爱华网如何构建强势品牌？如何成为强势品牌？是每个企业决策者日夜思索的问题。从品牌营销层面看，国际名牌横行天下、肆意叫嚣的现状告诉我们：“酒香客自来”的传统营销时代已经一去不返了！“养在深闺人未识”的后果只能是被市场的大潮所吞没。因此国内越来越多的企业意识到：要有好的营销策略。只有主动与消费者建立情感诉求、产品诉求、品牌诉求，才能成为市场上的主角！
这其中就包括以“体育娱乐合璧”营销模式铸成的特步。2001年，特步才开始进入中国本土市场，短短三年就用极快的速度取得了令人惊讶的成绩，2003年销售收入6亿元，2004年的销售收入到达8亿元，特步管理层更信心十足的准备在2005年实现10亿元的销售收入。近期特步借十运会大打体育营销战，更是名利双收。不仅销售额急剧飙升，更获得了巨大的无形回报，品牌含金量、品牌知名度、市场占有率、北京奥运商机等等。如今特步已经发展成为国内屈指可数的体育产品强势品牌，开创了我国铸造品牌先河。 娱乐开道，领跑体育运动品牌 稍微留意一下特步产品近年来的形象代言人，就不难发现其时尚、个性的品牌定位。首先，特步以每年人民币450万元的高价，重金启用英皇旗下艺人、人气飙升的谢霆锋作为品牌代言人和形象大使。随后，全国各地几度出现谢霆锋忠实歌迷疯抢特步运动鞋的壮举。同时，在代言人深度配合方面，特步还成立了专案组与英皇紧密配合，实施跟踪推广。谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。三年来，在全国二十多个主要城市进行了声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。无疑，谢霆锋作为“X一代”的核心领导，其叛逆、个性、时尚的气质，使特步“前卫、时尚、个性、休闲与自由”的品牌形象深入人心。 谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY‘Z组合相继成为特步品牌代言人。同时，谢霆锋、TWINS、BOY‘Z的大陆市场推广活动也都成为特步固定的公关推广资源。这种以多明星立体代言的方式使 “X一代”阵营成员不断扩充，不同明星的影响力带动不同目标市场的个体需求，最终使特步个性、时尚、特立独行的品牌形象深入目标消费者心中。 事实上，特步是我国第一个采用娱乐营销的体育用品品牌，一直将自已定位于时尚运动品牌。而品牌代言人只是其娱乐营销的表现之一。 为了满足其目标消费群——年龄在13-25岁之间的——年轻人的喜好，特步产品无论是用色还是设计都大胆出位，每年每季均推出自己的主题概念商品。如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩。时尚元素融入产品设计当中，不仅迎合了顾客对时尚、个性追求的精神渴求，而且扩展了特步“时尚运动”的品牌内涵。 同时，特步还与包括湖南卫视《快乐大本营》《娱乐无极限》、《金鹰之星》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒在内的多家娱乐时尚媒介合作进行推广。 如今，特步用娱乐营销来攻打体育用品市场，突出“娱乐”、“运动”、“时尚”的做法在国内已经深入人心了，实现了目标市场消费者的集合营销，建立了“X一代”的核心价值观和品牌归属感。 回归体育，逐鹿十运会 当然对于一个企业来说，品牌定位是制定品牌营销计划时必须考量的基准线。只有在与品牌定位及发展战略保持高度一致的情况下，营销活动才可能与品牌之间形成最大的合力，这是品牌的基本生存法则。 “打造中国第一时尚运动品牌”一直是特步的发展目标。但是，特步经过分析认为，尽管多年来一直致力于对极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等活动的冠名赞助，但是特步的形象还是时尚有余，而运动形象稍嫌模糊。因此，特步决定抓住每一次机会树立自己体育用品行业的强势品牌形象。 高端赛事营销历来就是企业拓展市场和推广品牌形象的锐利武器。2008年是整个中国和中国体育界的契机，也是企业界获得巨大商机契机。而作为北京奥运“练兵场”的十运会，无疑是一个激情的、快乐的运动盛会，是全国人民享受体育、享受运动、享受激情最好的平台。特步 “非一般的感觉” 品牌理念追求的也是让人们尽情享受体育的愿望，这无疑与十运会有精神上的共通点。因此十运会自然不会被具有高度商业敏感和谙熟体育营销之道的特步轻易放过。 于是，特步在国际品牌如耐克、阿迪达斯和众多国品内品牌尚未作好任何准备的情况下，仅用半个月的时间以超人的魄力完成了谈判、签约的全过程，2004年10月以1620万元巨资与十运会结为城下之盟，成为体育用品行业第一家也是惟一一家赞助十运会的合作伙伴。不仅获得了“十运会专用产品”称号，十运会羽毛球比赛单项赛事冠名权，还为本届运动会福建代表团、新疆代表团、解放军代表团、江苏代表团等提供独家领奖装备。
双“剑”合璧 力争时尚运动第一品牌 随后，特步利用排他性的十运资源和其惯常的娱乐营销方式在中国大地上连掀风暴。十运会前期，特步出资5000万元，在分布全国各地的特步十运会专卖店展开“烽火十运，特步同行”的大型促销活动。活动最终选出500位幸运者组成助威团，参加十运会的开幕式，并有机会在南京与特步形象代言人——天皇巨星谢霆锋亲密接触。 特步这种体育加娱乐的大手笔营销策略再次为中国体育用品行业带来一场大震动。而其十运会上的风光无限，更让人们感受到了“非一般的感觉”：据调查统计，单从运动员领奖装备来看，特步赞助的解放军、福建、宁夏、江苏和新疆等代表团登台领奖次数高达XX次，其中获冠军XX次，特步无疑成为十运会领奖舞台的最大看点。除此之外，从裁判员、志愿者、运动员到助威团成员，特步产品在赛场上下几乎称得上是无处不在。 与之同步的是，各大卖场特步产品的销量也颇好。仅十运会期间，南京XX、XX等商场的销售量就达到XX，比去年同期上涨X个百分点。同比李宁、安踏等品牌，销售量也分别高出XX和XX。事实上，除了有形物质的回报外，特步更获取了源源不断的无形回报，如品牌形象的塑造，江苏市场占有率和知名度的提升以及2008年北京奥运会商机等。无疑，特步是十运会的最大赢家。 特步十运营销的成功再次证明：体育与运动本身就是一种跨国界的时尚。十运营销恰如其分的推广了特步“时尚、个性”的品牌形象和品牌个性。毋庸置疑，特步已将众多竞争对手远远抛在了身后，由单一时尚运动品牌，逐步升华为蕴含时尚气息的运动品牌，品牌价值得到理性的回归和升华。
