爱华网事实上处于“品牌之都”的诺奇，应该十分清楚这两个有代表性的泉州品牌的成长——安踏和利郎。99年安踏启动“明星+央视”，随后多个泉州运动品牌借用此术成为全国性品牌，改变了中国体育用品行业的格局。另外一个故事是关于利郎王良星的，“我永远也忘不了2004年雅典奥运会的那16天”，当时该公司的营业额还不到一亿元，他却赔上所有身家性命投了几千万去做广告；幸运的是，“招商很火爆，一个省一天打来的想加盟的电话就有好几百个……那一年公司业绩成长了400%”。 幸运的是，诺奇处于“快速成长期”，初步具备了发力条件，处于“投入-产出”效益极佳的上升时期。以15%的利润率来测算，目前诺奇年利润在3000万以上，拿出一年的利润到央视投放广告，不算过分，亦不为“豪赌”，因为此时投资对于N&Q胜算的概率不低。运气好则可由区域性品牌成长为全国性品牌，有力拉升招商加盟、终端销售；运气差点，也能通过代理商、加盟商快速把规模做上去。如果出于保守策略的考虑，诺奇可在已有网点布局的上述10多个省的卫视投放广告，或选择4-5个重点省份投放广告。当然，明年起，诺奇每年都得投放一定量的电视广告或提升、或维护——如果今年尝试收益非凡，那明年可适当加大力度。 “中端略低”的蓝海 多品牌布局、长于茄克的七匹狼，推广“男人不只一面”；以果敢投资世界杯、奥运会广告的劲霸，强调自己“专注茄克30年”，简约而不简单的利郎，去年在港成功上市，实现完美蜕变；以西裤起家的九牧王，经过多年积累打出了“男裤专家”旗号；消费者因李连杰牢牢记住了柒牌，它借助中华立领实现产品差异化……还有浙江等地的多个知名男装品牌，如雅戈尔、报喜鸟、杉杉、罗蒙、美尔雅等等。它们长于茄克、西服、男裤、衬衫等，通过各种品牌塑造和形象传播，占据着消费者的脑海。那么，还有哪些机会留给本文的主角N&Q？ 对于后来者品牌，鉴于在品牌知名度、渠道拓展等方面的劣势，往往会选择较低价格策略，求得发展，多以高性价比、平价作为市场销售和宣传策略，诺奇亦如此。 目前市场上单单主流男装品牌，就有十多家在激烈竞争，算上二三线品牌，那就是“一锅粥”了。服装作为传统行业，要在市场上找一个相对空白的蓝海，那可能性是非常低的。而对于后来者而言，如果无法实现差异化，脱颖而出的几率就不高。 对于诺奇，还是有所谓“蓝海”的，那就是中端略低的定位——长期而非短期。 七匹狼、劲霸、利郎等领先品牌都以“中高档男装”为定位，那么只要诺奇定位于“中端略低”，就避开了上述的十多个国内主流男装品牌。
几年来中国经济持续增长、物价不断上涨，国内知名男装品牌不断提升产品售价。客观地说，对于中低收入消费者，一套动则上千元的服装，他们更多的是远远地观看。假设目前国内主流男装品牌的一件“套西”售价为1000-2000元之间，那么600-1200元就是诺奇的机会所在。中等及以下收入的消费者，同样需要品牌，并且他们的群体会远大于中高收入人群。此外，中国的县级城市、经济相对发达的镇一级地区，拥有广大的中低收入人群——在一二线城市，同样拥有规模庞大的高校毕业生群体、毕业3年内的大学生等，他们会对性价比高的产品、品牌更感兴趣。 这就是诺奇的机会。 诺奇没必要去标榜是“平价男装”、“只选对的，不选贵的”——容易传达出低廉形象。在中低收入人群中界定出目标消费群，对于他们的内心需求、看重的内容进行调研，然后进行品牌塑造、推广。比如说，对于毕业生群体，把时尚、进取、受众人热捧等调性表达出来即可，而无须去强调平价、高性价比（陈士信作品）。消费者购物总会进行对比，他们会发现“平价”。而当消费者认为“诺奇的价值远低于产品价格”，该品牌将拥有比较强的竞争力。良好的品牌影响力和中端略低的价格组合，才能“产生”竞争力。后者容易做到，建立起足够的品牌影响力，才是诺奇成功定位的关键。 不少服装品牌，售价、档次随着品牌知名度的提升而提升——这本无可厚非。而致力于“中端略低”差异化定位的诺奇，则应长期坚守在这个位置，抑制住价格上调的诱惑。如果某品牌有一定的影响力（知名度），售价为主流品牌之50%到60%，那么它已经拥有一定的竞争优势。 在中端略低的范围内，能产生品牌吗？国内多个休闲装品牌，-爱华网-名气大、价格低，发展得很好，平价男装品牌应该是有空间。对于单件毛利低的劣势，可以通过更大的销量来弥补——显然“中端略低”的消费人群会比中高端大得多。 鲜明品牌个性 从创立至今，诺奇大致采用了这些广告语：“坚持利润8%”，“理性选择”、“中国服装零售的领跑者”，“活在奇中”等。其中“理性选择”、“活在奇中”的诉求对象是直接消费者，而“中国服装零售的领跑者”则更多传递出“服装零售商”的形象。这样的两个现象存在一定程度的“摩擦”，原因在于诺奇之于男装品牌和服装零售商这两个身份的摇摆。其实消费者并不会关注你到底是男装品牌，还是服装零售商品牌，走进诺奇的销售终端，他们的认知就是“诺奇男装”。 这两个不同身份的确定，对于诺奇品牌存在相当的影响。如果诺奇是“服装零售商品牌”，他可能就会去强调优质服务、快速反应、“服装零售领跑者”等形象；如果诺奇是“男装品牌”，它会去强调或传递消费者所看中的男装品牌应当具备的属性，比如产品的舒适、专业，比如说精神层面的成功、进取等。 诺奇强调SPA模式，即自有品牌服装零售商。但就笔者看来，诺奇没有必要去强调“服装零售商”身份或形象，它就是一个男装品牌。 一个品牌想让消费者更容易记住、记得更牢，那就得有特点，就得个性鲜明。 借助简洁有力的广告语阐述品牌个性是不错的方法，难在广告语的创意。在笔者回顾诺奇的几句广告语中，“坚持利润8%”给笔者留下了深刻的印象，它很朴实、很独特，也很清晰。这句广告语符合诺奇“中端略低”定位的平价路线，“坚持利润8%”用朴素的语句表达了“平价”的含义，它可以成为诺奇品牌个性的核心内容。
