爱华网系列专题：中国鞋业观察
鞋企上市——轰隆隆的潮涌! 2009年度，伴随着361°体育和匹克体育在香港上市成功、星期六女鞋于A股现身、鸿星·沃登卡借道韩国股市、喜得龙体育以借壳上市形式“曲线救国”于美国纳斯达克、喜得狼取道大马上市，2008年度金融危机以来暂时搁浅的中国鞋服品牌上市潮又开始“蠢蠢欲动”。 无论是晋江运动品牌一连串眼花缭乱的资本市场路演，还是上市效应所带来的上市鞋业公司当期销售收入和利润倍增的事实，无疑都深深地刺激着希冀做强做大的众多国内鞋服品牌。红蜻蜓“飞入”大商，不仅在于持有33.33%的国有产权，更在于积累上市经验，熟悉运作模式。据该公司董事长钱金波透露，红蜻蜓A股上市的计划正在积极推进，计划明年向证监会上报上市申请材料，该公司高层也声称希望能在2010年底完成上市，预计发行1亿股。与此同时，与红蜻蜓同属温州系的另外两家鞋业巨头——奥康和康奈也正在紧锣密鼓的上市筹划中。另外还有获得泉州市政府大力扶持的晋江运动鞋服企业以及广东鞋业主力军们，无不为此做出种种努力。 如此看来，2010年将会有更多的鞋服企业上市成功，国内鞋业品牌的营销竞争将快速由终端网络战升级为资本之战、人才之战。谁能够得到资本市场的青睐，谁就能够得到消费市场的青睐! 内销转型——等死还是找死?关键在于走好前四步! 2009年度10月份，笔者受《环球鞋网》邀请参加东莞鞋业展，做了题为“营销攻略，路在何方?——鞋业品类渠道转型之路”的主题演讲，现场听众大多来自于目前承接外贸订单的东莞鞋业企业，本人也亲自感受到以东莞区域为典型代表的外贸型皮鞋企业开展内销转型的迫切心情。包括泉州的运动鞋、童鞋、拖鞋等行业，同样面临着继续承接外贸订单还是开展内销转型、继续贴牌生产还是开始自建品牌的艰难抉择。需要特别指出的是，外贸型鞋企希望借助内销转型“毕其功于一役”的想法，既单纯又可怕!品牌的创建需要时间积累和考验!品牌建设所经历的各个阶段不可能被完全省略，外贸型鞋企现阶段能够做到的，是借鉴现有国内鞋企打造自有品牌历程的成功经验和失败教训，结合自身的资源和能力，将品牌建设的某些阶段适度压缩、变短，将自身关于内销转型课题所落下的功课加速补上、补足。 2010年度，立志或试探开展内销转型的鞋业企业将会越来越多。在开展内销转型之前，鞋企有必要开展战略性思考，明确自身内销转型的步伐：第一步——明确内销业务战略定位，第二步——明确细分鞋业品类优势，第三步——明确内销品牌市场定位，第四步——明确销售渠道拓展策略。只有搞懂了以上四个核心问题，鞋业内销转型之路才有可能步入正轨。 直营探路——一半是海水、一半是火焰! 2009年度，圈内流传着关于多家晋江运动品牌鞋业企业区域直营分公司的是是非非，折射出鞋业品牌对于区域管控模式的经营困局。举两个例子：其中一家快速成长的知名二线品牌，由于某个直营分公司总经理虚报商场进场费用，总部不得已撤销直营分公司，转而实行区域代理模式，让周边区域的代理商接管市场;另外一家知名度颇高的二线品牌，由于对某个直营分公司总经理的个人应聘资料把关不到位(其提报虚假身份信息蒙混过关)，导致总部外派的财务亲属被拉下水，仓库货品全部被变卖、公司钱款全部被卷逃，落了个“哑巴吃黄连，有苦说不出”的境地。虽然以上例子折射的是中国职业经理人职业道德缺失的现状和问题，但也是鞋业品牌缺乏实效的直营分公司管控模式所酿造的苦果。区域直营，到了进退两难的十字路口! 由于上市鞋企多希冀借助于回购渠道而抬高企业渠道网络资产整体评估价值，因此，2010年度，如何实现对直营分公司进行实效管控，将成为谋求上市的鞋业企业绕不过去的坎。总体来说，如何在直营区域资金到位、德才兼备的人才到位的基础上，提炼和固化对直营分公司的业务管控、财务管控和信息管控，是鞋业企业的当务之急，也是必由之路。在此，笔者对满腔热情急于开展区域直营的鞋业企业诚恳建议：区域直营的水很深，望三思而后行! 库存积压——多年顽疾，岂可一朝根除? 2009年度，由于全球金融危机带来的国内消费疲软，鞋业品牌打折之风此起彼落、越吹越劲!然而，鞋业品牌库存积压并非因为全球金融危机，全球金融危机只是加速捅破了中国鞋业全行业库存积压严重这个“公开秘密”的那层窗户纸而已。借由期货订货会模式而快速发展起来的闽派鞋业品牌，开始为多年来在订货会上针对渠道成员盲目组货、强制压货等行为买单，借用电影《无间道》中的那句经典台词：“出来混的，迟早要还的!”这些买单方式包括：或取消订货指标，或增加信用额度，或提供有偿贷款，不一而足。 2010年度，库存积压问题依旧严峻，部分鞋业企业可能因为不堪重负而轰然倒下。探索期货与现货比例的合理搭配，提升鞋业企业的快速补单能力，是根除鞋业企业库存积压顽疾的一剂良方。尤其是实现高效供应链反应过程中的有效衔接和无缝对接订单开发-订单满足-订单消化三个阶段，将成为中国鞋业品牌轻装上阵、决胜市场的长久之计。而现在，已经有越来越多的企业借助科学信息技术或第三方物流来提升对库存及销售的掌控能力。 网上销售——新的起跑线，谁能一马当先? 2009年度鞋业品类网购市场的火热程度，无疑为2009年度总体萧条的鞋业销售形势增添了一丝亮色。本土对于已经开展实体店销售的鞋业企业，网购渠道增加了网购细分人群的销售机会、加快了积压库存的处理效率。作为鞋业企业后起之秀，革鞋品类、童鞋品类和外贸型鞋业企业，借助于网购渠道，获得了对现有销售渠道格局重新洗牌乃至伺机翻牌的机遇。然而，网络之水也不太好趟，迄今为止本土鞋企中只有李宁捷报频传，一年之内电子商务的销售额增长了12倍，官方商城每个月都超额完成任务，一年之内网罗会员6万人，在淘宝平台的官方网店，每天的交易额很早就超过了十万元。 2010年度，网络销售将更加火爆，任何一家鞋业企业均无法忽视网络销售的现实贡献。不少企业纷纷加强了在网络渠道的攻势。然而，网络渠道毕竟不同于传统渠道，有着专属的渠道特性，精于传统渠道销售的企业如何克服渠道转型难点、顺应网络销售所需?伴随着鞋业网购渠道销售份额的日益增长，其与传统渠道实体店之间的利益协调的必要性日益急迫，如何区隔实体店与网店之间的货品结构和价格定位?如何平衡现有专卖体系的代理商、加盟商与网购代理商、加盟商的利益分配?所有这些，将成为每个意欲借助网购渠道强力突破的鞋企所面临的现实难题。
