可相提并论。但是为什么本土品牌会在整体上处于劣势的情况下一步步的发展到市场主导者这个位置呢？这是因为，在产品市场发展成熟之前，营销所要解决的问题主要还是产品及其背景优势等的有效传播问题。这些问题事实上也就是解决怎么卖的问题。而国际品牌由于其营销理念主要是根据其所在国的经济和文化背景发展出来的，对于发展中国家而言就可能显得太过于超前，于是其所发挥出来的营销威力往往还不如传统的营销方法。 事实上，本土美体内衣品牌主要采用的是以“怎么卖”为问题核心的营销解决模式，而国际品牌采用的是“卖给谁——卖什么——怎么卖”的三层结构问题的现代品牌营销解决模式。 在以产品为中心的营销发展阶段，卖给谁和卖什么的问题非常简单。卖给谁？谁需要就卖给谁。卖什么？卖产品的性能、质量和价格。这样简单的问题连任何外行人都明白，本土企业根本不需要花精力去研究。
对于中国较低的购买力而言，大部分消费者对新型产品的购买依据主要还是集中在性能、质量和价格等方面的产品性价比方面。所以，企业只要把现代营销的最后一个问题“怎么卖”解决了，营销效果自然不会差到哪里去。国际品牌由于采用的是现代品牌营销模式，在“卖给谁——卖什么——怎么卖”三个问题上均非常重视，致使过度的市场细分和对品牌精神价值的过分重视，再加上国际企业对国内消费者文化理解的不足和成本劣势，最终使得国际品牌在“怎么卖”的这种战术性问题上做得还不及本土企业。因此，国际品牌在产品营销时代从一开始的领导地位逐渐萎缩到了高端市场这个狭窄的市场补隙者地位去了。 21世纪，营销要解决“卖给谁、卖什么、怎么卖”的问题 任何竞争的成功均是差异化的结果。差异化可分为量化差异化和类化差异化两大类型。 当您和您的同类品牌在产品质量、性能、特点、价格等方面在消费者看来已经没多少区别时，围绕产品所进行的一切营销努力和大量资金的投入都变成了消耗战。 围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争。因此，当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时，更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。可是当各企业的产品迅速同质化化，成本也几乎相同之后时，量化竞争由于无法产生差异化，因此以产品为中心的营销策略自然就失去了效力。 自90年代末以来，我国大部分行业均走向了成熟期，各企业和品牌的产品及其背景形象（企业形象）均已走向了同质化。没有了量化差异，以产品及其制造企业为中心的营销努力和大量资金的投入都变成了消耗战。这个时候，价格战往往会一触即发。 价格战是最有效和简单的量化竞争战术，然而价格战难有赢家，因为企业为了提高或保持市场份额，价格战往往迫使企业以接近或低于成本的价格进行销售，这就违背了企业经营的最终目标——盈利。家电业由此造成的全行业亏损就是有力的证据。由此可以说明，挑起价格战往往是企业的找死行为。然而，当主导品牌参与到价格战中时如不跟进则也是等死行为。除非，您的品牌营销策略从量化竞争模式过渡到类化竞争模式中来。 类化竞争可以是产品属性的类化也可以是消费者类型的类化在品牌形象上的反映。 创造一个新的产品类不是一件容易的事情，更何况产品的模仿是那么的轻而易举，更本就无法保持较长期的竞争优势。但是，以满足消费者精神需求的品牌文化则不同。由于它并不象产品的各项指标那样具有比较直观的量化指标，因此模仿者品牌往往难于得到消费者的认同。所以，以满足消费者精神需要为出发点的品牌文化在成熟产业的品牌营销方面可发挥强大功效，并且只要产品保持行业平均水平就能长期保持品牌在目标顾客群众的优势地位。 消费者精神的需求总是与有形的产品结合在一起的，而且与产品的用途、对象、使用环境、相关群体等有一定的关联性。譬如：运动用品与团结、拚搏精神；家庭用品与亲情、爱情；服装与关注、个性，等等。 消费者精神需求的对购买决策究竟有多大的影响主要取决两个因素：一个是经济条件因素，另一个是市场供应因素。所以，当众多品牌产品在消费者心目中变得非常接近时，品牌的精神文化就成了决定品牌竞争力的主要因素。 消费者精神需求的类型及其强度主要由经济因素、市场供应因素、消费者的自然属性和行为属性等三方面因素决定。因此不同的消费者类型在精神需求的类型及其强度上是有差异的。所以，要想有效的满足消费者精神上的需要，就必须对消费者进行细分，也就是说，首先要解决好品牌卖给谁的问题，然后才能解决好卖什么的问题，最后才是解决如何卖的问题。 品牌定位规划就是解决卖给谁和卖什么的工程。 宝马、丽姿、派克、都彭、皮尔卡丹、百事可乐、麦当劳等等品牌为什么在国际上长期风行？是因为产品比其它品牌更出色吗？当然不是。这些品牌能在无数的同类品牌中脱颖而出，关键是在满足消费者精神需求方面做的非常出色的缘故。他们之所以能有效的满足目标消费者的精神需求，就是因为在卖给谁和卖什么的品牌定位方面有一套正确的策略规划。 现在，国内各个行业的发展均已走向了成熟或即将走向成熟，这意味着我们的本土品牌如不从以产品为中心的营销模式向以消费者精神需求为中心的新营销模式转变的话，企业之间将无法进一步拉开距离，恶性价格战还将继续上演，国民经济不但将停滞不前，而且消耗性的竞争还将使社会经济出现倒退的悲剧。 在行业成长期，国际品牌超前的品牌营销意识虽然反而使他们失去了市场领导者的地位，可是他们的这种营销模式在成熟期的市场中则刚好能发挥出其强大的威力，更何况他们占领的是高端的市场位置。当他们的成本劣势随着WTO的推进而消失和彻底本土化经营之后，我们本土品牌的价格和营销战术优势就会消失殆尽。到那个时候，本土品牌不仅在卖给谁和卖什么的品牌战略上落后于国际品牌，而且在怎么卖的战术上也没有了优势，这可是非常可怕的事情。 消费者的精神需求是非常广泛和具有规律的。目前，消费者精神需求被有效满足的部分还少之又少。这就表明市场空间还非常广阔，有待英明的企业去开发。 从产品营销到精神营销是一个渐进的过程，并且产品的使用价值始终支配消费者产生消费行为的主要因素，因此产品营销始终在营销中占有重要地位，精神性营销只不过是产品营销的辅助手段。 按照BICC理论，任何一个产品或行业从诞生直至消亡均可分为从说明性到精神性营销的五个阶段。前三个阶段属于产品营销性质，而后两个阶段则属于精神营销性质。在市场发展的每一个营销阶段，最佳的品牌形象均是这五种形象的组合体而非单一体，但是在不同的阶段各种形象的组合比重不同，BICC为我们提供了科学而且易于操作的执行工具。 BPD是目前国际上唯一针对精神性品牌营销发展出来的品牌定位识别战略，是定位论最新的重要分支理论。
