杰克琼斯网络营销之舞:同品牌不同产品



2009年10月13日,国际网络零售研究会联合淘宝网、北京正望咨询共同推出《中国服装网购排行榜》。报告显示,截至2009年6月,2009年上半年淘宝网服装交易总额93.9亿元。杰克琼斯(JACK&JONES)已连续2年成为中国网购市场中最受欢迎品牌。48个小时之后,杰克琼斯的官方网络旗舰店正式在淘宝上线。此后3天,杰克琼斯网店的单日交易额高达47万元,出货2000多件,成为淘宝服装第一店。

  事实上,不仅仅是杰克琼斯,2009年4月,日本著名服装品牌优衣库在淘宝开店,前11天成交额和客流量相当于优衣库在中国线下所有实体店之和,销售速度冲至淘宝商城男装、女装单店销量第一位。而李宁淘宝商城官方店更成为李宁全国所有店铺中的销售冠军。目前整个服装业面临巨大的生存压力,零售增速下滑、生产成本提高,品牌“网销”化成为服装业减轻压力,颠覆传统卖场模式的必由之路。但并非所有的服装厂商在淘宝上开店都能取得成功,那么,杰克琼斯在淘宝取得成功的背后,蕴藏着怎样的战略营销模式?

  实际上,杰克琼斯、优衣库、李宁等知名品牌在淘宝的成功代表了一种趋势,就是知名的服装品牌纷纷重视淘宝这个平台,将其视为实现战略转型、品牌延伸、渠道扩展、赢得客户的重要手段和途径。

  品牌模式:同一品牌,不同产品

  传统企业开展电子商务,在品牌管理上一般采用两种方式:

  一是创建新品牌,将其延伸到线上。优点是能够有效区隔渠道之间的冲突,缺点是如果原有品牌影响力不强,新品牌可能存在一定程度的风险。例如报喜鸟专门为其网络商城构建了电子商务直销品牌eBONO。为了配合eBONO品牌的推广,报喜鸟专门推出了线下社区实体店,实现线上线下联动。消费者可以在社区店进行体验,可以感受服装的面料、做工和试穿效果,可以在社区店实现购买,或者下订单,然后由网店进行物流配送。

  二是企业直接将原有品牌延伸到线上。代表品牌有杰克琼斯、优衣库、李宁等品牌,这种模式的优点是原有品牌的知名度较高,所以,品牌风险较小。但是,采用这种方式,企业必须把线上销售产品和线下产品进行有效区隔,避免对线下销售渠道等体系造成冲击。

  随着年轻一代的消费群体中网民的数量越来越大,越来越多的消费者开始尝试并喜欢上网络购物这种方式。尽管参与到网络购物的消费者越来越多,但是这种网上购物的方式并不能取代线下销售模式。不过其所占的比重将会越来越大。因此,从长远来看,传统企业如果能够适时解决渠道的冲突问题,线上品牌和线下品牌的边界将变得越来越模糊。

  定位:锁定年轻消费群体

  并非所有的服装企业都适合电子商务模式,一般而言,品牌目标客户如果与互联网用户重合较多,就比较适合电子商务模式。CNNIC2009年发布的《全国网络使用基本情况的报告》显示:和中国人口的年龄结构相比,网民可以分为3个年龄组,10~29岁算是高度普及人口,现在已经有近60%的人是网民了;30~49岁算是中度普及人口,20%左右的人是网民。据估计,目前中国网民的平均年龄为28岁。

  杰克琼斯的目标消费群是:18岁至35岁之间,机敏、明智、受过良好教育、热忠社会活动的男性。他们对生活有独特理解,穿着随意,追求时尚。这群人生活在繁杂的大都市,对新事物有着敏锐的洞察力,因此品位独特。可以说,中国网民的平均年龄,正好落在杰克琼斯目标消费群的年龄区间。另外,杰克琼斯目标消费群的性格特征,也与中国网民较为相似。这就使1999年进入中国市场的杰克琼斯在华发展迅速,目前已经在北京,上海等城市开设了近200家专卖店。这为其网络销售模式的成功奠定了基础。

  渠道模式:线上线下并行

  随着越来越多的企业开始试水电子商务,很多企业都陷入线上销售渠道与线下销售渠道冲突的问题。在电子商务炙手可热的今天,线上与线下销售渠道如何实现并行不悖,成为困扰很多传统服装企业的难题。

  线上与线下平行模式

 杰克琼斯网络营销之舞:同品牌不同产品

  如果网购消费者和线下消费者是不同的群体,就不会产生冲突。关键是,中国消费者最为看重的是产品的性价比,他们的习惯是:到线下看产品,然后到线上购买产品,因为线上产品的价格较线下要低一些。由于线上销售采取的是厂家直供模式,不存在物流和库存成本,营销成本较低。一项来自淘宝的研究数据显示:同样的产品,网上开店和传统渠道相比,可以节省60%的运输成本和30%的运输时间,营销成本比传统的线下商店降低55%,渠道成本可以降低47%。由于减少了中间环节,所以其成本较低,自然可以采取较低的定价,这也成为吸引消费者的一种重要原因。综合考虑成本因素,同样的商品,通过网店购买比线下购买便宜20%~30%。但是这样势必造成线上产品与线下产品产生巨大的价格落差,导致对线下消费群体的冲击。不仅如此,还扰乱了整个渠道的价格体系,挫伤渠道成员的积极性,将对品牌造成一定程度的损害。

 

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/127701.html

更多阅读

转 杰克琼斯裤子尺码分R和L 杰克琼斯尺码表

jack jones 杰克琼斯 介绍Bestseller于1990年推出Jack Jones品牌,1991年第一家JackJones店在挪威特隆赫姆开业。从那以后,JackJones在欧洲和中东已经开设了341家直营店和1720家代理店。你可以在澳大利亚、丹麦、芬兰、比利时、德国、

教你看杰克琼斯、only的货号,不知道的进来看 杰克琼斯男装专卖店

杰克琼斯、2009款、夏季、 短袖衬衫、灰色、上衣M号2---杰克琼斯09---2009年2---夏天04006---短袖衬衫100---灰色380---上衣M号教你如何看ONLY、杰克琼斯、Vero Moda的货号 这三个品牌是一个公司的,正价的时候基本上都很贵的,好多人舍不得买,想上网上找找

杰克琼斯皮衣 杰克琼斯网上专卖

【天天特价】正品 杰克 琼斯 男士纯棉休闲裤 黑裤厚款宽松直筒裤¥:198.00近日销量:19笔杰克 琼斯 专柜代购男士棉马甲男士休闲修身马夹男棉背心212409015¥:279.00近日销量:15笔JACK JONE

声明:《杰克琼斯网络营销之舞:同品牌不同产品》为网友追寻分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除