爱华网系列专题：高档男装品牌
很多服装品牌定位于一线城市白领阶层，但其营销路线大相径庭。1992年，当杉杉率先建成当时国内服装业最大的市场网络体系、依托加盟商完成了产供销一体化的时候，威可多品牌还没有诞生。然而，十几年后，数十个新老服装品牌几经沉浮陨落大半，而威可多的市场份额却在连年扩大，这与其成功的本土化经营密不可分。
非明星的营销选择 央视黄金时段广告、国内大牌明星代言，是国内很多大型服装企业喜欢使用的营销方式。然而，13年来，威可多品牌的传播没有起用过任何一个国内明星，显得格外另类，甚至连模特都是清一色的国外模特。为什么不聘请内地明星代言？蔡昌贤的回答是：“明星代言确实能帮助品牌快速建立知名度，但明星代言也会限制品牌的发展，同时，明星的负面新闻也会给品牌造成伤害。而威可多不使用内地明星，也正是出于品牌策略的考虑，我们希望塑造一个更加国际化的品牌形象，而不仅仅局限于本土，所以威可多一直以来选用的模特都是来自欧洲的男模。”威可多是最早在央视《对话》栏目和《赢在中国》栏目投放广告的服装品牌，目的是影响高端精英人群。当七匹狼、九牧王等其他一些服装品牌也开始进行类似的广告投放时，威可多选择了退出。在蔡昌贤看来，广告环境也是塑造品牌形象的重要因素，威可多需要到干扰更少的环境中去发出自己的声音，威可多更适合选择一些定位更准的平面杂志作为传播的核心媒体。 这样的宣传结果正是蔡昌贤想要的。经过市场调查，消费者已经普遍形成了对威可多高端品牌、高端定位的认知，威可多品牌与国内众多大众消费品牌建立了显著的区隔。而威可多品牌的营销传播能取得如此好的效果，并不是依靠投入海量推广费用得来的，威可多每年用于传播的费用不到销售额的3％。这也让威可多每年有更多的费用投入到研发生产和终端建设上，进一步提升产品和品牌的竞争力。
但威克多公司时刻都在关注服装市场的变化，公司品牌宣传策略并非一成不变。蔡昌贤表示，威可多品牌的宣传策略也将随着市场的变化进行调整。在成功地获得消费者的认可后，威可多品牌将更加注重产品的个性和内涵的丰富，不断传递出一种精英阶层生活方式的信息。
终端管理制胜
服装企业开设直营店的意义，不完全在于销售。中国服装市场变化非常快，很大程度上是因为消费者的喜好变化非常快，而且他们的消费观念也在日渐成熟、理性。蔡昌贤说，近两三年来服装市场发生了很大变化，消费者不仅敢穿，而且会穿了，即使价格高，消费者也能接受。由于在全国各地开设了众多直营店，威可多品牌可以对消费需求迅速作出反应，服装设计与市场需求保持同步，不断推出新产品。威可多在每季产品开发时，都让消费者参与进来发表意见；服装样品推出后，邀请会员试穿，请他们点评；让直营店的销售人员与服装设计师进行交流探讨，从消费者的角度调整产品设计思路；综合各方意见后，威可多根据国际服装流行趋势、国内消费者的需求以及威可多的品牌定位形成一个整体设计方案，最终将服装产品推向市场。 高档服装更多地是要在营销过程中体现出文化创意的价值。为此，威可多特别重视终端销售人员与消费者的交流。威可多将每一季度的服装产品制作成产品册，针对每款服装产品及其适合的人群，详细介绍服装产品的风格以及着装搭配，然后召集全国各地的员工进行培训，把威可多的品牌诉求与服装设计理念贯彻到每个终端，以便销售人员在销售的过程中能将之清晰、完整地传达给消费者。 作为高价商品，价格的剧烈波动会给企业造成致命的伤害。在国内市场上，由于市场恶性竞争，加盟商各自为政，价格体系几近崩溃的服装品牌比比皆是。而依赖自主管理的直营店，威克多可以坚持统一价格、统一形象、统一服务，牢牢掌握终端。 品牌即文化。蔡昌贤奉行的经营理念是笃行实效、厚积薄发。他认为，只有长期专注、不断创新，才可以为品牌开辟一条持续经营、稳健取胜的道路。蔡昌贤认为：“一个高级成衣品牌不是靠推广就可以建设起来的，而是在营销过程中不断积累形成的。高端产品的销售，也不是靠广告和公关就可以拉动的，产品陈列、店铺环境、服务品质等营销工作同样起着重要的作用。未来与国际品牌的竞争，我认为首先还是要做好这些终端基础工作，没有一流的终端管理，就无法创建一流的品牌，高级成衣品牌就是要厚积薄发。随着市场变化，企业的营销理念也应该有所不同，在不同阶段做不同的事情，才是最重要的。”
